多孩政策背景下母婴用品营销策略优化思考——以H公司为例
本文是一篇市场营销论文，本文以7Ps营销理论为理论基础，在对企业所处的宏微观环境进行分析的基础上，采取问卷调查及访谈相结合的形式调查了解H公司市场营销情况。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
我国拥有全球最庞大的人口基数，人口质量和数量深刻影响着社会的稳定及经济的可持续发展。为进一步调整人口结构，应对老龄化，保持我国人力资源禀赋，2021年5月31日，我国“三孩”政策落地。回顾我国生育政策演变，如下表1-1所示，政策经历了从鼓励生育、提倡节制生育、严格计划生育，再到后来的放松生育阶段。从独生子女到双独二胎、单独二胎，再到全面二胎放开，如今，迎来三胎时代。近年来，由于政策调整原因，每年都有1000多万的新生儿增长，而孕期、哺乳期妇女以及0-3岁婴幼儿消费群体超过五千万人[1]，出生人口中二孩次及以上占比由2013年的30%左右上升到近年来的50%左右。“三孩”政策及相应配套政策的落实再次推高多胎诉求，我国多胎生育需求被进一步释放。多孩家庭在对母婴产品及服务的消费诉求上相较于一孩家庭有明显的差异性，多孩家庭潜在的消费欲望、日益新增及多样的消费需求进一步推动了母婴市场的发展和扩张。此外，90后、95后成为新生代消费主力军，消费能力和消费观念的升级，拉动了母婴消费需求的增长。总之，随着我国人口红利政策的实施及消费升级因素的驱动，母婴市场将进入发展机遇期。
受我国社会文化的影响，我国自古重视对孩子的养育，孩子是家庭的关注核心，家庭对专业母婴用品和高质量母婴用品的大量需求推动了母婴行业的快速发展和扩张。相关数据显示，2022年我国母婴行业市场规模达3.32万亿元，未来仍将保持高位增长态势。但是由于我国母婴行业市场集中度低，产品市场缺乏有效的监管，市场竞争秩序混乱[2]，产品质量、安全问题频出，这对母婴行业的发展带来不利的影响。
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1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文以多孩政策背景下母婴企业营销策略优化作为研究方向，以H公司为例，在对大量文献资料以及行业研究报告进行研读分析的基础上，从H公司所面临的宏观环境及竞争环境展开研究，通过问卷及访谈的形式，结合7Ps营销理论对H公司的营销现状进行分析，综合探究H公司营销存在的问题及成因。结合多孩政策背景为H公司如何调整营销策略，转变营销思路，完善营销链路提出优化建议，以应对未来将要面临的机遇和挑战。
本文具体从以下七大部分展开，主要内容如下：
第一部分是绪论。提出研究背景及研究意义，集中介绍研究内容及过程中采用的研究方法，总结出研究过程中的创新点。
第二部分是文献综述和理论基础。整理总结与研究课题相关的文献，总结文献观点，介绍本文的理论基础。
第三部分是H公司简介及营销环境分析。首先详细介绍我国多孩政策，然后对H公司基本情况及业绩现状进行概述，运用PEST模型及波特五力模型对公司所面临的宏观环境和竞争环境进行分析，总结出公司整体面临的外部环境，为后面的营销策略的优化提供一定的参考方向。
第四部分是H公司目标用户消费行为及营销策略调查。采取问卷调查及访谈相结合的形式进行目标消费者调研，通过数据发现H公司营销策略中存在的问题。
第五部分是对H公司营销策略现状及存在的问题进行分析。从产品、价格、促销、渠道推广、有形商品展示、服务过程及人员管理等角度探究H公司的营销现状，结合问卷及访谈结果，总结H公司营销过程中存在的问题，并深入探究深层次的成因，为后面的优化策略提供改进方向参考。
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第2章文献综述及理论基础
2.1文献综述
2.1.1消费者行为研究
（1）国外研究现状
国外对消费者行为的研究历史可以追溯到20世纪初，从早期主要集中在心理学领域，发展到近些年的跨学科特点，国外对该领域的研究已经较为体系化，并在时代的发展过程中不断的丰富和完善。
迈克尔·R·所罗门（2009）研究了各国母婴市场营销案例，发现了网络环境下的消费者行为特征。他指出，消费体验对消费行为影响重大，并强调了管理者重视消费者体验的重要性[3]。Neville C.Pradeep（2011）认为，当下时代背景下的消费者更加成熟，需要令人信服的购物体验。为此，商店经理需要深入了解消费者的品味和购买行为。他认为，数据挖掘可以帮助管理者全面了解消费者的购买行为[4]。
Kim等（2011）在研究中分析了农产品品牌营销对消费者购买行为可以产生积极的影响[5]。Alexandra VINEREAN（2014）强调了在旅游产业中，了解消费者的动机和因素对于提供具有情感价值的旅游服务至关重要。营销人员应重点关注这些因素，以影响消费者的购买决策[6]。德尔·I·霍金斯（2014）指出，市场营销的核心是消费者，企业应该通过制定市场营销策略来影响消费者行为。不同的消费群体有不同的需求，因此在不同的市场场景中需要实施不同的营销策略[7]。在迈克尔的研究基础上，利昂·希夫曼（2015）进一步探讨了消费者行为，并分析了如何将其与市场营销策略结合，以提升企业的市场效益。他指出，消费者行为涵盖了消费动机、方向和反馈，因此企业需要将关注重点从产品转移到消费者身上，共同研究和关注市场营销策略[8]。
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2.2理论基础
2.2.1 7Ps营销理论
市场营销关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。1958年，Neil Borden首次提出了“市场营销组合”的概念，总结了12个影响市场需求的营销变量。企业应将目标市场需求置于核心位置，综合考虑自身实力、外部环境和行业竞争情况，通过优化营销组合中可控制的因素来满足市场需求，从而实现最大利润和社会效益。1960年，McCarthy将12个营销要素简化为4个：产品、价格、渠道、促销。菲利普在《营销管理》中进一步确认了以4P为核心的营销组合。产品注重功能开发和独特卖点；价格根据市场定位制定策略，与品牌战略相关；渠道强调经销商培育和销售网络建立；促销涵盖品牌宣传、公关等多方面营销行为[57]。
在确定了适当的目标市场后，服务营销与有形产品的营销一样，更注重采用正确的营销组合策略，以满足目标市场顾客的需求并占领市场份额。然而，服务及服务市场具有特殊性，因此决定了服务营销组合策略的独特性。学者们在传统的4P基础上增加了3P，即人员、有形展示和过程管理，以应对外部营销环境的变化。在营销组合中，人员指的是扮演着传递和接受服务角色的人为要素，即公司的服务人员和顾客。换言之，人员在这里代表了与顾客直接互动的服务提供者和接受者。有形展示的重要性在于提供给顾客可触及的线索，帮助他们评估所提供的服务质量。因此，优质的服务应该将无形的服务内容转化为有形的展示。过程管理是指顾客在获得服务前必须经历的步骤[58]。
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第3章H公司简介及营销环境................................16
3.1我国多孩生育政策.................................16
3.1.1我国计划生育发展过程..........................16
3.1.2我国多孩政策概述.................................17
第4章H公司目标用户消费行为及营销策略调查...............................31
4.1问卷调查............................................31
4.1.1问卷调查的设计.........................................31
4.1.2问卷结构及数据收集.................................31
第5章H公司营销策略现状及存在的问题.........................49
5.1 H公司营销策略现状...................................49
5.1.1产品策略.................................49
5.1.2价格策略...................................50
第6章H公司营销策略优化建议
6.1重视需求，推动产品线创新
6.1.1更新产品线，延伸服务边界
在当今快速变化的市场环境中，企业必须不断适应和创新以保持竞争力。H公司作为母婴产品市场的领军企业，正面临着会员制依赖和市场适应性不足的双重挑战。在这种情况下，重新设计产品线对H公司至关重要。
（1）拓展产品延伸价值和定制化服务。为了更好地满足多孩家庭的个性化需求，H公司可以通过拓展产品延伸价值和定制化服务、延伸服务边界来更新产品线。针对多孩家庭的消费行为，公司可以提供功能边界宽泛的产品，如更多共享、共用的产品，以及更注重安全性的产品品类，从而契合多孩家庭的需求。此外，通过定制化服务，如提供空间利用率高的产品、折叠式家具、多功能玩具等，可以更好地满足多孩家庭在家庭空间利用方面的需求，延伸服务边界。同时，加强与多孩家庭相关品牌或服务的异业合作，如汽车、房屋装修等领域，为多孩家庭提供一站式解决方案，丰富服务广度，以此精准占据消费者心智，抢占市场份额。
（2）搭建产品共享和产品租赁平台。公司还可以通过产品共享和产品租赁来吸引多孩家庭的消费。多孩家庭对产品的购买更加趋于理性，通常会继续延用上一个孩子的品牌或产品，或者选择在二手平台购买婴儿车、安全座椅等大件商品以来节约成本。H公司可以借助品牌优势和会员粘性，建立母婴产品共享平台，为多孩家庭提供成本较低的选择。通过搭建交流平台，公司可以促进需求方和提供方之间的互动，降低企业的拉新成本，并加强与消费者的关系。建立小型社区，进行社群建设和平台宣传，有助于降低流量成本，提升企业竞争力。
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第7章结论与展望
7.1研究结论
本文在对国内外相关营销理论参考的基础上进行提炼优化和总结，旨在提出针对我国多孩政策背景下，优化母婴企业营销策略的有效方法，以应对市场挑战，促进企业持续发展。本文以7Ps营销理论为理论基础，在对企业所处的宏微观环境进行分析的基础上，采取问卷调查及访谈相结合的形式调查了解H公司市场营销情况，得出以下关键结论：
（1）通过分析H公司整体所处的宏观环境和竞争环境，结合我国多孩政策现状，基于7Ps营销理论，设计调查问卷及访谈内容，通过调研及访谈总结发现，多孩家庭在消费习惯上更注重节省成本，更加注重购物体验及售后服务的质量，他们更青睐省心的购物方案和一站式购物的便利性，他们不仅关注线上购物的便捷性，同时也非常重视线下的体验。调研中还发现消费者对H公司整体认可度较高，但是公司在自有品牌认可度、线上渠道、有形商品展示及售后等方面存在问题。
（2）通过问卷及访谈结果，结合H公司营销策略现状，发现H公司存在产品结构固化、线上渠道发展滞后、有形展示缺乏创新以及服务体系不规范等问题，并对以上问题进行成因分析，为后续的营销策略优化调整提供参考。
（3）通过对公司营销策略存在的问题及成因的分析，提出针对性的优化策略，帮助企业调整营销方案，应对市场变化。产品方面，重视多孩家庭需求，推动产品线更新；渠道方面，侧重多孩家庭偏好，重塑渠道建设；有形商品展示方面，强调多孩家庭体验，加强场景营销；服务方面，提高多孩家庭的满意度，完善服务流程。
参考文献（略）
