在线知识社区中质疑行为的前因：利己动机VS.利他动机

本文是一篇企业管理论文，本研究通过深入分析用户质疑行为背后的动机，得出了三个主要结论。首先，研究指出利己动机与利他动机都是驱动用户进行质疑行为的关键因素。
1绪论
1.1研究背景
在数字化时代，技术进步推动了互联网的迅速发展，使其成为人们获取信息、交流思想和知识共建的关键渠道。网民的数量也呈现出显著增长的趋势。这一现象不仅改变了人们获取信息和沟通交流的方式，而且极大地丰富了在线行为的多样性。如今，网民们在网络空间的活动不再局限于简单的信息检索和一问一答式的互动，而是涵盖了更为广泛的社交行为和参与模式。
在线社区和社交媒体平台的兴起，为用户提供了表达观点、分享经验、交流思想的广阔舞台。在这里，用户不仅可以通过提问和回答问题来交流知识，还可以通过点赞、评论、转发和分享等多种形式参与到社区的互动中。这些行为不仅加强了用户之间的联系，也促进了信息的快速传播和知识的广泛共享。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告，即第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，提供了中国互联网用户数量的最新数据。截至2023年6月，中国互联网用户总数已经达到了10.79亿，这比2022年12月底的数据增加了1109万，见图1-1。互联网普及率达76.4%，较2022提升了0.8个百分点。这显示出互联网在中国的普及程度和用户基数的持续扩大。

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1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）在先前的用户行为的研究中，学者们往往倾向于专注于单一动机类型，如利己动机或利他动机，对这两种动机的独立研究较为常见。然而，这种分离的研究视角可能无法全面地揭示个体行为背后的完整动机结构。因此本文在对质疑行为的研究中，采取了一种综合的视角，考察利己动机和利他动机两个前因，并将利己动机与利他动机作为两个整体进行比较。这种整体的比较有助于我们更好地理解动机如何在个体和社会层面上发挥作用，从而为未来的研究和实践提供了新的启示。
（2）前人研究通常将利己动机细分维度，这些维度被广泛认为是推动个体行为的关键因素。然而，对于利他动机的研究，学者们往往将利他动机视为一维，忽视了利他动机可能包含的复杂性和多维性，因此本研究着力发掘并界定利他动机的多个子维度。通过这种方式，本研究不仅丰富了利他动机的理论框架，而且为比较利他动机与利己动机在实际行为中的作用提供了新的视角和方法。并在此基础上实证比较利他动机与利己动机对用户行为影响力的强弱。通过实证结果尝试检验Kollock（1999）提出的“在线社区互动机制的礼物经济”假说3[84]。
（3）不同于以往研究中绝对利他主义观点和实证研究浅尝辄止的做法，本研究重新审视前人研究中利他动机与用户行为的不显著关系，并且通过提炼隐私保护、自我效能感等等作为利他动机发挥作用的条件。通过实证结果尝试辨析绝对利他假说与相对利他假说的优劣。
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2文献综述
2.1在线社区知识共建与质疑行为
随着技术的飞速发展，特别是Web 2.0的兴起，在线社区应运而生，成为知识共享的新领域。在线社区被定义为通过技术手段连接人们进行互动和交流的平台，而2.0时代的到来使得这些社区成为了知识共享的主要场所，用户可以自由地发帖、评论、讨论和提出建议，共同围绕感兴趣的话题进行交流。Liang et al.（2016）通过研究整合指出，在线社区作为一种创新的组织知识共享形式，满足了成员间的知识共享和信息交换需求[9]。Chiuet al.（2006）也强调了在线社区在社会互动中分享知识和经验的作用[13]。各种研究探索和调查了在线社区在不同活动中的影响，如经济、市场营销、教育、组织实践社区（Nguyenet al.,2006）[14]和专业在线社区（Chang&Chuang,2011;Chui et al.,2006;Yli-Renko et al.，2001）[15,13,16]。
随着移动互联网的普及和手机的广泛使用，网民数量急剧增加，在线社区迎来了新的变化。这些变化体现在用户之间的交流和讨论变得更加频繁和深入，不再仅仅局限于内容的单向发布，而是转向了更为互动的“用户交流讨论”。这一转变标志着在线社区知识共建研究的开始，大众知识的建构是通过大量用户的逐步积累和改进共同实现。知识共建涉及新思路的提出、错误想法的筛选、不同观点的批判性碰撞和内容的分化组合，这一过程正是在线社区知识共建的核心。
信息技术的最新突破极大地促进了人们访问互联网和与全球人士进行虚拟联系的能力，从而推动了在线社区的发展。这些社区不仅促进了知识的共享和交流，而且随着用户参与度的提高，逐渐成为了知识共建的重要场所。用户之间的互动，包括相互关注、协作、讨论和质疑，共同推动了知识的深入发展和创新。因此，研究的重点逐渐从用户产生内容（UGC）转向了用户参与行为，特别是在知识共建方面的研究，这标志着对在线社区功能和作用理解的深化。
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2.2用户行为的利己动机
在在线知识社区中，用户的行为往往受到潜在的自私动机的驱动。这种动机源于用户对于从贡献行为中获得个人利益的期望。Fehr&Gächter（2000）的研究表明，当人们感觉到自己从他人那里受益时，他们倾向于通过合作来回报，这反映了一种自私的社会行为[60]。实际上，利益是促进人们行动的基本动机之一，它促使个体为了避免惩罚或获得奖励而采取特定行动（Valerand,1997）。例如，感知利益增加了建议被接受的可能性（Becker&Maiman,1975）[61]。使用在线社区的功利利益被设计为使参与者感知到自我利益。许多市场研究人员已经证明，功利利益是影响用户行为的主要利益（Babin&Darden,1994;Pallas&Mittal,2014）[62,63]。
根据以往的文献，个人利益的期望可以激发用户行为的发生。当提供帮助作为一种实现自我利益的手段时，利己动机会被激发。例如，Gyudong Lee认为，社会奖励对信息提供意愿有显著的正向影响。同样，在网络社区中，当人们觉得他们从某人那里受益时，他们会主动贡献作为回报（Fehr&Gächter,2000）[60]。Yu&Jiang（2007）研究结果表明，利己动机包含四个一级动机（即自我提升动机、形象动机、互惠动机和享受动机），并且利己动机在PSVC的知识贡献中起着重要作用[51]。
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3 研究模型与假设提出 .......................................... 33
3.1 利己动机对质疑行为的影响 ............................. 34
3.1.1 构建关系 .................................. 34
3.1.2 声誉 ........................................ 35 
4 研究设计 .................................................. 47
4.1 总体研究设计 .......................................... 47
4.2 利他动机量表开发 ................................. 49
5 实证分析 ...................................... 67
5.1 利己动机、利他动机对质疑行为意向的影响 ............................ 67
5.1.1 测量模型检验 ................................ 68
5.1.2 高阶变量检验 ................................... 70
5实证分析
5.1利己动机、利他动机对质疑行为意向的影响
研究模型通常由测量模型和结构模型两部分组成，它们共同构成了研究的理论框架，并为数据分析提供了指导。根据Anderson等的方法，首先对测量模型进行细致的分析，以确保数据的质量和可靠性，接着对结构模型进行分析，检验这些假设是否在数据中得到支持。
本文根据研究内容需要，分三个步骤进行实证检验，分别是测量模型检验、高阶变量检验和结构模型检验。测量模型的分析包括对量表的信度（Reliability）和效度（Validity）的考察[174]。通过计算Cronbach's Alpha系数，进行因子分析以及计算组合信度（CR），可以评估量表的内部一致性和信度。此外，还需要考虑量表的区分效度，即量表是否能够区分不同的构念或维度。接着，分析高阶变量检验，构建高阶变量是为了便于本文的利己动机与利他动机进行整体比较。并且检验高阶变量的信度与效度，衡量一阶变量与潜在构念之间的关联强度。最后分析结构模型，它代表了研究者对变量之间关系的理论假设。在测量模型分析的基础上，研究者将转向结构模型的分析，以检验这些假设是否在数据中得到支持。结构模型分析通常涉及路径分析、回归分析或其他形式的多元统计方法，以确定变量之间的直接和间接效应。这一步骤不仅需要验证模型的拟合度，还需要评估模型的解释力，即模型对数据变异的解释程度。在结构模型分析中，研究者会检查模型的拟合度指标，以确保模型与数据的匹配程度。此外，路径系数的显著性检验和调节效应的分析也是结构模型分析的重要组成部分。通过这种两步分析法，研究者能够确保研究模型的稳健性和准确性。

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6研究结论与展望
6.1主要研究结论
本研究通过深入分析用户质疑行为背后的动机，得出了三个主要结论。首先，研究指出利己动机与利他动机都是驱动用户进行质疑行为的关键因素。在这两种动机中，利己动机对质疑行为的直接影响更为显著，这表明用户在质疑时可能更多地受到个人利益的驱动。其次，研究揭示了利己动机与利他动机在用户产生质疑行为过程中的不同作用方式。利己动机对质疑行为的影响是直接且无条件的，而利他动机的影响则是有条件的。这意味着，尽管利他动机对用户行为有重要影响，但其作用的发挥可能依赖于特定的条件或情境，但这些条件目前尚未明确。最后，研究在测量上提出了一个综合的视角，即将利己动机与利他动机构建为二阶变量，并尝试开发利他动机的不同维度变量。这一结论为理解用户动机的复杂性提供了新的研究路径，有助于更细致地探索和理解利他动机在不同情境下的具体表现形式和作用机制。
（1）在本研究中，我们采用了多维度分析方法，深入探究了在线社区用户质疑行为背后的动机因素。首先将动机分为利己和利他两大类，然后对这两种动机如何独立和共同影响用户的质疑行为进行了细致的考察。研究采用了综合的视角，不仅比较了利己动机和利他动机的相对重要性，还分析了它们在实际行为中的作用机制。通过实证分析，我们发现利己动机对质疑行为的影响路径系数明显高于利他动机对质疑行为的影响路径。
（2）本研究基于相对利他主义的普遍性，引入自我效能和隐私保护作为关键的调节变量，旨在深入探讨利他动机与用户质疑行为之间的相互作用。根据用户行为研究，将用户质疑行为分为用户行为意向和用户行为频率，收集两份问卷结果，分别进行实证研究。通过研究发现，实证分析一结果表明隐私保护正向调节利他动机与质疑行为意向之间的关系，即在隐私得到更好保护的环境中，用户的利他动机更有可能激发质疑行为意向
参考文献（略）