网购感知风险与在线信息搜索行为关系探讨——基于主观-经

本文是一篇企业管理论文，本文在研究中并未证实受教育程度与SEKG有明显关系，可能的原因是当前高等教育的普及让消费者整体学历有所提升，网络教育的普及让消费者获得信息的门槛降低。
第1章绪论
1.1研究背景
移动通信及互联网技术的进步促进了电子商务的发展，网络购物也因便捷性、选择多样性及更具性价比而成为当前主流购物方式之一。《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国互联网普及率增至76.4%，网民规模达10.79亿人，其中网络购物用户规模达8.84亿人，网购使用率为82.4%，网络用户中使用手机上网的比例更是高达99.8%，移动终端设备相比PC端在普通网民网络购物中逐渐显现优势。一方面，受疫情冲击影响，过去四年线下实体经济遭遇挫折，网络购物成为驱动消费的重要支撑，在助力消费中持续发挥积极作用，网民数字技能掌握率稳步攀升提高了网购参与度，为实物商品网上零售额的增加提供了助力。另一方面，电商平台不断探索新的增长方式，竞争也由粗放发展转为深耕细作，各类互联网媒体及社交平台逐渐兴起，网购用户线上消费渠道逐步由淘宝、京东等以搜索为主的电商平台向直播、社交、内容电商等新兴电商扩散[1]。为应对电商模式多元化发展趋势以及扩大内需的需要，消费者数字化转型也在稳步进行，数字技术和媒体全覆盖拓宽了消费者信息获取渠道，增加了信息获取触点形式，改善了消费者所处的信息劣势地位[2]。例如，以文字、图片、短视频等内容创作为主的网络平台支持用户在线分享购物经验，在增加消费者知识的同时，提高了产品和商家信息的透明度，也更加紧密了消费者之间关系，改变了影响消费决策的因素，消费更易呈现动态变化[3]。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
基于研究背景，本文提出了网购消费者感知风险与在线信息搜索行为的关系研究这一主题，进行这一研究的目的是探寻网购消费情境下消费者感知风险来源以及为降低感知风险而在网络中进行信息搜索行为的努力，同时还将消费者知识与经验的差距作为调节因素纳入以上关系的研究中，具体而言，本文研究目标包括以下四点。
第一，研究消费者动机、能力对其主观知识－经验知识差距的影响。
第二，通过消费者感知风险中介效应分析，探索网购情境下消费者感知风险的来源、对感知风险的影响程度以及为降低感知风险，消费者是否会进行在线信息搜索以降低感知风险的影响。
第三，研究具有不同主观知识－经验知识差距的消费者在风险来源对感知风险的影响关系以及感知风险对在线信息搜索行为的影响关系中是否存在差异。
第四，对以上研究结论进行总结并根据现实网购情境对商家、网购平台从产品、网购环境的角度降低消费者感知风险、提升消费购物体验提出管理建议；对消费者从自身角度在网购中减少感知风险及管理知识经验差距提出对策与建议，并根据研究不足给出未来的研究展望。
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第2章文献综述与理论基础
2.1消费者知识相关研究
2.1.1消费者知识定义
知识作为消费决策的重要依据，在消费者购买过程中起到关键作用。根据购买过程模型，消费者在认识到消费问题后需要搜集信息进行决策判断，信息来源分为内部信息或外部信息，而本节所述的消费者知识则属于内部信息。消费者的产品知识根据不同的分类标准，可以划分为不同类别。Brucks（1985）在其研究中将消费者知识汇总为三大类：主观知识、客观知识与经验知识[16]。顾名思义，主观知识与消费者主体认知有关，学者们将其定义为消费者对其所拥有知识的主观感知，即他们认为自己所拥有的知识[17][18]；客观知识强调知识的客观性，是存在于消费者长期记忆中的知识，它们可能与类别、数量或知识的组织形式有关但不一定能被消费者完全感知[17][19]；经验知识则衡量了消费者通过实际购买或使用而获得的产品相关知识大小[20][21]。在以上研究基础上，Brucks（1985）认为主观知识反映了消费者对个人知识的自信程度，客观知识是消费者实际知道的知识内容[16]。国内学者中，金玉芳等（2007）基于Brucks（1985）、Dacin和Andrew（1986）的观点将消费者知识分为主观知识与客观知识，其中主观知识代表消费者认为自己所知道的知识；客观知识分为具体知识与非具体知识，前者表示消费者对产品特征、功能、质量等的认知程度，后者则代表消费者来自自身或他人的经验或信息搜索获得的知识[22]。
消费者知识除了与感知相关外，还与产品类别紧密相关，不同种类的产品与知识相关知识的内容、范围等也不相同。例如，Malhotra（1996）从产品相关角度将消费者知识划分为知觉、属性知识和价格知识[23]。Punj和Staelin（1983）以消费者知识与购买目标产品的关系为标准，将消费者存储在记忆中的知识分为该产品的专业知识以及帮助消费者获取和处理信息的知识[24]。以上任何一种分类都是基于不同的研究背景和研究目的而划分，适用于不同的研究主题，本文更加关注网购情境下消费者对产品的主观知识与经验，因此会结合主观知识与经验知识的相关概念变量进行定义。
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2.2消费者感知风险相关研究
2.2.1感知风险定义
感知风险是由哈佛学者Bauer于1960年创新性提出的心理学概念，并延伸到消费者行为学领域。他认为消费者任何行为都可能带来无法正确预测的结果甚至造成损失，这构成了消费风险并被消费者感知[40]。具体而言，Bauer将感知风险来源具体分为对决策结果的不确定性或决策错误产生后果的严重性，同时，他还强调感知风险具有主观性，是消费者面临决策时对各类客观风险的感知，能够被感知的客观风险也仅部分风险，因此感知风险不等同于真实客观风险[40][41]。在Bauer的基础上，Cox和Rich（1964）从感知风险理论研究假设的角度将感知风险概念具体化，认为消费者在购买前具有一定的购买目标，当消费者不能主观确定如何购买才能满足目标或购买后发现没有达到预期目标并可能面临损失时，便会产生感知风险[42]。Cunningham（1967）在前者研究基础上，提出感知风险产生因素分为不确定性和后果，当消费者意识到某种行为的后果对自己不利时，该后果导致的潜在损失就是感知风险[43]。Dowling和Staelin（1994）也从这个角度将感知风险定义为消费者网购时对商品功能的不确定性和产生错误决策的可能性[44]。Peter和Ryan（1976）、Mitchell（1999）则认为感知风险是消费者对行为结果可能导致损失的主观感知和预期评估[45][46]。根据以上研究，将传统意义上的感知风险定义汇总至表2-1。

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第3章模型构建与研究假设...............................29
3.1模型框架分析.............................29
3.1.1模型分析.................................29
3.1.2变量定义..................................31
第4章研究设计与数据收集........................39
4.1问卷设计............................39
4.1.1设计流程...................................39
4.1.2问卷内容及结构设计.............................39
第5章数据分析与模型验证...................................56
5.1描述性分析..............................................56
5.1.1样本描述性分析..................................56
5.1.2变量的描述性分析..............................57
第5章数据分析与模型验证
5.1描述性分析
5.1.1样本描述性分析
本文借助SPSS23.0软件对747份样本进行描述性分析结果如表5-1所示。根据表5-1，本研究样本中接受调查的男性的比例较少于女性，说明相对而言，女性比男性更关注网上购物。在年龄方面，接受调研的18岁以上人群占总样本的95.86%，相比未成年人而言，他们多数已经接受过中学或高等教育，对网络消费更有话语权。在收入方面，本研究样月收入范围占比最大的是5001~10000元这个区间，这在较发达地区薪酬中属于较为合理的水平；月收入10000元以上的高收入人群与月收入5000元以下的人群占比相差不大，较高收入人群与较低收入人群比例较为均衡。在学历方面，本文将学历划分为七个等级，未接受过高等教育的人群占总体的21.95%，未接受过高等教育的人群中小学学历人数最少，高中学历人数最多；接受过高等教育的人群占总体的比例为78.05%，其中本科学历人数在总体样本中占比最多，其次分别为硕士研究生、大专以及博士研究生，高等学历人群远超未接受高等教育人群。
综上而言，被调研人群的男女比例较为均衡且主要为中青年人群，总体学历水平较高，接受高等教育的人群占总体的近80%，总体收入水平较高，大部分人收入在3000元以上，20000元以下，具有一定的代表性。

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第6章结论与展望
6.1研究结论
6.1.1 SEKG与影响因素关系
根据研究结果，本文认为参与度更高的消费者SEKG更高。在前文分析中提到SEKG来自购买前消费者对自身主观知识及实际经验的判断差异，参与度是消费者对产品的重视程度或主动增加产品知识的可能性。对某个产品具有高参与度的消费者对这类产品相关信息的处理有更多的动机，若同时具备将这类信息加工为自身知识的能力，其在购买前就可能积累了大量产品知识，只是并未通过自己实际购买来检验这些信息或知识的真实性，故而引起了SEKG的增加，因此本文认为更高的参与度会导致消费者对主观知识过度自信，进而与经验知识存在更多的差距。
同时，本文在研究中并未证实受教育程度与SEKG有明显关系，可能的原因是当前高等教育的普及让消费者整体学历有所提升，网络教育的普及让消费者获得信息的门槛降低，且对于低学历人群而言，对信息的理解可以通过他人对信息的再加工而获得，而且本文测量的是消费者在网购情境下对某个物品的相关知识，生活阅历或兴趣（如参与度）可能会比学历更能让消费者相关知识水平之间产生较大差距，故本研究推测在某些发达地区学历可能不会对SEKG造成影响。
参考文献（略）