圆润和尖锐字体对消费者感知和态度的影响

本文是一篇市场营销论文，本研究发现，消费者对广告或品牌的不同感知可能来源于字体选择的微小差异，仅仅是字体在圆润和尖锐形状上的差异就会影响消费者对品牌或广告的友好和霸气感知，这对于企业在营销活动中的字体选择具有一定的启示作用。
第一章  文献综述
第一节  字体
一、字体的重要性
在我们的日常生活中，我们经常会接触到各种各样的字体符号，但我们很少注意到它们对营销实践的影响。不同的字体会对消费者产生不同的影响，学术界对特定字体对消费者行为影响的相关研究还比较少(McCarthy and Mothersbaugh, 2002)。事实上，直到最近，学术界只有少数几项研究试图评估特定字体的含义及其对人们行为的影响(Burt, Cooper and Martin,1955; Childers and Jass,2002;Davis and Smith,1933; Doyle and Bottomley,2011; Morrison,1986;Kastl  and Child,1968; Poffenberger and Franke,1923;Tannenbaum,1964; Walker,2008)。
用某种字体书写的文字会有两层含义，一层是表面上的含义，也就是该文字的字面意思；另一层是根据使用字体的物理特征所联想的含义(Celhay,Boysselle and Cohen,2015)。广告(Childers and Jass,2002)或品牌(Doyle and Bottomley,2011) 使用不同字体会对消费者产生不同的影响。例如，Childers和Jass(2002)研究了在广告中使用奢华字体可以增加消费者对广告中产品奢华程度的认知；Schroll, Schnurr和Grewal(2018)发现相比印刷体，手写体会让消费者感知到产品中人的存在，增加对产品的情感归属，最终使产品获得更高的消费者喜爱。
字体有很多种形式，它们可以传达的意义超过实际的语义内容(Doyle 和 Bottomley,2011;Morrison,1986;Tannenbaum,1964)。在汉语中，言语信息的心理表征主要是视觉的(Schmitt, Pan and Tavassoli,1994)。书面文字的视觉特征可能会优于其语义得到被试的优先处理，进而影响被试后续的决策选择行为(Celhay, Boyselle and Cohen,2015;Childers and Jass,2002)。图像(字体就是一个例子)和文本文字提供了通往语言意义的并行路径。在广告字体的设计上,McCarthy和 Mothersbaugh (2002)表明,字体通过审美、外观和给消费者的感觉(风格、大小、粗细、间隔和布局等因素)可以影响消费者的语义关联、广告信息的易读性, 进而影响广告的说服力。
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第二节  圆润与尖锐
一、圆润与尖锐形状的联想
圆润在词典中的解释是圆而光滑，饱满而润泽；尖锐则是尖而锋利，形容物体末端锋利。Lundholm(1921)在一项定性研究中，要求参与者通过画线的方式来表达给定词汇的含义，该研究发现当被试在描述如“坚硬的(hard)”、“严厉的(harsh)”和“残忍的(cruel)”等形容词时所画的线中尖锐的元素更多，但当描述 如“软弱的(weak)”、“绅士的(gentle)”和“温和的(mild)”等形容词时线中的弧度更多。心理学家和美学研究者发现,与尖锐的、棱角较多的图形（如三角形、长方形和正方形）相比，人们更喜欢圆润的、曲线更多的图形（如圆和椭圆） (Bar,Neta,2006;Silvia,Barona,2009)。学者们认为导致上述结果的原因主要有两方面。首先，从审美角度来看，曲线比直线更加美丽(Bertamini et al.,2016)，这正如 Gordon (1909)所说的“相比于直线，曲线普遍让人觉得更加美丽，曲线更加优雅，更加柔和，并且避免了某些直线给人带来的严肃感”。其次,棱角形状或尖锐的物体会给人们带来威胁感(Aronoff, Barclay and Stevenson,1988; Aronoff, Woike and Hyman,1992)，而人们并不喜欢带来威胁感的事物。因此,人们对于圆润形状的喜欢可能是因为人们不喜欢棱角形状(Bar and Neta,2007)。
来自市场营销学的研究也表明，圆润与尖锐可以激发不同的联想。圆润和尖锐分别让人们联想到柔软和坚硬(Jiang et al.,2016)。随后，通过意向生成过程，这些概念会利用工作记忆中的视觉空间画板元素来影响消费者对产品和公司属性的判断，相比尖锐的品牌标识，企业使用圆润的品牌标识会让消费者觉得企业更加关注消费者的感受，服务更加贴心(Jiang et al.,2016)。在形状与性别的内隐联结研究中，丁瑛，庞隽和王妍苏（2019）发现，圆形会激发被试的女性联想，而棱角能激发被试的男性联想。杜建刚，任星耀和Lan(2015)通过实验发现，圆润的图形更加温暖，而尖锐的图形更加有能力。甚至，圆润和尖锐还能分别激发不同的需求，Zhu和Argo(2013)在他们的实验中发现，圆形的椅子布局引发了被试归属感的需求，而棱角状的椅子布局则引发了被试独特性的需求。
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第二章  研究假设与模型
第一节  研究假设
一、字体类型与消费者感知
形状会影响消费者的认知（王海忠，范孝雯和欧阳建颖，2017;Henderson and Cote,1998）。本文认为，圆润的字体能获得更多的友好感知，而尖锐的字体能获得更多的霸气感知。现存的关于心理学的研究为该假设提供了理论支撑。格式塔心理学(Gestalt)早就发现目标物的特征（大小、形状、颜色等）会影响个体的主观认知。Lundholm(1921)在近一个世纪前进行的一项定性研究中，要求参与者通过画线来表达不同形容词的情调，研究发现当被试在描述如“坚硬的(hard)”、“严厉的(harsh)”和“残忍的(cruel)”等形容词时所画的线中尖锐的元素更多，但当描述 如“软弱的(weak)”、“绅士的(gentle)”和“温和的(mild)”等形容词时线中的曲线更多。Liu和Kennedy (1993)的研究中也有类似的发现。
学者后来的研究也表明不同形状对个体感知的影响是不同的。尖锐形状会让人们将其与强硬对抗相联想，而圆润形状则将其与妥协柔和相联系(Zhang, Feick and Price,2006)。当然，人们对事物的认识不可能是单一的，圆润和尖锐还分别让人们联想到柔软和坚硬(Jiang et al.,2016)，并且通过意向生成过程，这些概念会利用工作记忆中的视觉空间画板元素来影响消费者对产品和公司属性的判断，相比尖锐的品牌标识，企业使用圆润的品牌标识会让消费者觉得企业更加关注消费者的感受，服务更加贴心(Jiang et al.,2016)。在形状与性别的内隐联结研究中，丁瑛，庞隽和王妍苏（2019）发现，圆形会激发被试的女性联想，而棱角能激发被试的男性联想。杜建刚，任星耀和Lan(2015)通过实验发现，圆润的图形更加温暖，而尖锐的图形更加有能力。总之，一般认为，圆润与和谐性、友好性相关；而尖锐与个性化、坚韧性、力量感和男子气概相关(Aronoff, Woike and Hyman,1992;Berlyne,1976)。
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第二节  研究模型
基于前文的文献回顾和假设推导，本文从消费者感知视角出发，将圆润字体与尖锐字体进行对比研究，以发现不同字体类型对消费者感知和品牌态度的差异影响。本文提出以下研究模型，如图2-1和图2-2所示。 

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本文认为：1）相对于尖锐字体，圆润字体让消费者感觉更加友好；相对于圆润字体，尖锐字体让消费者感觉更加霸气。2）可爱和强势在字体类型对消费者不同感知的影响过程中起中介作用。具体而言，相比尖锐字体，圆润字体会让消费者感觉更加可爱，进而让消费者感觉更加友好；而相对于圆润字体，尖锐字体让消费者感觉更加强势，进而让消费者感觉更加霸气。3）消费者的自治程度调节了字体类型对消费者品牌态度的影响，对自治程度高的消费者来说，尖锐字体（VS.圆润字体）能获得更高的品牌态度，对自治程度低的消费者来说，圆润字体（VS.尖锐字体）能获得更高的品牌态度。
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第三章  研究设计与实证检验 ........................... 25
第一节  实验概览 ................................. 25
第二节  预实验 ................................ 26
第四章  总结与展望 ................................... 46
第一节  研究结论 ............................. 46
第二节  理论贡献与管理启示 ..................... 46
第三章  研究设计与实证检验
第一节  实验概览
本文通过三个实验来验证字体类型对消费者感知和品牌态度的影响、影响的中介机制及品牌态度的调节条件。在实验设计场景上，本研究既从日常生活入手来验证本文的研究假设，也从营销场景来验证本文的研究假设。在材料领域的选取上，实验选取的都是被试熟悉的实验材料，如个人名片、健身房LOGO、美发店LOGO等。
在正式实验之前，本文设计了两个预实验来为正式实验做铺垫。在预实验一中，实验借助与圆润字体和尖锐字体分别对应的圆润和尖锐图形，通过比较图形对消费者友好感知和霸气感知的影响来推断字体类型对消费者友好和霸气感知的影响，为本文的主效应验证奠定了基础。在预实验二中，实验虚拟了个人名片、“思迈健身房”LOGO及“剪吧造型”理发店LOGO的实验材料，通过Photoshop软件进行设计后，对被试进行操控检验，操控成功后，将各项材料用于正式实验的实证研究中。
首先，将个人名片实验材料运用到实验一中，用于验证本文的主效应假设，即相对于尖锐字体，圆润字体让消费者感觉更加友好；相比圆润字体，尖锐字体让消费者感觉更加霸气，如图3-1所示。

市场营销论文参考

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第四章  总结与展望
第一节  研究结论
截至目前，已有大量的学者围绕字体、形状等领域展开了深入的研究，并取得了丰富的研究成果。但以往的研究大部分只是单独的关注手写体和印刷体、圆润和尖锐图形对消费者感知的影响，并未将形状与字体这两个构念进行整合来探讨不同类型的字体对消费者感知的差异影响。因此，本文从消费者感知视角出发，将圆润字体与尖锐字体进行对比研究，以发现不同字体类型对消费者感知的差异影响。本文采用实证研究的方法，通过问卷的形式收集数据，利用SPSS软件对数据进行处理，得到了以下结论：
首先，按照字体在形状上的差异，字体可以分为圆润字体和尖锐字体，这两种字体都会对消费者的感知产生影响，但是对消费者感知影响的侧重面有所不同。具体而言，相对于尖锐字体，圆润字体让消费者感觉更加友好；相比圆润字体，尖锐字体让消费者感觉更加霸气。
然后，可爱和强势在字体类型对消费者不同感知的影响中起中介作用。具体而言，相比尖锐字体，圆润字体会让消费者感觉更加可爱，这种对字体的感知通过溢出效应传递到消费者对品牌的感知中，让消费者感觉更加友好。而对于圆润字体，尖锐字体让消费者感觉更加强势，进而让消费者感觉更加霸气。
最后，自治程度在字体类型对消费者品牌态度的影响过程中起调节作用。本研究发现，消费者个人自治程度的差异会影响消费者对圆润和尖锐字体的品牌态度。具体而言，对自治程度高的消费者来说，尖锐字体（vs.圆润字体）能获得更高的品牌态度；对自治程度低的消费者来说，圆润字体（vs.尖锐字体）能获得更高的品牌态度。
参考文献（略）