老苗月饼公司品牌市场营销分析

第一章导论

 

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

一些跨国企业如肯德基、佳能、三星等品牌凭借其品牌营销策略风靡全球，横扫中国市场，而中国企业也纷纷拿起品牌的武器以与之抗衡，如国内的海尔、奇瑞、联想、睡哈哈等企业通过品牌营销策略，取得了骄人的成绩，逐步建立了自己的著名品牌，不仅在国内家喻户晓，而且在国际上享有很高的知名度和影响力，这样才能与国际市场上的同类产品一较高下。由此可以看出，未来的竞争主要在品牌营销领域，依靠品牌营销才能赢得企业未来。老苗月饼公司是宁夏当地对该企业的俗称，全称是青铜峡市清真食品有限责任公司，该公司法定代表人李勇在宁夏回族自治区青铜峡市嘉宝轻纺园区投资创建的一家从事食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性民营企业。公司主要产品具有清真特色的的老苗系列月饼，由于其月饼配料方面讲究精细味美、追求物美价廉，加之其独特清真风味，在国内市场上有着较高的声誉，得到了各地消费者的青睐，近年来销量不断递增。不仅在自治区内市场上遥遥领先，而且远销北京、天津、河北、河南、山东、四川、山西、陕西、内蒙、青海、新疆等15个省、市的90多个大中城市。曾经荣获宁夏回族自治区"名、特、优、新“产品奖、国家“优质产品奖”、“首届全国月饼精品奖”，宁夏技术监督局推荐"质量信得过产品”，曾连续五届获得"宁夏名牌产品”，连续两届被评为“宁夏著名商标”，获得中国食品工业协会推荐产品等许多荣誉称号。但是，该公司在广告方面投入力度不大，在全国性的媒体上关于老苗月饼的宣传很少，一直以来只能做到赢得宁夏自治区内的顾客，而就全国范围而言，只有部分穆斯林地区和西北地区销量较大，其他地区对老苗品牌的理解不多，产品知名度有限。

​因此，在如此激烈的市场竞争环境中，在以品牌谋发展的大背景下，老苗月饼公司的要想生存和发展，必须实施品牌营销策略，将自己的品牌在全国范围内打响，树立企业目标，争取品牌妇孺皆知，家喻户晓，随着品牌美誉度的增加来保障自己的企业不断壮大成长。要提升老苗月饼的品牌影响力，必须要使企业树立品牌的意识，积极实施品牌营销策略，提高市场竞争力。因此，深入研究老苗月饼的品牌营销现状，系统分析其在市场中的优劣势，为老苗公司的品牌打造和品牌营销设计符合市场规律和原则的方案，进而带动我区清真产业的发展，具有一定的现实意义。

.........................

 

1.2研究思路及基本框架

1.2.1研究思路

本文在明确研究目的、意义和方法的基础上，首先了解品牌营销的相关理论，为品牌营销研究打下理论基础。然后分析老苗月饼的品牌营销情况和SWOT分析，从而总结出老苗月饼品牌在品牌营销中可行的办法以及其中存在的不足之处。然后是进行目标市场分析和市场定位，为老苗月饼品牌设计出品牌营销的方案和实施品牌营销策略的保障措施。进而总结“老苗”品牌营销策略对全区清真食品业发展的示范作用，最后说明结论与展望。

​........................

 

第二章品牌营销的基础理论

 

2.1品牌营销概述

2.1.1品牌的概念

早在西班牙的部落时代，就出现了品牌的雏形，在自己所拥有的私人财产上打上特殊的恪印，目的是将产品予以区别开来，以便于交换的方便，以及同质产品的区分。到了 16、7世纪的时候，欧洲以行会作为经济支柱，此时的生产经营者逐渐流行开始使用行会标记和个人标记，对于买卖双方而言，提供了很多便利，方便了顾客对产品的选择，也有利于生产者建立自己的信誉，并且节约了时间，一举多得。到了 19世纪的时候，资本主义制度普遍确立，资本主义经济迅猛发展，工业革命到来，生产规模扩大，商品贸易增长，此时社会的发展需要一种标识，来区分相同的产品，从而促进商品的流通买卖，从此，品牌便广泛流行开来。早期品牌仅仅是单纯的标记，现代品牌已经变成了一种无形资产，拥有知识产权，受国内和国际法的保护。20世纪50年代，美国的著名营销学专家学者大卫奥格威提出了最初的品牌概念：品牌是一个复杂的象征,它是无形的综合品牌属性、名称、包装、价格、声誉和广告的历史。品牌也因为使用的消费者印象，以及自己的经验和被定义。品牌的标识和图形符号是构成品牌的最重要内容，以此来区分目标产品。现在理论界的一般认为品牌概念是消费者对产品及产品系列的认知程度。

2.1.2品牌营销的概念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，也是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程。品牌营销从高层次上说，就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。简单地说品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

​......................

 

2.2品牌营销类型

2.2.1品牌的传统营销

根据市场营销的相关理论可知，营销组合框架由4p、4c-4r，它反映了变化的趋势深化整合营销理论在新的条件。市场营销4p组合是最关键的因素，要求企业满足顾客需求;4c产品允许企业忘记，研究顾客的需求和欲望;4r允许企业与客户建立密切联系，提高客户的忠诚度。品牌营销时代，消费者满意是品牌企业发展的一个重要组成部分，当消费者满意度，它仍将是很长一段时间的品牌忠诚，品牌忠诚一旦形成，就很难接受其他品牌。

​一般传统企业网络营销主要靠企业网站，品牌形象在该网站开始前已被确立。随着互联网时代的到来，互联网将开始经营企业的营销模式，现在的全球财富500强企业都建立了自己的网页，几乎90%以上的企业釆用网上求职的方式招聘人力资源，它表明网络不仅用于介绍公司简介，发送和接收电子邮件，说明进入品牌营销以互联网为主导。在网上开店已经成为了新的历史潮流，可以为企业拓宽销售渠道，提供便利条件，并能在电子商务平台增加客户的信任，结合企业网站和网上商店，建立品牌。对于网络企业而言，企业品牌形象更是要从网站开始，如今的阿里巴巴、卓越亚马逊、当当网已经成为当今消费者购物的新宠。在电子商务网站，里面有买家、卖家、可以开公司，看展会，是一个天天时时刻刻在交易的的网上大型交易市场。

........................

 

​第三章老苗品牌现状和营销环境分析.................15

3.1老苗品牌的发展历程..................15

3.2老苗品牌的STP分析.................15

​第四章老苗品牌市场营销策略..............27

4.1产品策略..................27

4.1.1新产品开发...................27

第五章老苗品牌市场营销策略的保障措施..................35

5.1营销组织机构的再设计....................35

5.2薪酬管理体系的再设计................35​

 

第五章老苗品牌市场营销策略的保障措施​

 

​5.1营销组织机构的再设计

好的品牌营销策略、营销计划措施、营销人员必须有一个平台来进行整合，保障期发挥最大的效果。因此，一个企业要想有效地发挥人力、财力、物力等资源的作用，必须妥善地设计组织结构设，设计良好的组织结构模式来运作企业。

老苗公司现行营销组织结构基本上能满足企业正常运转，但仍存在一些问题，并且随着公司的逐步发展，问题将越来越突出。老苗公司应不断调整营销组织结构以适应企业的发展，使营销组织结构成为企业高效运转的助推器，而不能起到阻碍企业发展的作用。要将职能部门建设得完善、合理，根据公司销售业务状况设置和布局，以省为单位设立大区市场曽理部，个别地区是多省合并设立大区市场管理部。设置各个品牌管理部，策划、管理和运作品牌，实行多品牌种类与多渠道的大区市场管理部运作模式及其组织结构设计在各个大区市场管理部这个公共平台上统一销售管理。公司组织结构设计合理、科学，部门设置、岗位设置明确、清晰，等于从制度方面为公司高效运转提供了保障。

​.......................

 

总结与展望

老苗月饼品牌是我区清真食品行业中一个处于成长期的拥有中国驰名商标的企业，对该企业进行品牌营销策略研究，分析品牌及品牌营销的相关理论知识，结合老苗公司的生产经营和品牌营销现状根据当前所处经济社会法律及市场环境，有针对性的提出老苗品牌的具体营销策略及实施营销策略的保障措施，并形成明确具体的方案，对于老苗公司提升品牌营销水平很有意义。通过一系列研究主要结论如下：​

​1.通过本文对各个方面内容的细致分析，目前，老苗公司拥有的中国驰名商标品牌老苗，在激烈的市场竞争中仍然是优势多于劣势，机遇胜过挑战，如果能够调整自身营销策略，将继续处于上升和发展阶段。这都能够成为老苗公司品牌营销策略实现的必要条件，有利于老苗公司根据自身劣势、优势，结合外部威胁、机会，有针对性地、科学地制定营销战略。

2.品牌的大小和强弱直接影响着企业在市场竞争中所处的地位，强大的品牌已经成为企业做大做强的保障，优秀品牌营销策略是提升品牌的有力武器，作为中小企业的老苗公司而言，是否实行品牌营销，对企业造成的差别是巨大的。只有品牌有了广泛的社会知名度和美誉度，企业的产品才能在鱼龙混杂在的众多竞争者中脱颖而出。企业才能有更大的利润空间，从而保持长期健康稳定持续的发展。

3.品牌营销策略的研究制订，一定要根据产品的特点来分析确定目标市场，然后再一局目标市场的分布、容量、消费等特点，给予品牌精准的定位，然后根据品牌的定位来进行品牌的来进行经营、维护、延伸、发展。并且良好的品牌必须以过硬的质量为基础，否则终究是昙花一现，所以，优良的产品质量是品牌保持生命力的基础，要实施品质和品牌两手抓的战略。

​4.老苗公司是宁夏回族自治区比较成熟的一个清真食品品牌，她的发展带动了青铜峡乃至整个宁夏清真食品行业的发展，为社会做出了贡献。区内清真食品企业应参照老苗品牌的营销策略，抢抓发展机遇，塑造清真品牌，明确产品的市场定位和市场布局，对企业进行优劣势分析，查找企业薄弱环节和竞争优势，根据产品特点，选择正确恰当符合自身实际的销售渠道、销售方式，采取代理、经销、专卖、网络分销、推销等营销策略，进一步拓展健全营销网络，并逐步完善网络功能，努力扩大清真食品和企业品牌的知名度和影响力。

参考文献（略）​