不同参与度下情绪对绿色购买意图影响的实证研究

 

1.1  研究背景 

21世纪的头20年是我国经济快速发展的机遇期，同时也是我国环境问题凸显，环境形势严峻的挑战期，以生态环境为代价的发展所导致的恶果正在不断显现。统计数据显示，2001年至2005年，中国累计发生地质自然灾害约9.5万处，造成逾3.5万人伤亡。2006年以来，各种气象灾害更是层出不穷，2006年重庆大旱、2007年环河流域水灾、2008年南方雪灾、2009年“莫拉克”台风，以及近几年来北京持续不断的雾霾，严重的自然灾害引发了国民与政府对环境问题的重视和思考。2007年，胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上指出我国经济应当走又好又快的发展道路，并明确提出建设生态文明的目标。随后，在中国共产党第十八次全国代表大会报告中，生态文明建设被纳入到中国特色社会主义事业“五位一体”的总体布局中，生态文明成为社会主义不可或缺的组成部分。由此可知，随着环境压力的不断加大，我国人们的环境意识已经开始觉醒，改变经济社会发展模式，保护环境，实现可持续发展成为必然趋势（陈凯，郭芬，赵占波，2013）。 从消费的角度来说，随着环境意识的觉醒，消费者对绿色产品的态度转好，对其接受度也相对上升。在生产制造业，为了适应消费者对绿色产品的需求，各大商家纷纷打出自己的绿色牌，无氟冰箱、低能耗空调、不含磷洗衣粉、电动汽车、可降解塑料、纯天然食品等绿色产品不断涌现。在服务业，在保障服务质量的同时提高资源利用效率，实现绿色经营的呼声也日益高涨。住宿业是服务业的代表性行业，我国住宿业经历了从忽略环境到逐渐将保护环境融入到日常经营的过程，例如近年来我国住宿业逐步减少一次性洗漱用品的提供、将传统的电热水器更换为太阳能热水器、鼓励连续住宿的旅客较少床单更换次数等，这些措施均有效地帮助旅店业减少了垃圾产生量和提高了资源使用效率。  

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1.2  研究意义

从理论上看，本研究针对目前我国绿色旅店发展缓慢，消费者的绿色旅店消费意图不高的现状，探讨在消费者环境意识有所觉醒的前提下，消费者的参与度与绿色旅店消费意图之间存在怎样的相关关系，不同程度的积极和消极情绪如何调节参与度与绿色旅店消费意图之间的相关关系。 关于绿色旅店的相关研究始于西方发达国家，西方学者分别从环境管理、服务质量、环境态度、消费者绿色偏好、消费者决策过程等方面对绿色旅店的消费行为进行了细致的研究，对我国进行与绿色旅店相关是研究有重要的借鉴意义。我国绿色消费领域的研究起步相对较晚，学者们多从总体的角度来分析消费者绿色消费行为的影响因素，对绿色消费行为研究细化不足，关于绿色旅店消费行为的研究尤为缺乏。关于绿色旅店的研究不仅量少，且大部分研究着重于从定性的角度对绿色旅店及其行业发展进行分析，少有针对绿色旅店消费行为的定量分析。而关于绿色消费的定量分析中，也主要从理性消费的角度探究消费意图的影响因素，较少从有限理性出发，探究情境因素对绿色消费意图的影响。本研究综合运用问卷法和实验法，结合 SPSS20.0 和 AMOS18.0 两种统计分析软件，从消费者有限理性的角度出发，以情绪作为调节变量，定量分析参与度对绿色旅店消费意图的影响，以及情绪在参与度与绿色旅店消费意图之间的调节作用，试图验证在绿色消费领域参与度对消费者行为的影响机制，以及情绪在其中的调节作用。在理论上，该研究将进一步完善绿色旅店的实证研究。

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第 2 章   文献综述 

 

2.1 情绪相关理论文献综述 

从神经学角度来说，情绪是由不同大脑皮层系统活动所激发出来的自动反应，对于不同的突发情况人们会自动产生不同的情绪，这种反应有利于保持人自身内部与外部的平衡。从心理学角度来说，大部分学者认为情绪是是由一些关乎个人重要需要和目标的事件激发的，而对这些目标和需要的相关评价常常是先天形成的，难以被感知的（Oatley & Jenkins，1992）。因此在某种程度上，特定情绪的产生不受文化、个体、年龄等因素的影响，例如达成目标会导致快乐，行动遭到阻碍会形成愤怒，无法达成目标时会引起忧伤等（Ortony & Jenkins，1988；Fischer ，Shaver & Carnochan，1990；Damasio，1999）。 从生物学出发，根据本能-适应性行为、面部表情以及关联特性等工具，情绪可被划分为几种基本类型（Ortony & Turner，1990）。Plutchik（1980）从自适性生物过程的角度对情绪进行分类，认为人类的基础情绪包括八大类，分别为容忍、愤怒、期待、反感、快乐、恐惧、忧伤和惊喜。Ekman， Friesen and Ellsworth（1982）在分析和解释面部表情的基础上对情绪进行分组，则认为容忍和期待不是人类的基础情绪，人类的基础情绪只有六种。尽管各个学者对基础情绪的分类略有不同，但大部分学者认为人类的基础情绪可分为兴趣、快乐、忧伤、愤怒、反感和恐惧（Izard，2007）。基础情绪与人类的神经系统密切相关，具有先天性和后天可塑性。在经过婴幼儿时期后，随着认知系统、动机行动和不断丰富的信息，个人的基础情绪将得到发展（Cunningham et al，2004）。

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2.2 参与度相关理论文献综述

参与度也叫介入度，是指消费者对产品、服务和理念在认可和购买所感知到的重要性和感兴趣程度。参与度是个体对特定物品价值的一种感知，与个体特性有极大的相关性，同时受到外部环境的影响。从不同的角度出发，学者们将参与度细分为三种类型：个人参与、物品参与和情境参与。个人参与是指个体受自身兴趣、价值或需求刺激而跟物品产生关联。物品参与是指物品通过自身的差异性来增强个体的兴趣从而产生关联。情境参与是指在特定的情境下个体对物品的兴趣和关联度得到增强（Zaichkowsky，1985）。 从情景的角度出发，个人内在特质和情境因素是形成和激发个体参与度的两个重要因素。情境因素对消费者参与度的刺激需要通过刺激并与个体的内在特性产生关联而起作用，这些内在特性包括个体的目标、价值观和需要（Celsi & Olson，1988）。从产品的角度出发，参与度包括感知重要性、感知风险、符号价值、感知享乐价值和感知兴趣五个维度。其中，感知重要性是指所消费物品的重要程度和产品自身所包含的风险；感知风险是指做出错误消费决策的可能性；符号价值是指产品在身份和地位上的象征意义；感知享乐价值是指特定产品给购买者带来的益处；感知兴趣是指个体对产品感兴趣的程度（Laurent & Kapferer，1985）。无论是情境参与或者产品参与，个体的自我相关度都是参与度的基本特性，自我相关度是影响个体对特定物品、情境和行动的参与度的重要变量，当个体认为产品的特性和所带来的利益与自身的需求、目标和价值观更匹配时，参与度将会显著提高（Celsi & Olson，1988）。 

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第 3 章  理论框架与研究假设 .... 15 

3.1 理论框架....... 15 

3.2 研究假设....... 16 

第 4 章  研究设计 ..... 19 

4.1 研究过程概述............ 19 

4.2 研究工具....... 19 

4.3 预实验......... 20 

4.4 正式实验....... 23 

第 5 章  数据分析与假设检验 .... 24 

5.1 实验被试....... 24 

5.2 量表的信度、效度检验与情绪均值检验........ 24 

5.3 假设检验....... 28 

5.3 研究结果....... 32 

 

第 5 章   数据分析与假设检验 

 

5.1 实验被试 

正式实验以长春市某知名高校的本科生作为被试，共获得实验样本 321 份。其中男生 76 份，女生 245 份；控制组（以下均简称 CG）88 份，中度积极情绪组（以下均简称 MPG）60 份，高度积极情绪组（以下均简称 HPG）51 份，中度消极情绪组（以下均简称 MNG）63 份，高度消极情绪组（以下均简称 HNG）59 份。各组样本的分布情况如表 5.1 所示。信度是检验量表测量稳定性以及一致性的重要指标。在对假设进行检验之前，本研究首先对正式实验中所用的环境参与度量表（以下简称 EI）、积极情绪量表（以下简称 PE）、消极情绪量表（以下简称 NE）和绿色旅店消费意图量表（以下简称 GHCI）进行信度检验，检验结果如表 5.2 所示。收敛效度检验主要考察变量的因子载荷量、CR 值和 AVE 值。收敛效度检验要求因子载荷量大于 0.5，CR 值大于 0.7，AVE 值大于 0.5。根据表 5.3 可知，环境参与度和绿色旅店消费意图所有题项中因子载荷量最小为 0.603，大于 0.5；两个变量的 CR 值分别为 0.810 和 0.867，大于 0.7；两个变量的 AVE 值分别为0.519 和 0.686，大于 0.5，因此可以认定环境参与度与绿色旅店消费意图的收敛效度检验通过。  

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结论 

 

本研究共提出 5 条假设，其中 1 条假设不成立，4 条假设成立。本研究所得结论具体为消费者的环境参与度正向影响绿色旅店消费意图；中度积极情绪对环境参与度与绿色旅店消费意图的相关关系不存在调节作用；高度积极情绪会削弱环境参与度与绿色旅店消费意图之间的相关性；中度消极情绪会增强环境参与度与绿色旅店消费意图之间的相关性；高度消极情绪会削弱环境参与度与绿色旅店消费意图之间的相关性。下面将对以上成立的假设展开进一步论述。环境参与度反应了个体对环境的整体态度，对进行环保行动的意愿和对环境与自身生活相关性的评估。高环境参与度的消费者关注消费的环境属性，较愿意为绿色消费付诸行动和努力；低环境参与度的消费者关注消费的经济属性，较不愿意为绿色消费付诸行动和努力。通过数据分析，本研究发现在绿色旅店消费中，高环境参与度的消费者的绿色旅店消费意图更高，这一结论验证了环境参与度对消费者绿色消费意图的正向影响。对传统消费行为而言，积极的情绪容易激发消费者的购买欲望，高兴的消费者会买得更多。而在绿色消费领域，积极的情绪会使个人对环境问题持乐观态度，容易忽略环境问题的严重性，因此不容易为绿色消费做出努力。通过调节分析，本研究从定量的角度验证了以上观点。与无明显情绪偏向的消费者相比，处于高度积极情绪的消费者环境参与度与绿色旅店消费意图之间的相关系数更低。这表明高度积极的情绪将会削弱消费者将环境参与度转化为绿色消费意图的程度，也就是说即使消费者的环境参与度偏高，但当其处于非常开心的状态时，该消费者也不太可能为绿色消费做出努力和牺牲。 

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参考文献(略)