Z银行西安分行零售业务服务营销策略思考
本文是一篇市场营销论文，笔者对Z银行西安分行零售业务的市场细分和目标市场定位进行了分析，并根据问题提出了产品、价格、渠道、促销、员工、服务过程等六个方面的营销策略。最后，提出了确保营销策略有效实施的机制和支持措施。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
商业银行的零售业务，作为银行业务中历史悠久且充满活力与增长潜力的一个重要领域，因其覆盖客户广泛、运营成本低廉、收入稳定等优势，深受花旗集团、美国银行、富国银行、华盛顿互助银行等全球知名大银行的偏爱。在这些银行中，零售业务收入占据了总收入的60%以上。而相较于这一数据，我国的商业银行在零售部门的贡献度通常不足40%，暴露出我国商业银行在零售业务发展方面还有很大的提升空间。
特别是在2020年新冠疫情期间，许多公司面临着运营困难乃至破产的风险，其还款能力和储蓄能力明显减弱，这使得坏账率上升，从而影响了商业银行为公共部门提供的盈利水平。由于公共部门业务产生的利润不足以弥补亏损，商业银行被迫转向更依赖于个人客户的服务领域，如零售服务，并大力投资于此领域的研究和开发工作，以此来竞争激烈的市场份额。据上海深圳交易所中15家国有股份银行公布的数据表明，2020年度零售服务的总收益同比增长约14%。由此可见，零售服务对于维持利润稳定的“定海神针”作用愈发凸显。预计在后疫情影响下，中国国内经济发展正朝着积极方向复苏，居民收入持续提升，与此同时，消费者支出也不断扩大。这种趋势将会给商业银行的零售业务带来更多发展机会，因此他们必须深入挖掘零售业务潜力，巩固自身利润来源的基础。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
“银行营销”这一术语于1958年在美国零售银行协会(National Retail BankingAssociation，ABA)的会议上初次被提及并定义[1]。此次研讨会的主题强调商业机构应建立起有效的营销观念，客观地评估当前的市场状况及其业务运营状态，这种观点一定程度上缓解了金融从业者对于传统意义上营销概念的抗拒情绪，从而开启了银行营销管理的全新时代。
根据阿瑟·迈丹（Arthur Meidan，1984）的观点，商业银行的营销活动是通过策略性的管理手段，确保盈利的银行产品和服务成功地到达其特定的顾客群体。在此背景下，“特定的顾客群体”指的是商业银行定位的目标市场，即银行旨在为这一特定客户群提供服务。通过这种方式，商业银行能够更加有效地实现其营销目标，同时满足目标市场顾客的需求[2]。
在零售业务营销的研究中，彼得S.罗斯主张，银行的零售业务可以根据人力和物力资源的差异，可划分为零售和批发。这两种业务对应不同类型的客户，提供了各自独特的服务内容和方法[3]。
在《银行家市场营销》里，作者玛丽·安娜·佩苏略通过对商业银行零售业务中的运营管理进行深入探讨与分析，巧妙地融合并运用到了市场的理论知识体系之中。她提出了关于如何根据客户需求来划分目标群体(即“市场细分”)的方法，阐述了一些有效的销售途径(“渠道”)，讨论了几种定价方式及影响因素(“价格”)，并且还强调了一个重要的概念——产品质量和服务水平的重要性及其对于消费者选择的影响力等，这些关键性的元素构成了其整体的市场推广战略框架。这不仅推动着商业银行零售业务服务模式的研究发展进程，也进一步深化了解决问题的有效方法论证过程[4]。‘
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2服务营销相关概念与理论基础
2.1银行零售业务服务营销概念及内容
商业银行的零售业务是指向个人、家庭、小微企业等广泛的零售客户提供金融产品和服务的总称，包括存款、贷款、结算、代理、咨询、网络金融等。银行的零售部门通常按资产和负债的管理来组织，分为三大类：零售负债管理、零售资产管理和零售中间业务。零售负债管理聚焦于吸纳客户存款等外部资金，形成银行的资金来源，主要涉及各类存款账户如活期和定期存款可转让的大额存单等；零售资产管理则关注于通过贷款和信用提供如房贷、消费贷款及个人经营贷款等服务来赚取利润，包括信用卡分期等；零售中间业务则是指银行代替客户执行各种支付交易并通过此过程赚取服务费，涵盖了汇款转账、支付代理、以及提供理财、基金、保险和贵金属投资等咨询服务。通过这些服务，银行能够满足个人客户的金融需求，同时为其自身创造收入。
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2.2服务营销策略相关理论
市场营销理论于19世纪末到20世纪20年代初在美国起源，历经百余年的演进已形成一套完善且多元化的理论框架，并且已被各类工商企业如商业银行等广泛运用。因此，可以认为，市场营销是推动商业银行业务发展的关键因素之一。下面将对一些主要的市场营销理念进行阐述，这些理念包括：STP市场定位论、4Ps、7Ps及6Ps营销策略。服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。
2.2.1 STP市场定位理论
STP是目标市场营销策略的缩写，其通过市场细分(Segmenting)、目标确定(Targeting)及定位(Positioning)三个关键步骤来引导企业制定市场策略。该模型鼓励企业基于自己的特色和能力，对市场及竞争环境进行深入分析，以便选择最合适的市场切入点。通过品牌建设和综合管理手段，树立消费者信任，获取他们的支持，从而提升营收并保持产品在市场上的份额。这种类型的集合符合企业的实际发展状况，同时也满足了消费者的现实需求。Market segmentation是一种由营销人员基于对客户差异化的消费需求而执行的市场分类过程，通过识别出有相似需求的顾客群来划分整体市场为两类或者更多的子市场。Targeting目标市场，则指的是公司依据自身的资源和特性挑选出某个或若干个预备进军且计划实行相应营销策略的细分领域。Positioning市场定位，是指公司在完成了市场细分及选定目标市场后的行动，公司需根据自我的特质去构建产品的特殊风格和品牌印象，同时对比竞争者的当前市场位置或某一特定的产品重要度、特色和属性，以此向消费者传达这一信息，从而明确产品的目标市场定位[29]。
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3 Z银行西安分行零售业务营销现状分析 ........................ 13
3.1 Z银行零售业务服务营销策略现状 ......................... 13
3.1.1 Z银行西安基本情况 ............................. 13
3.1.2 Z银行西安分行零售业务介绍 ........................... 13
4 Z银行西安分行零售业务营销环境分析 ........................... 25
4.1 宏观环境分析 ............................... 2
4.1.1 政策环境 ......................................... 25
4.1.2 经济环境 ................................. 26
5 Z银行西安分行零售业务服务营销策略改进 ...................... 36
5.1 STP战略分析 ............................ 36
5.1.1 市场细分 ....................................... 36
5.1.2 目标市场选择 ................... 37
6 Z银行西安分行零售业务服务营销策略实施保障
6.1机制保障
在联动营销方面，强调建立“一点接入，全行响应，全流程服务”的一体化市场推广服务系统，充分发挥其全方位的影响力，优化服务的品质，从而建立更强大的竞争实力。在评估标准中，应遵循相关法规的规定，从更高层次的角度出发，逐步增加零售业务的核心指标在整体运营效率评分中的比重，同时把重点放在个体金融内部外的联合成长上，推动跨界产品的销售能力、加强同行间的对比度，以此来促进优质客户的发展，增进各层级组织、客户经理个人的竞争力和行业领先地位的认识。通过严格的过程管理和有效的成果应用，定期公布考核评估的结果，并且与其他部门合作实施该项评估结果的使用，包括发布警告通知、提交书面报告、领导面谈、职位变动等方式，强调奖励和惩罚机制，助推整个银行零售业务稳定上升。在职务激励层面，要充分利用员工升迁发展的途径，如果必要的话可以针对零售业务人员单独选拔。对于表现出色且不断进步的零售业务人员，应该优先考虑他们的任用机会。至于薪资激励部分，则需以向基层提供更多的薪水资源作为指导原则，基于业绩确认和实时更新的情况，制定不同级别如个人客户经理、营业场所主管等零售业务人员的工资等级，并对复合型客户经理给予初始工资等级的升高或者工资阶级的上涨。在奖励机制方面，强化客户经理团队的奖励体系建设。通过评选优秀、授予个人荣誉称号等措施，增强精神鼓舞。
市场营销论文参考
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7结论与展望
7.1研究结论
在实际工作环境中，本研究运用市场营销的核心原理和营销渠道的策略，对Z银行西安分行的零售业务推广策略进行了深入分析。本文结论如下
（1）通过对外部营销环境进行PEST分析和波特五力模型评估，深入了解了银行零售业务的现状。同时，通过实地调研，发现了产品同质化、定价不灵活、渠道建设需加强、促销不足、员工管理不力、客户维护不到位等6大问题。
（2）结合SWOT分析，评估了西安分行零售业务的优势、劣势、机遇和威胁，提出了相应的内部营销环境评价。
（3）对Z银行西安分行零售业务的市场细分和目标市场定位进行了分析，并根据问题提出了产品、价格、渠道、促销、员工、服务过程等六个方面的营销策略。最后，提出了确保营销策略有效实施的机制和支持措施。
基于以上，笔者认为，为了适应即将到来的各类难题，金融机构需要首先扩展其基本的顾客群体，并在此基础上对市场进行更深入的研究和划分，调整自身的销售战略以满足消费者需求，从而提高自己的营销效率，这样才能够确保自己在未来的竞争环境下始终保持优势地位。
参考文献（略）
