唯品会的盈利模式及财务评价研究

 

1.1  研究背景、目的及意义

电子商务的迅猛发展使得网购在商品零售中扮演着愈来愈重要的角色。根据国家统计局发布的社会消费品零售总额报告，2015年第一季度网购交易额占社会消费品零售总额的10.7％[1]；同期艾瑞咨询发布的中国网购市场数据则显示，中国网购市场交易规模达到7574.1亿元[2]。从网购市场结构上来看，2015年第一季度中国网购市场中B2C交易规模达3737.1亿元，在整体网购交易规模中比例达到49.3％  [2]。从增速来看，2015年B2C市场同比增长65.4％，增速为Consumer  To  Consumer（简称：C2C）市场的2倍多[2]。由此可见，电子商务已逐步渗透人们的生产与生活，尤其是飞速增长的B2C市场已成为推动网络购物市场发展的主力。然而，对于大部分的B2C企业来说，B2C市场的飞速发展不仅是机遇，更是挑战。在激烈的竞争环境下，B2C网站高昂的运营和维护成本给电商企业带来了巨大的压力，各商家必须集中精力优化自己的网站和产品，通过提供个性化的服务建立自己的竞争优势，形成独具特色的盈利模式来抢占市场。  从2015年第一季度B2C市场份额的数据来看，天猫、京东与唯品会的交易规模位列前三，在总市场份额中占比分别为58.6％、22.8％、3.8％[2]。在以自主销售为主的B2C市场上，交易规模位列前三的为京东、唯品会、苏宁易购，占比分别为56.3％、9.4％、6.9％[2]。值得注意的是，唯品会在整个B2C市场份额中位列第三，在自主销售为主的B2C市场份额中则位居第二，这一方面意味着唯品会在整个B2C市场中有着一席之地，另一方面表明其“名品+闪购”的自主在线折扣零售模式与天猫集市模式、京东传统B2C模式已组成B2C电商模式的全新结构。 

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1.2  文献综述 

盈利模式的概念是由亚德里安·斯莱沃斯基等人（1999）[3]在《利润模式》中首次使用的，但其并未对盈利模式做出明确的定义，只是在书中详细阐述了30种盈利模式（详见表1.1），并将其分为七类：价值链、知识、客户、产品、渠道、组织和巨形等模式。该书认为，企业若想实现长期盈利，需要定位自身的利润区，并根据自身特点和行业环境的变化调整自己的盈利模式从而获取利润的突破点。从已有成果来看，学者们普遍认为，盈利模式即指企业为了获取利润的系统方法。 琼·玛格丽塔等人（2003）[4]认为，盈利模式是在适者生存的竞争法则中形成的一种系统的方法，可探寻企业的产出与利润过程，帮助企业形成盈利的完整框架。 王方华、徐飞（2004）[5]认为，盈利模式是企业投入生产要素并整合各种经济关系和外部资源，进而创造价值，获取收益，并完成利益分配的组织与商业架构。该定义与琼·玛格丽塔等人（2003）的相比更为丰富，认为盈利模式不光是企业从客户那里获得收入的战略和技术，更重要的是企业各种资源的整合，不只关注资金收入，更重视价值的创造。 叶乃沂（2004）[6]从价值链的角度对盈利模式定义，认为盈利模式就是企业在价值链特定的位置上锁定自身目标市场进而获取盈利并实现价值的途径。 

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2  盈利模式的基本理论

 

2.1  盈利模式的概念

盈利模式作为商业模式的核心，对其概念的探求应从商业模式谈起。 商业模式是企业将其内、外部资源进行整合，进而形成完整、高效、内部化的，具有独特核心竞争力的运行系统，以满足客户需求、实现客户价值，使系统形成持续营利、完整循环的解决方案。简单的说，把企业看做一个投入产出的机制，投入的是经营资源，产出的便为企业价值，中间促成价值转换的就是商业模式，它促成企业价值的形成，是企业价值的核心，是包括盈利模式在内的一个有机的、变化的商业运作系统。 如文献综述中所述，学者们从不同角度对盈利模式下了定义。总结前人关于盈利模式概念的主要观点，本文认为，盈利模式即指企业利用资源，为顾客创造高于竞争对手的价值以赚取利润的系统方法。盈利是企业存在的前提和根本目标，商业模式体系中的其他子模式的目标都是为了促成盈利模式。

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2.2  盈利模式的构成要素 

甄国红（2007）[29]认为，利润点、利润对象、利润杠杆、利润来源和利润屏障相互联系所形成的有机整体就是盈利模式。如今，从五要素出发研究企业的盈利模式已经形成一种范式。利润对象是指企业的消费群体。比如微信、智能手机，其消费群体主要面向20-40岁的中青年。利润对象作为企业获得利润的源头，解决向哪些用户提供价值的问题。商家应经常对网上消费群体进行调查分析，研究消费者的年龄结构、知识层次、消费习惯等，通过调查研究掌握主流网民的基本特征，即可结合实际情况确定销售方案。 企业借以获取利润的产品和服务就是其利润点。好的利润点能满足目标客户的需求偏好，为企业创造价值。向用户提供何种价值是利润点所要关注的。企业收益的多少取决于能够为客户创造多少价值。如京东商城，其供应商中，厂家直供比例达到80%，“低价+正品”作为其利润点，帮助其迅速领先于竞争对手。利润杠杆是指企业生产产品，提供服务及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列关键性活动。如京东商城覆盖全国的仓储物流网络所提供的极速物流服务得到消费者认可，在同行业中具备较强的竞争优势，其物流服务作为企业经营的关键性活动，已成为京东商城的利润杠杆。再如，海尔集团提供的良好售后服务，积攒了客户的口碑，吸引众多消费者购买海尔的产品，其售后服务已成为集团的关键性活动，形成了海尔集团的盈利杠杆。 

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3  B2C 电子商务企业盈利模式概述 .......... 11 

3.1  B2C 电子商务企业发展概况 .......... 11 

3.1.1  B2C 电子商务企业发展现状 ...... 11 

3.1.2  B2C 电子商务企业未来发展趋势 .......... 12 

3.2  B2C 电子商务企业的盈利模式 ........ 13 

3.2.1  以京东商城为代表的自销模式 .... 13 

3.2.3  以唯品会为代表的“名品+低价+闪购”自营特卖模式 ........ 14 

4  唯品会的盈利模式分析 .......... 15 

4.1  唯品会的基本情况介绍 ...... 15

4.2  唯品会的经营模式分析 ...... 19 

4.3  对唯品会盈利模式的要素分析 ........ 20

4.4  唯品会盈利模式的基本特征 .......... 22 

5  对唯品会盈利模式的财务评价 .... 23 

5.1  唯品会的收入确认政策分析 .......... 23

5.1.1  有关收入确认的相关政策 ........ 23 

5.1.2  唯品会收入确认的合理性分析 .... 24 

5.2  唯品会的盈利能力分析 ...... 25

5.3  唯品会的盈利质量分析 ...... 31 

 

5  对唯品会盈利模式的财务评价 

 

5.1  唯品会的收入确认政策分析 

有意义的财务评价在于会计信息的真实、公允。要对一个公司的盈利模式进行财务评价，其核心指标是营业收入。因为如果营业收入确认不合法、不公允，那么收入、利润指标的真实性就无从谈起，财务评价也就没有意义。近年来，在美国上市的中概股企业屡屡遭受做空机构质疑，唯品会也未能幸免。2015年5月，美国做空研究机构MFR发表对唯品会的收入确认问题质疑的报告，该机构认为唯品会不应采用全额法确认收入，而应该采用净额法确认收入。该质疑导致唯品会的股价大幅大跌，因此，本章开篇首先结合唯品会的经营模式及有关收入确认政策，对其收入确认的合理性进行分析。 我国《企业会计准则第14号——收入》应用指南中只是对收入时点的确认进行了规定，而对于全额法和净额法没有做出明确规定，只在《企业会计准则讲解》中提到“对于支付手续费方式委托代销商品时，委托方应在收到受托方开出的代销清单时确认销售收入，委托方按事先约定的方法计算确定的手续费确认收入。而视同买断方式委托代销商品，应视同商品所有权上的所有风险和报酬已经转移给购货方。”4 美国财务会计准则委员会下属的紧急事务委员会在其EITF 99-19中明确指出，企业采用全额法确认收入的标准包括：（1）在交易安排中企业是首要的义务人；（2）承担一般存货风险；（3）有商品自由定价权；（4）更改商品或提供部分服务的权利；（5）对供应商有自由选择权；（6）参与商品或服务具体规格要求的确定；（7）企业拥有实物损失存货风险；（8）企业承担信用风险。 净额法确认收入的标准包括：（1）在交易事项中供应商（不是企业）是首要的义务人；（2）企业收入额是固定的；（3）供应商（而非企业）承担信用风险。 

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结论 

 

通过对唯品会的盈利模式进行深入剖析，并从财务角度对其盈利模式进行评价，可以看出唯品会之所以能够迅速扭转亏损局面，并在 B2C 电商领域率先实现盈利，主要归功于其盈利模式在我国现阶段的 B2C 领域具有巨大的优势。 首先，唯品会在激烈的市场竞争中准确定位，形成了独具特色的盈利模式。具体而言，唯品会的盈利模式具有以下特点： 

第一，唯品会在面对 B2C 市场激烈的竞争下，并没有盲目模仿其他 B2C 电商企业，也没有选择与京东、天猫等市场地位领先的 B2C 电商企业硬碰硬，而是结合中国市场的特点，锁定自己的利润对象——二、三线城市女性品牌爱好者。 

第二，“名品+低价+闪购”的独特网络特卖模式迎合了目标客户的消费心理，增加了网站访问量及客户粘性。这一特有的盈利模式是唯品会在竞争激烈的 B2C 电子商务领域保持竞争优势的根基所在。截至 2014 年 12 月 31 日，唯品会活跃用户人数为 2364.3万，比上年增长 150.4%，活跃用户的迅速增长为持续的利润来源提供了保障。 

第三，唯品会独特的先销售后付款的采购模式、“干线＋落地配”的轻物流模式增强了其盈利屏障，从而获得了竞争优势。 其次，唯品会在盈利模式上已逐步进入一种良性循环。由于采用了独特的特卖模式，实现了盈利，而通过盈利可进一步优化供应链的各环节（如采购、物流等），促进其盈利杠杆的完善，并进一步增强了盈利屏障，体现在盈利水平和盈利质量的各项财务指标的表现较其他 B2C 电子商务企业更好。利用这种独特的模式唯品会可进一步培养客户的消费习惯来形成企业的核心竞争力，进而又为公司带来更多的利润。 

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参考文献(略)