南召县TC公司柞蚕特色产品市场营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，笔者认为TC公司作为南召最大的柞蚕深精加工企业，有着独有的柞蚕生产技术和特色产品，未来依托政策支持和自身科技创新，着力提升自身一二三产业协同发展，加快使自身特色产品与农商文旅融合发展，促进产业链延伸、价值链升级、供应链贯通、利益链传递，形成以强带弱、以快带慢，优势互补、三种产业协同发展的局势。
第一章绪论
第一节研究背景及研究意义
一、研究背景中央到地方，历来都高度重视“三农”工作，2021年的中央一号文件就明确的提出了“在新的发展阶段优先发展农业农村”。在不同时间、不同地方，习近平总书记也多次强调：“三农”问题是事关老百姓生存的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，必须坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略。农产品加工业为耕者谋利、为食者谋福，处于农头工尾、粮头食尾，一方面联系着农业、农村和农民，另一方面联系着工业、城市和市民，是“三农”离老百姓最近的产业、与老百姓最亲的产业。
农产品加工业连接工农、沟通城乡，行业覆盖面宽、产业关联度高、带动农民就业增收作用强，是产业融合的大势所向，是一个国家农业现代化的重要标志，是建设健康中国，保障老百姓生存发展的重要民生产业。
2018年，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，其中第三节“壮大特色优势产业”中提出：“以各地资源禀赋和独特的历史文化为基础，有序开发优势特色资源，做大做强优势特色产业。实施产业兴村、项目兴乡，工业强县行动，实施一乡一产业、一村一品牌的发展规划，努力建成一批农业产业强乡强镇。”这是中央释放的明确信号，即支持有特色产品的县乡抓住优势产业，做大做强，以产业兴村，产业兴县，巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。
河南省南召县地处伏牛山腹地，南阳盆地北缘，是中国有名的“柞蚕之乡”，全县上下从事柞蚕养殖的农户有万余家，柞蚕养殖、生产加工曾经风靡整个县域。目前，全县已建成以TC公司为代表的蚕制品精深加工企业10余家，蚕茧保鲜库5余座，年生产加工蚕丝制品、蚕制品10余万吨，产品主要有绢纺、制衣、蚕丝被、地毯、蛹虫草、蚕蛾酒等六大系列30余个品种，产品远销浙江、上海、广东各地，现已成为全国规模最大的手工丝毯加工基地和柞丝绵被加工基地。
第二节文献综述
柞蚕特色产品是农产品柞蚕的衍生物，是“柞蚕之乡”的具体产品表现，笔者对柞蚕特色产品的研究需从特色产品的营销出发，从现有的文献来看，针对南召县柞蚕特色产品营销策略的研究资料少之又少，因此，本篇中的国内外研究文献综述主要是对农产品（特色农产品）营销的相关文献。
一、国外研究动态
最早的关于农产品营销的著作是1916年威尔德（Weld.L.D.H）编写的《农产品的市场营销》，但是20世纪初的营销学理论仅限于推销术和广告术，理论尚且缺乏，不足以指导企业实践。到了20世纪50年代，市场营销理论与实践进入成熟阶段，最具有代表性的就是杰罗姆.麦卡锡和菲利普.科特勒。1960年麦卡锡和普利沃特在《基础市场营销》一书中首次将企业的营销要素归结为四种销售策略的组合，即著名的4P理论（产品、价格、促销、渠道），该理论成为现代市场营销学的理论基础。科特勒在1967年出版的《营销管理:分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,通过对产品、价格、促销、渠道等策略的设计来促进销售的增长。随着市场经济的不断发展，市场营销理论不断推陈出新，专家学者关注的焦点不断变化，推出了4C理论、4R理论、6P理论、7P理论，网络营销、关系营销、社会营销、病毒营销等，市场营销学的发展真正实现了百家争鸣，加上现代技术的广泛运用，农产品营销也不断调整和改进，也形成了一系列成果。
（一）农产品品牌的建立方面
凯文.莱恩.凯勒是中生代中的权威学者，他在《战略品牌管理》中系统地阐述了基于消费者品牌资产模型(Customer-Based Brand Equity,CBBE)的内涵以及模型的使用方法，该模型的创建旨在回答如下两个问题:一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌，明确提出了品牌能够在维护产品价格上为企业提供支持,且对消费者具有引导作用。理查德.格斯曼与赫伯特.迈耶斯的《线上竞争力》通过研究惠普、微软、百事可乐、麦当劳等企业如何利用数字化的思想、技术以及手段开展品牌的策划、创建、推广以及管理。 第二章基本概念及理论基础
第一节特色产品概念及特点
一、特色产品的概念
特色，是指一个或一种事物与其他事物相区别的显著特征和具体形式，是形成该事物的内部先天因素和外部环境因素所综合决定的，是该事物所独有的、不可替代的。
特色产品是指具有一定地方特色的产品，是其他同类产品无法替代或无法比拟的，相对于一般产品来说，主要是由于特殊的地理位置或独特的制作工艺而赋予该产品具有区别于其他同类产品的独特性，而产生的一类具有鲜明特色的产品，多与地方特色、习俗特色、文化特色、工艺特色、营销特色等有关。
二、特色产品的特点
特色产品主要依据当地地貌、气候、土壤、水资源、传统文化习俗等独特的生态环境和人文环境而形成，并由地方特色的传统生产工艺加工而成，有着至少数十余年甚至上百年的生产历史。
概括而言，特色产品主要有两个特征，一是产品独特、功能特殊、有一定认知度，二是有适宜的自然环境和生态条件，能培育并生产品质优良、风味独特、难以替代的独特产品。
第二节市场营销的相关理论
一、STP营销理论
现代市场营销的核心理论是STP营销理论。STP营销理论是一种较为完善的市场细分理论。市场细分的概念，最早由美国著名市场营销学家温德尔.史密斯于1956年提出，并由美国“现代营销学之父”菲利浦.科特勒进一步发展完善，最终形成了包括市场细分、目标市场和市场定位等为核心概念的STP理论。
STP理论，是指企业面对的市场是十分庞大的，任何一个企业都无法满足市场上消费者的所有需求，企业想要在市场上生存下来，就需要对市场进行一定程度的细分，分化出自己可以大有作为的市场，以此确定下来自己想要服务的对象，即目标市场，在此目标市场上，根据自身的产品特征对自己所处市场进行定位，其根本的核心要义在于选择确定目标消费者，因而也被称为市场定位理论。具体而言：
（一）市场细分
企业根据消费者的不同需求，将市场分为不同的组成部分，即根据消费者的差异化需求，将市场细化为不同部分的过程。
（二）目标市场
企业在细分后的市场中，选择自己的产品或服务能够发挥最大功效的市场，即自己的产品在此市场中为企业带来盈利，将其确定为自己的目标。换句话说，目标市场，就是企业的产品可以大有所为的市场。
（三）市场定位
企业在目标市场中，对自己的产品或服务进行定位，确定自己在该市场中的位置，定位的过程也是确定企业在市场中竞争性强弱的过程。因此，市场定位也叫“竞争性定位”。
第三章TC公司柞蚕特色产品营销现状及SWOT分析....................14
第一节TC公司简介...............................14
第二节TC公司业绩情况..................14
第三节TC公司主要营销渠道...........................17
第四章TC公司柞蚕特色产品营销中存在的问题及原因..................27
第一节TC公司柞蚕特色产品营销中存在的问题.....................27
一、品牌影响力有待提升...................................27
二、价格体系建设有待完善..............................27
第五章TC公司柞蚕特色产品营销策略设计及保障措施..................31
第一节目标市场分析.......................31
一、差异市场细分..............................31
二、目标市场选择..........................33
第五章TC公司柞蚕特色产品营销策略设计及保障措施
第一节目标市场分析
有一个共识就是，没有哪家公司的产品可以满足市场上的所有消费者，因此，针对消费者的需求，将市场分为不同的小市场，针对这些小市场，企业研发相关产品，满足需求，这就是精准的市场细分。TC公司想要持续发展，想要推广自身柞蚕特色产品驰名中外，就需要不断研发创新自身的产品体系，为目标客户创造更新的价值。
从STP理论出发，TC公司需要对目标市场进行细分，通过确认目标市场，提供差异化产品满足消费者的需求，从而巩固自己在市场的位置。
一、差异市场细分
市场的细分是根据产品所覆盖的目标消费群体的类别进行划分，可以根据地理因素、消费行为、人为因素、社会文化因素、心理等相关因素将整体市场划分为几个具有相似特征的细分市场，且细分市场具有显著的差别特征，并能够进行有效区分。
面对海量客户群体和大市场，TC公司想要用一款产品抓住全部市场和消费者是不可能完成的事。想要准确的对市场进行细分，将市场分为若干个小市场，有助于TC公司快速锁定市场需求，更有针对性的进行产品的生产和营销。通常来说，针对市场细分，可以根据消费者的性别、年龄、购买力等进行细分；也可以根据市场的地理位置，如国内的沿海地区、华东地区、华南地区、华中地区等，进行细分；或者根据经济发展情况进行细分，如一线城市、二线城市、三线城市等。具体的市场细分类型，可以由企业自身产品、区位、规模、实力等因素来确定。 第六章结论与展望
第一节研究结论
本文以TC公司为研究对象，研究柞蚕特色产品营销策略如何设计，得出以下结论：
第一，TC公司想要扩大品牌影响力，真正成为柞蚕特色产品行业头龙，就要深挖柞蚕文化，在“文化”建设上下大功夫。企业要发展，深厚的文化根基大有裨益。得益于南召县柞蚕的悠久历史，把公司一直以来的柞蚕品牌文化与企业文化结合，提升品牌价值，赋予新的内涵，有助于企业借助传统文化的浪潮，寻找新的发展业态，新的发展商机，同时也有助于对传统柞蚕文化的传承。
第二，TC公司作为县域企业，本身在地缘上不具有优势，想要推广自身产品，就需要及时借助互联网的力量，大力拓展丰富已有的营销渠道，利用“互联网营销策略”，以发展绿色农业为切入点，将“农业+蚕农”，“生态+资源”与“互联网+”相融合，这也符合目前的政策导向和市场导向，同时也是企业寻找新的经济增长点的方式之一。
第三，对于TC公司来讲，后续经济增长点主要应聚焦于延伸产业链，提升价值链上，需要通过建立柞蚕产业园，将特色旅游与特色产品相结合，着力打造以农村休闲娱乐、乡村旅游和柞蚕特色产品完美结合的一体化项目，完善休闲农业服务体系，开发创意产品，丰富产品业态，策划节庆活动，促进柞蚕特色产品品牌宣传及产品营销，推动一二三产业协同发展，延伸价值链、提升产业链、贯通供应链、盘活利益链。
第四，TC公司作为南召县柞蚕产品龙头企业，要时刻掌握政策导向，借助国家、省、市、县乡村振兴的惠利的“东风”，抓住产业兴旺的政策红利，努力打造属于自身企业特色的柞蚕系列品牌，探索乡村蚕业新的发展模式，整合乡村劳动力、原材料、地域资源的优势，“连点成线、织线成面、连面成体”，建成一个覆盖县域的区域化蚕业发展模式。
参考文献（略）