消费者行为决策机制与商业综合体运营策略仿真思考

本文是一篇运营管理论文，本文通过构建消费者店铺选择影响因素的指标体系，分析商业综合体消费者店铺选择行为决策机制并构建了决策模型，定量地揭示了消费者店铺选择行为规律，在此基础上构建了消费者行为视角下商业综合体运营的理论模型及仿真模型，应用案例进行了实证分析，完成了仿真验证与情景模拟，实现了研究目标。
1  绪论
1.1 研究背景与问题的提出
1.1.1 研究背景
①中国商业综合体市场发展步入存量阶段，传统经营模式面临严峻挑战 商业空间是城市生活的重要组成部分[1]。随着我国城市化水平的提高和城市生活质量的改善，城市居民对物质与精神层面需求日趋多元化。商业综合体作为一种复合型现代城市商业设施，是城市商业空间发展的高级形态，以功能复合化、规模集约化、运营一体化为特点[2]，整合了包括零售、餐饮、文娱等多种功能业态，全面满足消费者多样化的消费需求。体验经济时代，商业综合体不仅仅是商业空间，同时也是城市公共生活和社会活动的重要载体，在汇集城市人气、发展城市经济和展现城市面貌等方面都发挥着十分重要的作用。
近十年来，我国商业综合体项目处于蓬勃发展的状态。根据赢商大数据统计报告显示，从2008年至2020年，全国一线至六线城市体量在3万平米以上的商业综合体存量规模逐年增长，截至2020年底，国内商业综合体数量约4800家，面积达4.4亿平方米。但最近两年因经济成长放缓、人口红利边际下降，加上线上消费的挤压，使得商业综合体市场渐趋饱和，尤其近两年竞争环境异常激烈，存量增速明显降缓。从2015年开始，中国商业综合体存量的相对增速同比下降，而增量在2017年达到约5500万平方米的峰值后也开始逐年减少，2018年存量增速首度跌破20%，2019年更进一步降至15%之下，存量约为4.2亿平方米。随着全国各大中城市商业综合体的存量趋于饱和，商业综合体的传统经营模式面临严峻挑战，其业态组合呈现同质化趋势，部分综合体甚至遭遇了客流急剧下降、店铺不断倒闭等经营危机。在市场饱和之际，商业综合体更需要注重存量经营，加快数字化转型，提升管理和运营效率，以进一步提升自身竞争力。

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1.2 国内外研究综述
1.2.1 商业综合体相关研究
近年来，随着我国经济水平快速提高，城市商业设施取得了巨大的发展，商业综合体逐渐成为城市商业空间领域的研究热点。国内外不同学科的学者对于商业综合体的研究侧重点有所不同，其关注领域主要集中在建筑设计、空间规划、运营策略等方面。
传统的建筑学从建筑设计的视角出发，在商业综合体空间结构设计优化方面已积累了一定成果。武锐基于个人的设计实践经验，从总平面规划、动线设计、立面造型、业态设计四个方面分析总结了商业综合体的一般性设计方法[15]。张伟结合近年来的商业建筑工程设计实践，从规模定位、功能组合、空间组织、交通整合等方面提出可持续设计策略，并从实践角度构建可持续设计操作指引体系[16]。伍利君基于实证研究结果，分析了商业空间对消费行为特征的影响因素，从建筑形象、交通组织、公共空间、动线设计等方面提出了商业综合体空间设计方法及相应措施[17]。金紫崧通过实际案例对不同商业综合体的空间形态组成进行对比与研究，梳理了空间形态的构造方法及设计策略[18]。洪晖通过分析消费者的行为心理对商业空间环境的要求，围绕商业综合体内部的开放空间提出了一系列设计原则和应对策略[19]。
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2 概念界定和相关理论基础
2.1 商业综合体相关概念界定
2.1.1 商业综合体的概念及特点
伴随着城市化水平的不断提高，我国商业建筑的发展经历了独立店铺——百货店铺——超级市场——购物中心——商业综合体等集聚型商业形态转变过程[16]。《中国大百科全书》将“由多个具有不同使用功能的空间组合成的建筑”称为“建筑综合体”。商业综合体作为建筑综合体的衍生概念，指的是以商业功能为核心，将零售、餐饮、娱乐等多种业态进行组合，产生商业服务的规模效应和集聚效应，满足人们消费、集会、体验、社交等多种社会需求和心理需求的综合性商业服务设施。
商业综合体以其特有的业态组合形式和混合功能效应在城市发展中承担着越来越重要的作用[62]。结合以往的研究总结了商业综合体具有以下主要特征：①公共空间属性：商业综合体是可以为公众使用、满足居民商品交易和信息交流等生活需求的室内公共空间[63]。②商业功能属性：商业综合体以商业服务为发展核心，作为人们消费行为的物质空间载体，满足消费者“一站式、多样化”的消费需求。③复合功能属性：商业综合体将三种及三种以上的功能有机整合在一起，各功能之间相互依存、相互裨益，具有协同作用和连锁反应[16]。④管理统一属性：由于商业综合体规模庞大，功能复杂，因此应通过统一开发、统一设计和统一运营实现对松散的经营商户和多样的消费形态的统一管理。
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2.2 消费者行为学理论
消费者作为商业综合体的使用主体之一，其消费心理与行为模式对于商业综合体的运营决策有着重要的参考价值。消费者行为学是研究消费活动的一门科学，通过分析并掌握消费者的心理活动和行为规律，从而适应、引导和优化消费者行为，同时助力产品定位及营销等活动[65]。以下将从消费者行为学的角度，对消费者与消费者行为的内涵、消费者行为的分类、消费者行为决策模式和消费者行为的理论模型四个方面进行阐述。
2.2.1 消费者与消费者行为的内涵
①消费者
所谓消费者，就是在消费过程中产生需求或动机，实施购买并处置的消费实体[66]。按照消费目的可以分为个体消费者和组织消费者，个体消费者是指购买和使用商品或服务的个人或住户，组织消费者是为了维持其组织运行而购买和使用商品或服务的企业、政府、公共机构等[67]。按照消费过程可以分为狭义的消费者和广义的消费者，狭义的消费者是指购买各种商品和服务的个体，而广义的消费者是指参与整个消费过程的各种决策所有行为主体，包括所有商品和服务的发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等[68]。
基于研究背景与研究问题，本研究中的消费者指的是狭义的个体消费者，即通过自身的需求认知，结合对外部环境的信息搜寻，经过一定的心理评估选择特定消费场所的个人。
②消费者行为
对于消费者行为，目前学界尚未达成统一的概念，许多专家学者从不同角度对消费者行为进行了定义（见表2.1）。

运营管理论文参考

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3 消费者行为决策机制分析 ............................... 47
3.1 消费者店铺选择行为范式分析 .................................... 48
3.1.1 阶段一：需求认知 ................................. 48
3.1.2 阶段二：消费决策 ...................................... 50
4 消费者行为视角下商业综合体运营的理论模型构建 .......................... 61
4.1 消费者行为视角下商业综合体运营机制分析 ............................... 61
4.1.1 消费者行为对商业综合体的影响关系推理 ................................ 61
4.1.2 商业综合体运营机制分析 ............................ 62
5 消费者行为模拟与商业综合体运营的仿真模型构建 ......................... 75
5.1 建模目标与结构 ............................................. 75
5.1.1 建模目标与思路 ..................................... 75
5.1.2 模型结构 ...................................... 77
6 消费者行为模拟与商业综合体运营策略仿真的实证分析
6.1 基于数据挖掘的消费者行为特征与偏好分析
6.1.1 研究地点与指标数据来源
①研究地点
本文将研究地点选为重庆市渝中区龙湖时代天街A馆。龙湖集团作为深耕多年的商业地产运营商，其持有的主要商业地产品牌“天街”是面向中等收入家庭的集零售、餐饮、文娱等多业态的一站式区域型商业综合体。龙湖旗下的第一座天街——重庆北城天街自2003年开业运营以来，一直是重庆的生活中心和时尚地标之一。时代天街是近年来龙湖打造的又一地标性商业综合体，位于重庆市渝中区长江二路，临近轨道交通1号线石油路站，于2012年开业，包含ABCD四个场馆，总商业体量接近60万方，是重庆市极具代表性的商业综合体。
据2019年上半年《全国商业综合体客流规模指数榜单》显示，重庆龙湖时代天街的客流规模指数为78.03，位于全国第二，仅次于广州天河城。巨大的客流量为经营的商家提供了消费力，为重庆商业的创新和迭代提供了基础。同时也从侧面反映了重庆具有良好的消费群体规模和消费市场，需要更好地挖掘消费需求，融合线上线下消费趋势，提供满足消费需要的商业模式。此外，强大的客流基础也为本次线下调研提供了有力的数据支撑，推动实地调研的顺利开展。龙湖时代天街A馆作为最早开业的场馆，业态形式以服装、美食、日用品等传统业态为主，客流量在四个场馆中位列第一。故选择龙湖时代天街A馆作为研究地点展开实地调研，为后续模型搭建提供数据来源。
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7 主要结论与展望
7.1 本文主要结论
本文通过构建消费者店铺选择影响因素的指标体系，分析商业综合体消费者店铺选择行为决策机制并构建了决策模型，定量地揭示了消费者店铺选择行为规律，在此基础上构建了消费者行为视角下商业综合体运营的理论模型及仿真模型，应用案例进行了实证分析，完成了仿真验证与情景模拟，实现了研究目标。本研究得出的主要研究结论和成果如下：
①提出了商业综合体消费者店铺选择行为的理论框架
在综述西方经典消费者行为决策模式的基础上，本文将消费者行为过程划分为需求认知、消费决策、消费行为、购后行为4个阶段。在此基础上，构建了商业综合体内消费者店铺选择行为逻辑。经实证分析及仿真验证，该理论框架能够较好地还原现实生活中消费者的店铺选择决策行为，为后续理论研究及相关实践提供了开展思路。
②构建和完善了消费者店铺选择影响因素指标体系
本文借鉴二因素理论，认为消费者行为决策主要受到社会经济属性特征和商业空间环境因素两方面因素的影响。在社会经济属性特征方面，本研究赋予消费者多个属性标签，包括性别、年龄、职业、收入、婚育情况、异性陪同情况、出行方式等7类社会经济属性信息，并运用K-means聚类方法将消费者划分为精英品质型，中年刚需型，年轻活力型和职场休闲型，发现不同类型的消费者对于店铺选择的偏好各不相同。在商业空间环境因素方面，本文通过文献综述和指标筛选，发现商业综合体内的消费者在选择前往购物的店铺时，影响其选择的四类因素分别是：业态规模、楼层属性、空间距离、网络口碑。其中空间距离包括水平距离和竖向楼层差2个指标，网络口碑包括知名度和满意度2个指标。经分析离散选择模型拟合结果，发现各指标显著性程度较高，均可作为消费者决策的重要因素。因此，消费者的社会经济属性特征会通过影响自身的需求偏好进而影响消费决策，而商业空间环境因素也是消费者进行店铺选择的重要依据。这在一定程度上完善和丰富了消费者行为的指标体系，有助于系统全面地认识互联网时代下实体商业空间中消费者行为的影响因素。
参考文献（略）