疫情影响下越南Techcom银行营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文研究主要基于五力模型分析与7P营销研究框架对该银行营销策略现状进行分析，发现其中的影响因素，指出存在的不足，以提出相关建议为企业营销策略的制定提供参考依据。
一、绪论
（一）研究背景
Techcom银行全称为越南Techcom银行股份制商业技术银行，成立于1993年9月27日，也是越南第一家股份银行，注册资本为200亿越南盾，总部设在河内。该银行一直处于越南银行领导的联持银行体系中，拥有中国上海汇丰银行15%的特许资本的巨大支持，曾被评为越南大型和蓬勃发展的股份银行之一。Techcom银行总部位于河内，自成立以来运营14年后，在越南25个主要省份拥有128个交易点，拥有9.8万亿越南盾的特许资本（截至2022年1月），并且已为1.3万家以上的中小型企业客户提供“一揽子金融服务超市”，支持国内外业务。此外，该银行为超过20万家的居民客户提供全套银行产品和服务，以满足客户可能的需求，其中主要业务是储存卡和信用卡业务、消费融资和分期购房贷款等。最重要的是，Techcom银行在国内控股着诸多的大型国有企业和私营企业，并为其提供一系列现代支持服务，如资金管理、项目资本运作、国际支付和电子银行服务等。由于2019年年末新冠肺炎疫情大流行，对许多国家的经济发展产生了深远的影响，主要是越南当地和各国政府颁布“静态防控”的政策，“隔离经济”使得很多企业的订单急剧减少，严重扰乱生产供应链和货物流通的秩序，多家企业入不敷出，面临破产、解散、停业、裁员等局面，这使得社会就业率大幅下降，国际间的金融合作也因此受到了冲击，社会矛盾也在酝酿。
其中银行业危机随着“疫情”的蔓延不断加深，主要表现为贷款业务下降、理财产品销售量骤减、保险业务与存款业务下降、信用卡延迟还款危机和用户信任危机等问题。再加上该行的内外部营销环境存在着诸多问题，因此严重的拉低了该行的营销水平与市场竞争力，使得该行在以往积压的营销问题在疫情的刺激之下，弊端原形毕露。因此，本文基于疫情背景之下，通过亲身到Techcom银行内部进行实习为调查渠道，以获取该行的财务报告和了解相关营销策略现状，发现其中的不足，并结合所学从而提出一些改善建议。
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（二）研究目的及意义
1.研究目的
首先，对Techcom银行的基本发展情况、业务类型与产品结构、经营情况、职能部门组织等方面进行阐述，能够让相关学者对该银行的概况有一定初步了解。其次，对Techcom银行内外资源与目标市场进行分析，能够全面的了解该行在进行营销战略过程中所拥有的优势与短板。最后，结合五力模型分析工具和7P营销理论分析工具来对该行的营销现状进行深入探讨，结合相关问卷调查来剖析该行在营销策略上存在的不足，为后文优化该行的营销策略方面的建议提供科学的依据与支撑，为企业营销决策者和相关课题研究者提供一定的研究思路和方法论的指导。
2.研究意义
（1）实践意义
笔者通过实地调研结合问卷调查来深入了解Techcom银行的经营活动情况和营销现状，并了解银行在产品、业务及其服务上的营销策略的优缺点，并对症下药给出改善意见。因此，该课题的研究成果能够为该银行的营销发展战略的优化提供一定的资料参考。
（2）理论意义
在当前的疫情环境下对越南Techcom银行进行营销运营策略方面的充分讨论，对五力模型理论和7P营销模型理论进行概述，并运用到课题的研究之中，以帮助该银行制定符合实际、科学合理且积极有效的市场营销策略来保住竞争优势。因此，该课题研究对于越南同类的金融机构开展市场营销工作调研路径的确定，具有一定的方法论和技术论的指导意义。
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二、相关理论基础
(一)市场营销相关概念界定
1.市场营销
菲利普·科特勒（1984）市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
市场营销的基本理论主要分为5大类研究，如图2.1。即：

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（1）不可控因素分析。包括对宏观环境和微观环境分析，前者主要从市场环境来分析，如政治环境、经济环境、文化环境、人口环境等；后者主要会从企业内部环境来分析，如组织构架、营销策划竞争力和同行营销策划水平等；（2）市场研究分析。主要包括消费者行为理论、市场调查和预测、市场竞争分析、市场细分化、目标市场定位等方面。理论支撑和分析工具主要有“SPT”、“SWOT”、“PEST”等；
（3）可控制的因素分析。包括对产品、价格、渠道和促销等方面的分析，即“4P”理论分析；
（4）市场营销管理分析。主要探究企业的计划、组织和控制流程及其机制；
（5）特殊领域的市场营销分析。即服务市场营销和国际市场营销等方面；
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（二）五力模型简介
波特（1980）发表的《竞争战略》一书中提出了以产业结构分析为基础的战略理论。他的研究成果之一就是五力模型工具，帮助企业从五个视角（包括新进入者、替代产品、潜在竞争对手、供应商、购买者）来分析产业吸引力。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

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三、Techcom 银行基本概况与疫情期间的经营情况 .......................... 14
(一)Techcom 银行基本概况 ............................... 14
1.银行发展情况 .................................. 14
2.业务类型与产品结构 ........................... 14
四、Techcom 银行营销环境及现状分析 ............................... 20
(一)Techcom 银行市场环境与目标市场分析 ................... 20
1.市场环境 ..................................... 20
2.目标市场 ...................... 21
五、Techcom 银行营销策略出现的问题及原因 ................ 31
(一)问卷设计及调查情况 ........................... 31
1.调查流程 ............................. 31
2.数据分析 ............................... 32 
六、Techcom银行营销策略优化建议
(一)营销策略的制定和实施建议
1.产品开发方面
疫情背景之下，越南经济也在不断发展，推出新产品的可能性仍然很大。因此，银行需要抓住市场，以明确推出新产品的时间。银行在现有产品的基础上，需要改进和开发更多实用工具，使产品多样化，以最佳方式满足客户的需求。具体到：

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七、结论
本文选择在疫情背景之下，以越南Techcom银行为研究对象，对该行的营销策略现状进行调查，以发现其中存在的问题，并结合所学来提出相关建议给予一定指导参考。
首先，本文对研究背景、研究目的及意义进行探讨，旨在疫情背景之下了解越南Techcom银行的外部环境变化对其产生的影响。本文研究主要基于五力模型分析与7P营销研究框架对该银行营销策略现状进行分析，发现其中的影响因素，指出存在的不足，以提出相关建议为企业营销策略的制定提供参考依据。
其次，在研究内容上，主要从宏观和微观的角度对银行所处的内外部环境进行分析，并借助五力模型分析探究该行在新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力以及现有竞争者的竞争能力方面的现状。此外，结合“7P”理论探究该行在价格、产品、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理方面的现状。
再次，对Techcom银行营销现状及问题分析，发现该行从1993年建设至今已有将近30年的发展历程，并且硕果累累。该银行业务成果越来越大，金融产品结构丰富多样，融资越来越高，特许资本也在不断增加，并和中国上海汇丰银行达成长期战略合作伙伴。此外，该行在2020年全球新冠肺炎爆发的背景之下，经营活动由于成本原因导致盈利停滞不前。
参考文献（略）