老字号企业怀旧文化资产对品牌影响力的作用机理研究

 

1.1 研究背景和意义 

在经济全球化和知识经济时代，企业外部环境已然发生了巨大的变化，竞 争的白热化使得企业的关注点从物质领域扩展到了文化领域，从有形资产的维持方面扩展到了无形资产的挖掘之上，文化层面的竞争俨然成为企业之间竞争的新形式，文化作为一种软实力的观念已然深入人心。 而在此大背景下，作为传统文化精髓和民族精神瑰宝的老字号企业却步履维艰。老字号企业作为民族传统文化的重要载体，不仅在社会中取得了广泛的认同，拥有良好的企业声誉和形象，而且其发展史作为商业历史的重要组成部分，也同样在兴衰起落的历史进程中为叱咤风云的商业界抒写着浓墨重彩的一笔。老字号企业以其独特的竞争优势长期在市场中占据着一席之地，但在经济全球化以及科技进步浪潮的席卷下，市场的变化及竞争的加剧也导致老字号企业传统优势丧失，使得其面临着诸多的挑战。中国老字号企业生存现状报告显示：原内贸部在 1990 年认定的中华老字号企业大约有 1600 多家，但 70%的老字号企业在经营上仅可勉强维持现状，面临困境、长期亏损及濒临倒闭的也有 20%，仅有 10%的企业经营业绩良好，仍然享有较高的声誉。经营业绩不佳在一定程度上冲击着这些品牌的价值和地位，而品牌影响力的下降和丧失正是老字号企业所面临挑战的集中反应和典型表现。 面对挑战，老字号企业并非完全处于被动。与一般企业相比，老字号企业具备一些特殊的存在优势，如企业基础好、品牌声誉高、文化积淀厚、市场认知广等，在长期的经营实践中积累了一定的顾客群，尤其以产品和品牌为依托的怀旧文化资产更是一般企业所不具备的。怀旧文化资产是消费者在与企业长期的沟通中形成的怀旧情感作用于企业的结果，是老字号企业最重要的无形资产之一，是提升文化竞争力和软实力的重要资源。充分挖掘、开发和应用怀旧文化资产价值是老字号企业持续发展和提升品牌影响力的重要途径。尽管怀旧文化资产存在着巨大的价值，但却没有引起广泛的重视。而对于陷入发展瓶颈的老字号企业来说，如何实现品牌再生、恢复和提高品牌影响力是必须思考和解决的关键问题。因此，从这一角度考虑，对老字号企业怀旧文化资产的研究就显得十分有必要，特别是关于怀旧文化资产如何提升品牌影响力作用问题的研究更具有针对性和指导意义，就这一意义而言，怀旧文化资产对品牌影响力的作用机理是一个值得深入的课题。 

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1.2 研究内容 

（1）怀旧文化资产的内涵、类型的界定、解构与分析；本文从企业文化和资产管理两个熟知的领域出发，通过对相关理论的分析阐述怀旧文化资产这一概念的理论基础和深刻内涵。通过对文献的回顾与总结，对怀旧文化资产进行解构化，归纳分析出怀旧文化资产的主要内容及衡量指标；  

（2）根据对怀旧文化资产概念以及类型的理论阐述,构建怀旧文化资产对品牌影响力的作用关系及内部机理研究模型,并提出与变量相关的研究假设； 

（3）通过专家访谈以及样本小范围测试，得到怀旧文化资产对品牌影响力影响作用的分析量表，对预试问卷进行信效度检验，剔除不合理问项，得到最终调研问卷； 

（4）对正式问卷进行分析。通过 Cronbach 检验以及探索性因子分析来评估测量的信度和效度；通过相关性分析、回归分析以及中介效应分析，对怀旧文化资产和怀旧强度、品牌信任以及品牌影响力之间的关系假设进行验证，对怀旧强度和品牌信任的中介作用进行检验； 

（5）在作用机理模型及实证研究的基础上进行总结，提出相关研究结论，并以此为依据，结合中国老字号企业的发展现状，为老字号企业品牌影响力的恢复和提高提出相应的对策和建议。    

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第2章  相关文献综述 

 

2.1 怀旧与怀旧文化的相关文献综述 

怀旧（Nostalgia）一词，最早是由瑞士医生Hofer在1688年首先提出的医学 上的概念。而后在漫长的几个世纪里，怀旧始终被视为医学和神经学的症状。这种症状则包括对家乡持续的思念，想起过往经历引发的哭泣、失眠、焦虑、烦躁与厌食等生理上的状况反应[2]。而一直到20世纪后半叶，怀旧的概念则出现了变化，开始向社会学研究领域扩展。1979年，社会学家Davis在他的著作《向往昨日:社会学怀旧》中提出，怀旧应当是对过去的渴望或对昨日的向往[3]，开始将怀旧真正的当作一种正常的人类情感反应。在此基础上，进入20世纪80年代，怀旧研究开始进入消费行为领域，学者也开始尝试从消费者角度对怀旧进行定义，以扩展怀旧研究的领域和视角。其中, Holbrook和Schindler 1991年的定义得到了较多学者的关注和认可。他们共同认为消费者怀旧是消费者对年轻时期较为常见事物的偏爱。这种年轻的时期可能在成年早期、青春期、儿童时代甚至可能是出生之前。特别是提出了怀旧不仅仅体现了对过去的伤感及苦乐的反应，还包括了对过去人和事物的喜悦和怀恋，且怀旧可能会是对一个未曾经历过的时代记忆。从怀旧发展的轨迹看，怀旧经历过了几百年的发展史，其性质已经发生了根本性的变化。现代意义上的怀旧已经不像是初期怀旧那样，仅仅是一种病态或是心理疾病的反映，它更多的则是一种情绪的变化和精神的寄托；而其所涉及的研究领域，也从心理学的范畴，扩展到了社会学、文化学以及消费行为学的领域。  

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2.2 老字号企业相关综述

“老字号”在中国是一个耳熟能详、约定俗成的概念，其在《现代汉语词典》中的说明为：“开设年代久的商店”。一般是指有较长的经营历史，在一定区域范围内具有良好声誉的商号及其商品与服务的企业称谓(何芬兰 2004,转引自:徐新华 2009) [16]。国外的很多品牌如通用、可口可乐、西门子有着悠久的发展史，品牌知名度和认可度高，具有良好信誉，也类似于我国老字号的概念。在以往的研究和实践中，老字号主要有三种不同的称呼，分别是“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”。“老字号”的概念广泛运用，一般是指在长期的市场竞争中形成的且在消费者更新换代过程中长盛不衰的"老牌子''，这种品牌具备历史性、优质性、信誉性、民族性和文化性(应雄、金海,1998)  [17]；孔令仁与李德征[18]在《中国老字号》一书中,提出了“中国老字号”，用以泛指 1949 年以前创办的中国民族资本企业。而对于“中华老字号”的概念，2006 年商务部给出了较合理的阐释，即指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。上述几种称呼具有一定的包含的重叠关系。结合理论基础和研究需要，本文认为，老字号企业和品牌应当具备以下特征：（1）历史悠久（2）产品(技艺或服务)的传承性的和鲜明的民族传统文化内涵（3）以品牌故事作为文化传承的载体  （4）拥有良好信誉和广泛认同的品牌资产。 

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第 3 章   理论模型与研究假设.......... 16 

3.1  怀旧文化资产的内涵与分类 ...... 16 

3.2  理论模型的构建 ..... 18 

3.3  研究假设的提出 ..... 19 

第 4 章   实证研究设计和方法.......... 23 

4.1  测量量表设计 ......... 23 

4.1.1  怀旧文化资产三维度测量量表 ......... 23 

4.1.2  怀旧强度量表 ......... 23 

4.1.3  品牌信任量表 ......... 24 

4.1.4  品牌影响力量表 ..... 25 

4.2  调研问卷设计 ......... 25 

4.3  预调研 ....... 26 

4.4  正式问卷的收集 ..... 26 

4.5  数据分析方法 ......... 26 

第 5 章   实证数据分析........ 28 

5.1  描述性统计分析 ..... 28

5.2  信度和效度分析 ..... 33

5.3  相关性分析 ...... 41

5.4  回归分析 .......... 43

5.5  中介效应分析 ......... 4

5.6  研究假设验证结果 ........ 52 

 

第5章  实证数据分析  

 

本章内容主要是对于收集到的调研数据进行数理分析，得出的分析结果将用于对理论假设的印证。为此，下文将使用 SPSS 17.0 软件进行调研样本的描述性统计分析、效度和信度测试、相关性分析、回归分析以及中介效应分析。 

 

5.1  描述性统计分析 

 

5.1.1  样本整体容量分析 

对于样本的整体回收情况，前文提到共回收 403 份问卷，其中有效问卷 345份，剔除的无效问卷 58 份，剔除的问卷主要是多选、漏选、所有题目均是同一选项以及网络问卷中填写时间过快等几种情况。 对样本的人口特征进行描述性统计分析是对于被访者的基本情况以及研究的变量和选项内容进行频率、平均数以及标准差的统计分析，以便于了解样本的整体分布情况，验证样本来源与分布的科学性与合理性。

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结论

 

本文研究的一个重点即是对怀旧文化资产的解构化，为此提取了产品性怀旧文化资产、服务性怀旧文化资产以及标识性怀旧文化资产三个维度进行研究，通过实证研究发现，各维度存在明显的得分差异，其中标识性怀旧文化资产得分最高（4.10），产品性怀旧文化资产得分其次（3.95），服务性怀旧文化资产得分最低（3.92） 标识性怀旧文化资产得分最高，是因为它是一种外显的，具有强烈且直接的视觉、味觉以及感官刺激的一类资产，消费者能够非常直观得感受到这类元素的存在，且在未经历过多接触和充分思考的状况下也能经过这些元素的刺激形成条件反射，它最容易被识别和认知，也最能与消费者产生共鸣，因此其得分普遍较高。 产品性怀旧文化资产的认知程度比标识性低，比服务性怀旧文化资产高。是因为老字号提供的产品是最终消费者，对于使用过老字号产品的消费者来说，都必然会对其产品有一定的了解和感触，因此对其产品的质量、产品的包装、生产工艺以及功能都存在着一定程度的认知。 服务性怀旧文化资产的认知程度最低，是因为这一类元素是隐形的，它不是最直观能感受到的层面，需要通过专业知识对整个市场情况进行评估和对比后，才能得出结论，因此对于消费者来说，对其认知有一定的难度。但考虑到本次调研的受访群体中普遍学历较高，因此具有一定的专业知识，因此虽然对其认知程度低于产品性以及服务性怀旧文化资产，但整体的认知程度仍然较高。 

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参考文献(略)