手工艺区域公用品牌价值评估研究

 

1.1 研究背景

随着我国进入品牌时代，品牌化的发展不仅可以满足消费者的需求还催生了大量的区域公用品牌。区域经济已经成为各国经济发展的标识，作为地区名片的区域公用品牌是促进区域经济发展的重要力量以及突显区域特色和优势的重要载体。区域公用品牌的发展是区域经济进步的主要动力，带动了当地经济的腾飞，在整个国民经济体系中占有重要的地位。我国幅员辽阔，地大物博，区域公用资源丰富，经过多年的发展，逐渐涌现出了一批知名的区域公用品牌，其中一些区域公用品牌更是大家耳熟能详的，如赣南脐橙、和田玉枣、太平猴魁等。区域公用品牌作为某一区域内的知名品牌，往往蕴含了当地的历史文化与风土人情，不仅推动了当地文化的进步，也带动了区域经济的发展。区域公用品牌是区域特色的典型代表，中国极具特色的区域文化及消费习惯，涌现出了诸多形象各异、特色多样的区域公用品牌。在这些涵盖多个领域的区域公用品牌中，手工艺作为非物质文化遗产形成了比较有代表性的区域公用品牌。手工艺区域公用品牌既可视为一种历史文化的传承，又能够带动区域经济的发展。然而，我国对于手工艺区域公用品牌的关注度较其他区域公用品牌相对较低，导致手工艺区域公用品牌难以发挥区域优势。因此，对手工艺区域公用品牌进行正确的评估与考量具有重要意义，不仅能够促进手工艺行业的发展，还能够对区域经济产生积极的影响。

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1.2 研究目的及意义

在对多种品牌评估方法进行分析的基础上，根据手工艺区域公用品牌的特点探索适当的品牌评估方法，并针对区域公用品牌的实际情况对评估方法进行改进与完善。选择“潍坊风筝”区域公用品牌作为典型案例，验证修改后的评估方法的可行性与合理性.加强手工艺区域公用品牌的管理，需明确手工艺区域公用品牌的价值提升空间。选择合适的方法对手工艺区域公用品牌进行价值评价，剖析影响品牌价值的因素，从而明确手工艺区域公用品牌的价值提升空间，以促进管理者对手工艺区域公用品牌的管理。手工艺是代表区域文化与区域形象的符号。我国手工艺种类繁多，经过长期的发展，形成了手工艺的区域品牌化。在品牌评估迅速发展的今天，尚未有专门针对手工艺区域公用品牌评估的相关理论。从资产评估领域来看，手工艺区域公用品牌的价值评估是全新的课题。对其准确的评估与考量对区域公用品牌和区域经济有重要的理论意义与实践意义。

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第二章 手工艺区域公用品牌评估理论分析

 

2.1 手工艺区域公用品牌概念

区域品牌又称区域企业公用品牌、区域公用品牌。区域公用品牌以区域内某一具有比较优势的产品或服务为核心价值，区域内企业能够共享该公用品牌。学术界对区域公用品牌尚未有明确的定义，学者从不同的角度对区域公用品牌进行了分析，主要分为三种。从地理区域角度看，特定地理区域内的品牌称之为区域公用品牌。梁文玲将区域内的特色优势产业经过企业联合发展所形成的品牌称之为区域公用品牌。区域公用品牌的使用者为区域内的相关企业，在市场上具有较高的知名度与美誉度。区域公用品牌的表现形式主要是区域名称+产品名称[45]。薛桂芝研究表明区域公用品牌是区域内某个行业或产品具有较高影响力的总称[46]。她认为区域公用品牌是特定的地理或行政区域的产物，经过区域企业长期的发展，产品体现该地理区域的核心价值和区域特色，能够为区域企业共同享有。从产业集群的角度看，区域公用品牌是区域经济与产业集群发展到一定阶段的必然结果。涂山峰认为区域公用品牌是指在集群产业区域内具有完善的基础设施，能够吸引相同或相近的企业在该区域集聚，从而形成核心竞争力的品牌[47]。贺新峰认为产业集群的发展促使区域公用品牌的产生，区域公用品牌的发展又使产品具有较高的市场占有率和影响力，成为该区域内声望，形象的综合体现，其表现形式为产地名称+产品名称。洪文生认为区域公用品牌是产业集群在与国际名牌竞争中获胜的关键，区域公用品牌体现了产业集群的市场竞争能力[48]。梁莹在同意区域公用品牌产生于产业集群观点的基础上又提出了新的观点。认为区域公用品牌与产业集群密切相关，相辅相成。区域公用品牌以产业集群的形式存在，产业集群的快速发展促进了区域公用品牌的形成，也就是说区域公用品牌的发展壮大反映了产业集群竞争力的加强[49]。

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2.2 手工艺区域公用品牌的特征

区域公用品牌作为一种品牌形式，既具有品牌的一系列相关特性又带有明显的区域特色。(1) 路径依赖性。知名品牌必须经过长期的积累才能形成，同样区域公用品牌也需要区域内企业、群众、协会等几十年甚至上百年的努力才能形成。区域公用品牌是区域内各种力量长期相互作用的结果，不可能一蹴而就。例如，“金华火腿”的制作者百年来从猪肉的选择到腌制工艺上进行不断的摸索，最终形成了用两头乌猪后腿，经过上盐、整形、翻腿、洗晒、风干流程的工艺。经过百年的发展“金华火腿”以其悠久的制作工艺，高品质的选材，独特的风味享誉海内外，深受消费者喜爱。(2) 区域性。区域公用品牌由于不同的地理条件、人文条件以及自然条件的作用，使其具有强烈的地域性，带有丰富的地域色彩。各地区不同的资源禀赋孕育了不同的区域公用品牌，品牌中又蕴含了各自的区域特色。同时区域性又决定了只有该地区才能够使用该区域品牌，区域范围之外的企业无权使用该区域品牌。例如：不同的区域特性使得“四大名绣”或在表现手法上或在用针技巧上有不同的表现形式。苏绣以简明的线条、生动活泼的针法、和谐的色彩闻名于世；粤绣与苏绣形成鲜明的对比，粤绣强调着色的金碧辉煌，构图的大气端庄，针法的色彩缤纷；蜀绣的构图错落有致，人物浑厚圆润，用色简洁明快；湘绣以其风格之豪放，针法之多变，质感之强烈在刺绣中独树一帜。“四大名绣”不同的特点侧面反映了不同区域的历史文化与风土人情，是区域性表现的典型代表。

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第三章 手工艺区域公用品牌评估方法选择与改进...........21

3.1 品牌评估一般方法及适用性分析.......21

3.1.1 品牌评估一般方法........ 21

3.1.2 品牌评估一般方法的适用性分析....... 22

3.2 品牌评估特有方法及适用性分析.......23

3.2.1 品牌评估特有方法........ 23

3.2.2 品牌评估特有方法的适用性分析....... 24

3.3 评估方法的选择与改进....... 25

第四章 手工艺区域公用品牌评估设计........27

4.1 手工艺区域公用品牌评估要素...........27

4.2 手工艺区域公用品牌评估整体思路设计..........29

4.3 手工艺区域公用品牌评估具体过程设计..........30

第五章 手工艺区域公用品牌价值评估案例....... 35

5.1 “潍坊风筝”区域公用品牌与价值分析.......35

5.2 “潍坊风筝”区域公用品牌价值评估...........37

5.3 “潍坊风筝”区域公用品牌充分管理值.......42

5.4 评估结果分析........ 52

 

第五章 手工艺区域公用品牌价值评估案例

 

5.1 “潍坊风筝”区域公用品牌与价值分析

我国手工艺区域公用品牌众多，区域公用品牌和品牌化活动良莠不齐。为说明问题，本文基于手工艺区域公用品牌的发展状况以及资料获取的难以程度，选取“潍坊风筝”作为推理、演绎的例证。山东省潍坊市位于山东半岛中部，渤海湾南岸的平原上，地域辽阔，物阜民丰，拥有丰富的自然资源和旅游资源，在名人辈出的历史长流中又使得潍坊市拥有深厚的文化底蕴。作为创造了大汶口文化和龙山文化的古城，潍坊市民间文化艺术蓬勃发展，争奇斗艳。素以“二百只红炉，三百砸铜匠，九千绣花女，十万织布机”著称，足见其手工业的发达。在潍坊市的众多手工艺中，起源于春秋战国时期的潍坊风筝更是民间文化中的一朵奇葩。潍坊风筝起源于战争之中，应用于战争之时，主要用于传递战报，到了宋代以后逐渐向民间娱乐型转化，发展到现代已经成为全国四大群众文化活动之一，《潍县志稿》记录了民间节日放风筝的盛景：“本邑每逢寒食，东门外，沙滩上，…凌空纸鸢，高入云端”。《潍县志》中又有记载：“清明，小儿女作纸鸢。纸鸢其制不一，于鹤、蝉、蝶各类外，兼做种种人物，无不惟妙惟肖，千奇百出”。可见当时潍坊放风筝已十分盛行，且制作工艺也相当别致。1984 年-2013 年以来已经成功举办了 30 届风筝会，1988 年 4 月，在第五届潍坊国际风筝会上潍坊正式被冠名为“世界风筝之都”。1989 年成立国际风筝联合会将总部设在潍坊，确定了潍坊风筝的国际地位，“潍坊风筝”开始走向国际视野。“潍坊风筝”成为增强世界文化交流、经济互通有无、增进同各国人民友谊的使者。2004 年潍坊国际风筝会被列入联合国教科文组织民间艺术组织文化遗产及民间保护工程，并确定为国家级非物质文化遗产。

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结论

 

本文通过对手工艺区域公用品牌的价值研究，并以“潍坊风筝”区域公用品牌为典型案例进行价值评估，得出如下结论：

(1) 手工艺区域公用品牌的价值评估是可以实现的。手工艺区域公用品牌与其他产品品牌不同，生产者在区域内较为分散，相关财务数据记录也并不十分规范。因此，运用相关企业财务数据对手工艺区域公用品牌进行价值评估较为困难，所以对手工艺区域公用品牌价值评估的研究比较少。基于此，本文从宏观视角出发，有效避免了对相关企业财务数据的收集，通过分析手工艺区域公用品牌相关特点，设计价值评估过程，实现了对手工艺区域公用品牌的价值评估。

(2) 改进后的GDP净增速法对手工艺区域公用品牌评估具有实用性。从宏观角度出发，运用 GDP 净增速法对于手工艺区域公用品牌价值评估比传统的品牌评估方法更具合理性。以手工艺区域公用品牌的特点为基础，对 GDP 净增速法进行了相应的改进，将有形资产与无形资产的转换比进行调整，引入相关省市的文教、工美、体育和娱乐活动的生产总额，以此来代替原模型使用的全国工业生产总额，使其更符合手工艺区域公用品牌评估。评估结果表明，使用该方法能够避免传统评估方法对相关财务数据的收集，更加适应手工艺区域公用品牌使用者分散性、零散性的特点，不仅能有效的减轻工作量，更具实用性，还能够减少评估误差，为区域公用品牌管理者提供参考，并选择案例进一步验证了手工艺区域公用品牌评估方法的可行性和理论分析的适用性。

(3) 手工艺区域公用品牌价值评估能够为品牌管理提供数据和思路。通过对手工艺区域公用品牌的价值评估，提出手工艺区域公用品牌的评估思路并对各个影响因素进行打分，管理人员可以根据各个影响因素的得分情况，明确手工艺区域公用品牌管理的重点，为区域公用品牌管理进行整体思路的规划。同时，在评估手工艺区域公用品牌的过程中，须收集大量的数据，这些数据的收集和应用也是为区域公用品牌管理提供相关数据的过程。

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参考文献(略)