银川市金河乳业有限公司的市场营销策略研究

第一章绪论

 

 

 

1.1选题的背景、意义及目的

 

银川市金河乳业有限公司是一家综合性现代化乳品企业，主要从事奶牛词养、科技研发、乳品生产、市场销售等业务。其支柱产品“金河”牌发酵酸奶在当地家喻户晓，在全国范围内也具有一定影响力，销往宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙、山西、河南、四川等省区。细数西北上规模的发酵酸奶生产基地，金河乳业堪居首位之一。国家农业产业化重点龙头企业，全国清真乳制品定点生产企业等美誉久居金河。金河乳业历经15年的发展规模，从4000元创业起家的小作坊成为宁夏市场占有率达75%的知名企业。面对与日俱增的对手和愈发激烈的竞争，金河乳业需要寻求一条适合自身特点的创新之路，才能在竞争的浪潮中吃立不倒，实现可持续发展。

 

对于国民体质和经济发展，乳业的作用不可小觑。供大于求是现代企业普遍面临的问题，究其原因主要在于工业技术和产能的超速发展。所以行业竞争者要想打破格局，突围困境，那么首要面对的课题就是同质化和价格战。经过对金河乳业的营销战略全面系统地研究之后，提出了有效解决方案，有助于金河在变幻莫测且异常激烈的环境下增强企业竞争力扩大市场份额。​

 

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1.2国内乳业营销的研究现状

 

中国乳业经过近十几年的高速发展，取得了不俗的成绩，随着三聚氰胺事件走入记忆，乳业又展现出新的格局和发展态势。

 

1、市场细分程度增加。当中国在推广牛奶的初期,奶粉成为人们消费的主要乳品，随着消费者的需求被逐步挖掘，按年龄段分化出的“分段奶粉”应运而生，多种品类细分同样出现在了孕妇奶粉中。同样，液态奶也中也同样出现此类发展趋势。由此可见，乳业发展的市场细分呼之欲出。原因在于：一是消费群体已经有所扩大以至于能够影响到几乎所有人群。消费者已经厌倦于原有产品，无法带给消费者新的精神和物质满足感；二是原产品的价格在价格战中每况愈下。企业的利润空间被挤压得愈发狭小,市场细分在企业新的利润增长点迫使下呼之欲出。然而，对于近年来乳业市场细分的发展规律显愈发脉络清晰的情况，满足不同市场、不同需求的产品将表现出多样化的态势。

 

​2、营销差异化。乳品同质化导致了竞争的白热化。若想迅速开辟新市场，选择差异化显然成为众多乳业的必经之路。以下从战略和营销两个层面论述差异化的概念。

 

​(1)战略层面，要确定自身的差异化战略，首先要依赖内外部资源优势这一前提条件，然后要通过市场研究等分析手段确定消费者的需求，最后在精确的市场定位下为消费者提供超额附加值产品，以此打造强有力的竞争优势。乳业新秀“澳优”就是企业采用差异化战略的成功案例，它利用国人偏爱洋品牌的心理，使用澳洲奶源，并用带有地域特征的字眼“澳优”作为品牌名称。

 

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​第二章本文研究所涉及到的相关理论及分析工具概述

 

2.1市场营销相关理论概述

市场营销学是商品经济高度发展的产物，市场营销学认为对各种产品有需求和购买力的了人们构成了市场。市场营销是实现市场交换功能的活动。市场营销学研究供需规律规律及其应用。

就是说根据消费者的需求，研究商品供需关系。就是在空间上、时间上、数量上、品种上、价格上如何使商品供给与消费者需求相适应的规律，也就是研究如何使适销对路的产品，按正确的价格,用正确的方式，正确的时间与地点到达消费者手中的问题。

​市场营销学核心内容是4P,产品策略(product strategy),定价策略（pricing strategy),渠道策略(place strategy) ’ 促销策略(promotion strategy)。

1、产品策略。

​市场学把产品分为三个层次：核心产品、有形产品，和外延产品。“核心产品”是产品的第一层次，它是为消费者提供的基本服务和用途，是消费者真正受益之所在。所以，营销者在形式上是出售的是产品，而实际上提供的是对顾客的核心利益和服务。“核心产品”是无形的,只有在使用或消费一件产品的时候才表现出来。

有形产品是指由营销者所提供的，可为消费者所获得的可识别的有形输出物。通常包括产品的质量、品牌、包装、式样、特点。“有形产品”是消费者直接能买到的，消费者所能购买的也只能是“有形产品”。但“有形产品”并非是消费者所真正追求的，而是通过“有形产品”这个载体,来得到“核心产品”》

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2. 2 SWOT分析模型介绍

SWOT分析发模型也叫势态分析法，20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略管理制定、竞争对手分析等场合。

在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样SffOT也是来自Mckinsey咨询公司的。SWOT分析代表分析企业优势（strength)、劣势（weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats).因此，SWOT分析实际上是综合概括企业内外部条件后，进而对组织的优势劣势、面临的机会和威胁的进行分析的一种方法。

Why SWOT?可以通过分析，帮助企业将资源以及行动聚焦在自身强项方面。优势分析主要是根据企业目前的经营状况以及和同行业其他企业比较，机会和威胁分析主要是针对企业外部环境的变化以及这种变化对企业的影响。

1、机会与威胁分析（0T)随着全球网络化、信息化的快速发展，企业所面临的环境越来越开放、越来越复杂，如果不能对所处环境进行准确分析，将会对企业的发展带来阻碍，尤其是企业所面临的机遇和挑战，一定要进行深入分析，才能知己知彼，迎头向前。所谓机会就是指能够帮助企业增强企业竞争力，提高企业活力的有力情况：

所谓威胁是指阻碍发展的各种外部环境和趋势。机会要加以利用，因势利导，威胁要加以防范甚至要扼杀，此消彼长便可使企业走上发展的快本道。​

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第三章银川市金河乳业有限公司营销环境分析..............9

3.1银川市金河乳业有限公司的外部主要环境分析...............9

3.2银川市金河乳业有限公司的内部环境因素分析..............13

第四章银川市金河乳业有限公司现行营销战略分析...............23

4.1市场细分策略分析.................23

4.2目标市场选择分析...............23

第五章银川市金河乳业有限公司现行的营销策略分析................25

5.1金河乳业市场营销现状分析...............25

5. 1.1现行产品策略分析.............25

 

第六章提升银川市金河乳业有限公司营销水平的对策

 

6. 1银川市金河孰业有限公司营销战略调整的目标及原则

营销战略的调整是为了企业的长足发展，走出区域区域企业的局限，增强整体的竞争实力，维持企业的生命周力。金河乳业的传统营销战略主要是依靠发酵型乳制品来占领市场，15年的发展，使得金河在此领域已经积累了较为成熟的经验，并在西北地区的销售独占蜜头，但随着竞争对手的日益强大，金河乳业在品牌、资金、科技研发、生产、渠道、市场推广的与某些大品牌的差距就日益明显。为了增强企业竞争力，保持并扩大市场份额，金河乳业需要对营销战略进行适当的调整，遵循的原则主要是保持现有的企业优势，在维持西北市场领先的前提下，利用创新产品拓展全国乃至海外市场。从传统的低附加值产品占总绝大比重的产品结构转型为高附加值产品占绝大比重的产品结构，坚持走差异化特色化道路，加强企业科研技术开发能力，开拓新的营销模式，拓展各种可能的空白渠道，加强营销队伍建设，提高经销商业务合作等，使金河乳业顺利成长为全国性的乳品企业。

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​第七章结论与建议

通过对金河乳业有限公司竞争环境和营销策略的研究，得出如下结论，并给予相应建议：

1、国家以及宁夏地区在政策上大力支持奶业大发展，加之消费者对乳制品的需求量日益加大，对金河乳业发展提供了有利的外部环境。

2、宁夏区域乳业出入行业壁垒双高的行业，新进入者的威胁短期内不是很大。目前来看，替代品的压力存在，但还不是很大。具有地域优势，被当地消费者所青睐。具有奶源优势，但大品牌的竞争实力强，需要走差异化道路寻求市场。

3、发展战略是产品结构转型，从绝大部分奶源加工成低附加值乳制品的产品结构转变为绝大部分奶源加工成高附加值乳制品的产品结构，走差异化、特色化道路。

4、通过市场细分，主要以妇女和儿童为主要消费群体，市场定位可以概括为“15年只为发酵一杯好酸奶”。高端产品奶酪正处于引入期，消费群体需要进行消费习惯的培养，渠道尚待开拓。

5、产品策略上，低温发酵技术是产品保质期有限，限制了产品全国性的步伐。奶酪不存在地域限制的问题，可以作为打开全国市场的切入点。产品创新仍将继续，在酸奶方面发现更多新的消费者需求，实现产品多样化。

6、渠道优势明显，但仍有未开发的渠道，无法依靠经销商来完成，需要依靠自身对我对渠道进行开拓之后再配备经销商管理。

7、价格策略过于单一，建议多中价格策略联合使用。​

​参考文献（略）