甘肃华羚集团牦牛蛋白质粉市场营销方针概述

一、导论

 

(一)研究背景和问题提出

近年来，随着大众生活水平的提高，大众的健康及养生观念逐渐增强，越来越注重自身的保健，保健品行业现成为全球化的朝阳产业。

有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了 36倍，日本增长了 32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。而中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，远远高出了发达国家平均13%的增长率。2011年中国保健品的销售总额达1150亿，2012全年销售规模达到1370亿元。随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。预计到2020年，我国保健品人均消费预计将达300元，市场总容量将突破4500亿元。中国保健品行业已进入第二个快速发展期。消费升级、政策、投资等诸多要素都将成为推动该行业发展的重要力量。我国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元进展的阶段，保健品的消费属性已经逐步从可选消费品转为生活必需品。而在我国消费升级、将进入老龄化社会的背景下，中国保健品行业的发展将提速。这些数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的，而国内保健品食品产业一定会有更为广阔的生存发展空间。

​如今，保健品行业已进入快速发展阶段，其中有两类保健食品的增长比较确定：一类是基于现代西方营养学的保健食品，如膳食营养剂、动植物提取物等为代表，另外一类是符合中国传统中医以参茸为代表的滋补中药材。

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​(二）研究的目的和意义

营销战略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节，更是华玲集团实现主业再造和重新崛起的核心和关键。因此，制定合适的营销策略，最大限度地运用市场营销的功能，注重营销创新，成为华铃所必须面临的挑战。

本研究在对牦牛蛋白质粉市场和竞争对手进行深度分析的基础上，结合自身的优势和特点，制定出一系列针对华玲集团藏地益宝产品的营销战略，以期能为华玲集团的主业再造和快速_起及可持续发展提供一定的借鉴。

 

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二、甘肃华玲实业集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销环境分析

(一)甘肃华玲实业集团公司简介

1、甘肃华玲实业集团基本情况介绍

甘肃华玲实业集团总部设在甘南藏族自治州首府合作市，是一家集酪蛋白产销、进出口贸易、水电、生态旅游、生物科技领域、实业技术幵发、城市建设、清真食品生产为一体化的现代化企业。

华玲集团以青藏高原独特的牦牛乳资源优势创立了中国规模最大的牦牛乳酪蛋白生产基地，成为国内牦牛乳酪蛋白品牌企业，是农业产业化国家重点龙头企业、国家扶贫龙头企业、高新技术企业。除国内子公司外，在德国汉堡市、美国纽约市拥有独资公司。销售网络覆盖全国，出口产品远销欧盟、美国、中东、中非及东南亚86个国家和地区，年可出口创汇5000万美元。国内牛乳酪蛋白系列产品年产量占全国同行业总产量的70%左右，出口产品占全国同行业总产量的60%左右。​

​华玲引领酪蛋白研发潮流，创建了国内唯一一家酪蛋白生物技术研究中心，被国家农业部认定为创新机构，已取得12项科技成果，15项新技术新产品，4项国家发明专利，2项国家科技进步二等奖，1项省级科技进步一等奖，1项省级科技进步三等奖，科技成果被列入国家火炬计划、国家星火计划、国家重点新产品，连续两年获得甘肃省科技重大专项。企业先后通过了 TQC国家质量认证、出口食品企业国内卫生注册、HACCP认证、HALAL认证、0U认证及IS09001: 2000国际质量标准认证，获得了英国皇家认证委员会颁发的UKAS国际质量最高认证证书,是全国目前唯一一家酪蛋白行业具有出口食品生产企业注册资格证书的企业。华玲主品牌荣获“中国驰名商标”称号、荣获“甘肃省重点培育和发展的出口品牌”。华玲在快速发展的同时，始终不忘社会责任，为广大藏区农牧户增收、藏区经济发展、实现小康社会做出了巨大贡​献。

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​(二）外部环境分析

1、PEST (宏观环境）分析

甘肃华玲集团力图打造的藏地益宝牦牛蛋白质粉属于保健品这一大的行业，本部分旨在分析我国保健品市场的宏观环境，分别从政治法律环境、经济环境、科学技术环境以及社会文化环境四个方面进行宏观分析。

(1)政治法律环境

​2003年3月7日，国务院公布了机构改革方案，成立了国家食品药品监督管理局（SFDA)，开始保健品的审批工作，随着我国政府对保健品行业管理职责的进一步完善，我国的保健品行业在制度的保障下开始了更加规范、更加健康的发展。随后《保健食品管理办法》、《保健食品注册管理办法（试行)》、《中华人民共和国食品卫生法》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》等法规办法的制定及修绪更是为我国保健品行业的规范发展创造了条件，我国的保健品行业在规范的法律法规下蓬勃健康地发展起来。

(2)经济环境

​发达国家的保健品市场销售额表明，经济增长和人均消费量的提升是影响保健品市场增长的重要因素。经济持续快速发展是推动保健品市场快速增长的购买力因素。经济学专家预计，中国经济未来仍有望保持7%左右的高增速，随着经济的快速增长以及城镇化进程加快，未来居民收入将会进入一个快速增长期，富裕了的国人对保健食品的需求加大，这促使了保健品行业的大发展。

(3）科学技术环境

​新世纪是科学技术飞速发展的世纪，我国紧跟世界潮流，在生物科技、基因技术等方面取得了令人瞩目的成就，同时政府积极推动高新技术产业的发展，立足培养高新技术产业人才，使得高新技术生物技术公司等一大批依靠高技术、人才的企业迅速壮大，为我国进军创新技术领域奠定了坚实的基础。

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​三、甘肃华羚实业集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销环境分析.................8

(一）甘肃华羚实业集团公司简介....................8

(二）外部环境分析................12

四、华玲集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销战略制定................20

（一）营销战略的指导思想...................20

(二）市场细分与选择.................21

​五、华铃集团藏地益宝牦牛蛋白质粉市场营销组合策略..................27

(一）产品策略...............27

(二）价格策略.................30​

 

六、华羚集团藏地益宝牦牛蛋白质粉营销战略实施的保障措施

 

(一)营销体系组织结构设计

新产品开发上市的管理组织必须区别于华羚集团现有的组织体系（见附录）。从新产品研究开发直至上市销售，面临的问题大部分是非常规问题，而解决这些问题也需要组织高度的灵活性和自主性，不能循规蹈矩、按部就班，否则将会抹灭产品开发过程中的创新性。

华羚集团为了保证实现突破发展瓶颈的经营目标，为藏地益宝蛋白质粉的开发上市建立了专门的新产品开发组织，该组织属于矩阵式组织结构，主要包括新产品委员会、新产品部和项目团队，各部门的成员是由集团各职能部门抽调的员工，上至高层管理者，下至基层生产工人，组成新的组织为藏地益宝开发上市服务。具体组织结构图如下：

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七、结束语

 

(―)主要内容及结论

本论文的研究选题源于甘肃华羚集团战略转型的客观需要，具有较强的实践指导价值。全文的分析建立在大量的科学调查的实际数据之上，并检索查阅了大量的科学研究文献资料。同时，论文在撰写过程中也得到了甘肃华羚集团的全力支持与配合，确保了论文研究的科学性与时效性。文章全面介绍了甘肃华羚集团“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的项目实施背景、发展现状、产品的属性特点及所处的区域环境、行业发展及竞争状况、产品的目标市场定位、目标市场战略、支撑目标市场战略的营销组合策略、营销战略实施的相关建议等内容，制定了较为系统的市场营销战略方案，希望能提供给甘肃华羚集团以参考。通过本文的研究，得出的主要结论有：

​(1)“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉以牦牛所具有的独特酪蛋白肽等成分及功效，结合高原牦牛的独特卖点，能有效开创蛋白质粉品类市场的新的蓝海，能有效满足特定人群的消费需求，在全国具有广阔的市场发展空间。

(2)对“藏地益宝”牦牛乳蛋白质粉的行业竞争市场进行了分析，现有蛋白质粉的竞争格局尚未真正形成,国内知名品牌主要以汤臣倍健和纽崔莱为主，且均有不同的产品卖点，纽崔莱使用的是植物蛋白，汤臣倍健使用的是动物蛋白和植物蛋白的混合蛋白，而高原牦牛独特的资源价值及市场认知将赋予“藏地益宝”独特的竞争优势，能区隔于其它蛋白质粉产品，占据市场的高端，且能与现有知名品牌竞争抗衡。

​参考文献（略）