杭州宸遇公司宠物用品亚马逊店铺美国市场营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文运用PEST、SWOT分析法分析了公司所处的宏观环境和微观环境，微观环境的分析结合了5W1H理论。运用STP理论、4P理论对消费者需求做出分析，并进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，在这一些列分析基础之上制定了亚马逊店铺美国市场的营销策略。
第1章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
近年来，随着人们精神生活需求的不断提高，宠物市场需求不断扩大，宠物行业发展迅速。美国是当今世界上体量最大、最发达的宠物经济体。美国宠物产品协会（American Pet Products Association）数据显示，2019年美国拥有宠物的家庭数量已达到8460万户，美国家庭宠物的渗透率从1988年的56%上升至2019年的68%。根据美国宠物产品协会（APPA）统计，2017年全美宠物消费支出695.1 亿美元，2018支出725.6亿美元，2019年达到957亿美元，消费金额逐年攀升，宠物市场需求旺盛。
在电子商务背景下，越来越多的美国人偏向网上购买宠物用品，亚马逊平台成为美国消费者网上首选购物平台。美国宠物用品公司数据显示，2017年在线购买宠物用品的消费者中有54％是来自亚马逊，几乎是Petsmart.com，Walmart.com和SamClub.com销量的两倍。据One Click Retail《亚马逊第二季度：宠物用品》报告中的数据，2018年上半年亚马逊整体宠物产品销售额达到7.8亿美元，同比增长31％；在线宠物食品及用品，前两个季度的销售额超过3.6亿美元，同比增长34％。方便、实惠的价格和多样化的选择都成为人们在网上购买宠物用品的理由，线上的定价、折扣和促销对消费者来说都很有吸引力，因此根据目前的线上销量以及增长速度判断，到2023年宠物用品市场的互联网份额将达到26％。
宠物用品在美国市场巨大，美国消费者喜欢去亚马逊上购买宠物用品，而在国内企业目前能接触到的所有出口跨境电商平台中，亚马逊平台流量最大、客户忠诚度最高，而相对于欧洲市场，美国市场潜力更大，正是如此杭州宸遇公司选择在亚马逊美国站点开设店铺。目前杭州宸遇公司亚马逊店铺里上架的商品以宠物玩具和宠物生活用品为主，宠物玩具包括猫狗玩具，猫爬架，猫抓柱，猫抓板等，宠物生活用品包括猫窝、猫砂盆、猫狗衣服、猫狗盖毯、修毛器等；在亚马逊平台上销售过程中，店铺主要流量来源是自然流量、PPC广告和品牌（TOP BRAND）项目三大渠道，根据目前店铺运营数据，在宠物用品类目中，宸遇公司的产品排名和销量还有较大提升空间。此外，宸遇公司还面临以下问题：供应链不完善、产品缺乏品牌知名度、站外营销效果差，容易受到大环境影响（比如疫情严重期间亚马逊平台政策变动）等等，这些问题成为公司现阶段的发展瓶颈，使得店铺销量在目前的水平上很难有大的突破，本文是在市场不断变化的环境下，为一家处于起步阶段的新公司而制定的营销方案。
1.2 国内外研究现状
1.2.1跨境电商平台相关研究
跨境电商是一种新型的跨境贸易，指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品的电子商务应用模式。跨境电子商务分为B2B和B2C两种模式。目前跨境电商平台中，属于B2B模式的有阿里巴巴国际站、敦煌网、环球资源网等，B2C模式的有亚马逊，全球速卖通（aliexpress）、wish、Shopee、Ebay等平台。
有部分学者做了传统外贸转型升级跨境电商的相关研究，蔡丽娟（2016）认为传统外贸企业转型升级跨境电商有利于推动外贸行业高质量的发展[1]；赵明亮和臧旭恒（2018）基于全球价值链理论发现，处于价值链底端的企业可以借助跨境电商渠道扩大产品销量，有效化解产能过剩问题，进而推动企业转型升级[2]；唐夏韵（2020）则认为跨境电商作为外贸发展的新引擎，通过有效激发企业在产品生产环节、生产工艺、组织方式等生产流程中的创新意识与创新能力，实现产品升级，从而帮助企业提升或改善在国际产业链中的地位，从而促进外贸企业转型[3]。
在跨境电商物流方面，庞燕（2015）认为跨境电商物流出口模式有国际快递、海外仓、中国邮政、跨境专线物流、国内快递的国际服务[4]，除此之外，范乔艺（2017）认为班轮运输是跨境物流的重要模式[5]；蔡素妹（2018）认为第三方及第四方物流是当下主流物流模式[6]。在物流方式的选择上，秦新生（2017）提出要构建跨境电商物流企业评价指标体系，运用未确知测度模型对跨境电商物流企业进行综合评价，选择出合适的跨境电商物流模式[7]；肖建辉（2018）认为跨境电商物流渠道选择应遵循以客户需求为出发点、系统性、战略性、经济性及把决策权留给客户的原则，考虑商品属性、物流渠道覆盖面和物流渠道清关能力、顾客需求、交易频率、交易规模、市场广度、企业实力等因素，合理利用物流渠道[8]；朱耿（2018）提出建立基于人工智能的物流平台及供应链生态圈，以及关于避免跨境电商物流平台风险的措施[9]；Yajie Zhao（2020）认为B2C企业选择物流时不仅仅要考虑物流公司运送时效，还应关注物流渠道是否及时更新追踪信息、以及产品本身特点和客户物流渠道偏好[10]。
第2章 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1跨境电商平台
跨境电商平台，从服务或交易内容看，是一种基于电子平台的新型贸易中间商，由于具有更强大的信息沟通和匹配撮合功能，能提供更为便捷的交易服务。根据交易对象，跨境电商平台分为B2B平台和B2C平台，B2B平台指的是商家对商家的批发平台，如Alibaba；B2C平台指的是商家对个人的零售平台，如亚马逊、eBay、速卖通、wish等；目前从业态丰富性来说，B2C平台因为直接面向海外客户，市场潜力大，因此呈现百花齐放的局面。
2.1.2宠物用品
宠物是指人们为了精神目的，而不是为了经济目的而豢养的生物，而宠物用品是为了满足宠物饮食起居而生产的商品，主要包括狗类和猫类附属用品；猫、狗洁净用品；其他小动物附属用品。
2.1.3精准营销
精准营销主要是通过对消费者的特征进行细分市场后，经过自动化技术进行受众群体模拟，将所要发送的与商品营销内容精准推送到自己目标市场的消费者中，完善市场销售规划，制定合理营销计划，从而既节省了企业人力和时间成本，也使得客户的让渡价值达到最大化的营销效果。
精准营销主要包括三个层面：首先，精准营销强调了精准的营销思想；其次，强调了营销体系和手段的精准；最后，精准营销的应用能够帮助企业降低成本、提升效益。 
2.2 理论基础
2.2.1 STP战略营销
STP理论，市场细分（segmentation）、目标市场（targeting）、市场定位（positioning），指企业在一定市场细分基础上，确定自己的目标市场，最后把服务或产品定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分：每个消费者群体就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者群体构成。指企业通过市场调研，根据消费者需求、购买习惯、购买行为等差异，把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。人口、地理、行为、心理细分是消费者市场的细分基础。
目标市场：指通过市场细分后，以相应的服务或产品满足其需要的市场，即把消费者看成一个特定群体称为目标市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类顾客服务，满足其哪一类需求。
市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留独特的位置和深刻的印象，从而取得竞争优势。其实质是让本企业与其他企业严格区分开，是顾客明显认识和感觉到差别，从而建立顾客心目中的特殊位置。它是在市场细分、目标市场建立的基础上，寻求某种产品特色的建立[43]。 第3章 杭州宸遇公司亚马逊店铺美国市场营销现状 ................ 10
3.1 公司简介 ......................... 10
3.2杭州宸遇公司亚马逊店铺美国市场营销现状 ............................ 10
第4章 杭州宸遇公司宠物用品亚马逊店铺美国市场营销环境分析 ................ 20
4.1亚马逊店铺宏观环境分析 ........................... 20
4.1.1 政治环境 ........................... 20
4.1.2 经济环境 .............................. 21
第5章 杭州宸遇公司宠物用品亚马逊店铺美国市场营销策略 .................... 35
5.1美国市场亚马逊店铺营销战略分析 ........................... 35
5.1.1 市场细分 ..................... 35
5.1.2 目标市场 ................................ 38
第6章 杭州宸遇公司宠物用品亚马逊店铺美国市场营销策略实施保障措施
6.1提升跨国运营团队建设
要取得好的海外市场营销效果，必须要加强公司跨国运营团队建设。
首先，要增加海外营销人员配备。因为目前公司规模较小，暂未设置社交媒体营销人员，但是从其他公司来看，基本会设置1-2名站外营销人员，负责Facebook、YouTube等平台的运营，行有余力也会安排专门的谷歌推广人员。宸遇公司目前的紧急任务是招募合适的站外营销员工，积累社交媒体平台粉丝，把站外流量引到亚马逊店铺和单品上来。
其次，提升整个营销团队的跨国营销能力。要进一步开拓美国市场，必须针对公司运营团队进行美国市场知识培训，从美国宠物市场概况，消费者购物习惯等进行全面系统的培训，帮助员工对市场有全面的了解。另外，针对Amazon销售团队和营销岗位人员要经常外派学习，去行业大卖家公司去考察学习，参与亚马逊培训机构推出的培训，了解行业内最新资讯和操作技巧，不断优化营销思维，提升营销效果。 在跨国营销过程中，公司员工作为一线服务人员会直接影响营销结果，因此除了提升员工专业知识能力外，还应规定客户服务规范，提升员工服务客户态度。宸遇各部门主管应主动了解一线员工工作状况，员工应积极向主管反馈工作困难，通过双方加强沟通培养员工责任心，让员工把这种可靠、负责的态度和行为传递到客户身上。
研究结论与展望
本文在跨境电子商务发展如火如荼的大环境之下，针对亚马逊平台，在国内外理论基础之上，采取文献研究、数据分析的方式，对杭州宸遇公司宠物用品亚马逊店铺进行了市场分析。运用PEST、SWOT分析法分析了公司所处的宏观环境和微观环境，微观环境的分析结合了5W1H理论。运用STP理论、4P理论对消费者需求做出分析，并进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，在这一些列分析基础之上制定了亚马逊店铺美国市场的营销策略。通过以上研究得出如下结论：
（1）通过走访公司，对杭州宸遇宠物用品亚马逊店铺营销现状进行了基本了解，并且深入地分析。该公司店铺销量维持在5-8万美金/月，利润率尚可，客户对宠物用品的网评反馈较高，但是公司在供应链、品牌知名度、站外营销等方面还有提升空间。
（2）运用PEST和SWOT分析法对公司所处的宏观环境和微观环境进行了分析：从宏观环境来看，国内大力支持跨境电商发展，而美国市场是全球第一大宠物市场，网购宠物用品成交额在不断攀升，疫情又拉高宠物经济，公司所处环境较好；从微观环境来看，公司有稳定的合作工厂渠道，销售产品符合目前市场需求，但也可进一步扩大产品线，同时在亚马逊平台也面临着美国本土品牌和国内众多类似宠物用品商家的同行竞争。 运用SWOT分析法明确了杭州宸遇当下所面临的优势、劣势、机会、威胁，根据SWOT矩阵分析，建议公司当下采取SO策略。
（3）结合STP理论、4P理论对消费者需求进行了市场细分、目标市场选择和市场定位。建议杭州宸遇主攻狗、猫宠物用品市场，根据消费需求，进一步丰富狗猫市场的产品品类，实现一站式宠物用品购物目标。根据4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出营销策略。
（4）为保障制定的杭州宸遇宠物用品亚马逊店铺营销策略有效实施，制定了跨国运营团队建设提升、加强跨境直销平台建设、完善跨境电商物流、强化跨平台多渠道管理、优化客户关系管理等保障措施。
参考文献（略）