RH电商公司竞争战略思考

本文是一篇战略管理论文，本文就RH电商公司竞争战略问题的研究还有很多不足，深入性、全面性、科学性等方面还存在欠缺，基于MCN行业一手数据的分析还比较浅显，得出的研究结论还有待实践检验。后续作者将持续跟踪关注RH电商公司的经营发展，对RH电商公司竞争战略问题进行持续研究。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
根据中国互联网信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年第二季度，我国上网人数约为9.4亿左右，较2020年一季度新增0.36亿。从这个数据可以看出，中国网民的增速下降越发明显。2011年增速为12%，到2018年，增速仅为6.2%。用户增速大幅放缓导致传统电商不可能再享受用户速增带来的流量红利。另一方面，对于许多传统电商企业来说，流量费成了一个无底洞。没钱就没有流量，即使有流量，由于传统电商平台流量贵，企业利润率依旧很低。如何扩大市场占有率？如何寻找新的流量入口成为了传统电商企业不得不思考的问题。
随着自媒体行业的发展，我国传统电商企业在谋求发展的形势下纷纷开始向内容电商转型，本土化的MCN机构在时代背景下应运而生。截止2020年12月末，我国以MCN为主营业务的机构数量达21000家，而且还不断有新的公司选择入局MCN行业。现阶段市场上的MCN机构众多，大致可分为内容创作型、头部IP签约型、头部IP创作型、独家网红资源型、电商型和类MCN平台型六种类型。
RH电商公司是目前国内最大的电商型MCN机构之一，公司通过微博等平台发掘有潜力的红人，与红人签约达成合作后，为其量身建立人设并制定营销策略，一边围绕内容输出创意，一边帮助红人指导制作方法，大幅提升内容产出质效。在指定平台进行内容投放后，通过广告推广或者借助头部网红转发以增加内容曝光度，待该红人粉丝到达一定规模后，再利用自营线上店铺、直播带货等方式实现流量变现。2019年4月，RH电商公司成功在美国纳斯达克上市，但随着资本入驻、市场混乱以及MCN机构的不断增加，行业内竞争更加激烈，RH电商公司也将面临更大的挑战。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 传统电商公司的研究
战略的观念在很多领域都有涉及，第一次在企业管理领域中出现是在《经理人员的职能》这本书中，它的作者是美国学者切斯特·巴纳德[1]。对于电商公司的竞争战略研究，国外普遍采用的是企业资源观理论。通常运用企业资源观理论来评价企业电子商务能力，评价标准被划分为技术资源能力、管理能力以及战略能力。学者Kang（2001）在资源互补理论的基础上，从技术、战略和流程三个层面出发，进一步论证了电子商务模式可以成功的主要因素[2]。Zhu和Kraemer（2005）通过实证分析法，论证了企业运用现代科学的方法整合电子商务资源后形成电商价值，进而可以奠定企业竞争优势[3]。随后，Soto-Acosta P和Merono Cerdan（2008）又提出：商业战略的成功，是内、外部电子商务能力共同优化的结果[4]。企业在发展和日常经营过程中，需要不断的进行修正和改进自身的发展战略。对于一个在经营过程中的企业，管理是企业不断发展的重要内容[5]。
在电商企业战略的研究中，不少学者认为，拥有核心技术是企业竞争的关键，比如最早将VR技术用于虚拟购物的企业就抢占了先机[6]。在技术的支持下，信息可以发挥最大效用，将消费者和商家紧密联系在一起[7]。另外，理论的界定也能有效帮助企业找准方向。 田丰（2015）在他的论著中表明，移动电子商务是电商行业发展的重要趋势，也是未来电商发展的载体，它将成为日后持续长久的创业风口。随着新技术、新模式、新圈层的不断涌现，传统电商平台必须顺应诸如“线上+线下”等多层次一体化的战略趋势，采取模式创新、科技创新等措施来实现稳中求胜[9]。洪涛（2016）也同意这一观点，他针对我国电子商务发展的新特点指出，我国电子商务已由成长期转向发展期。王钰，李荣锦（2019）基于这一结论提出传统电商模式已难以满足用户需要[10]。齐永智和张梦霞（2015）认为前置的互动行为不仅能够助推交易的完成，还能促使用户主动传播平台口碑，甚至反哺企业研发[11]。
2 相关概论界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 网红
在《2017微博意见领袖变化趋势与影响力报告》中，作者对能够主导大众意见的一类人进行了归纳，具体可以划分为知识型、公知型以及娱乐型。网民习惯于将其中拥有娱乐型意见话语权的人称为“网红”。很多时候人们是带着有色眼镜看待“网红”的，认为网红主要依靠或靓丽或奇特的外貌、或夸张或猎奇的表现方式来博得大众眼球，为了保持热度和吸引流量不择手段，专注于牟利而忽略创作内容的深度及广度。但其实从学术角度来看网红称号并非贬义，且含义不仅限于此[44]。
众多学者对网红一词进行了界定。沈霄、王国华、杨腾飞、钟声扬等学者通过研究表明，网红是指那些在现实或非现实社会中，因为某些个人行为或者某个事件而受到大众关注的人群[45]。敖鹏（2016）认为，网红即网络红人，是依靠不同的网络平台积聚起个人号召力，在自己的专业领域有特殊才能，并且受到该领域人群认可及追捧的一类群体[46]。邵明宇认为，网红是通过不同方式，在网络上积聚社交流量，最终实现流量变现的一类人[47]。《咬文爵字》杂志定义了广义的网红，即在固定群体中有一批忠实且稳定的追随者，在粉丝中拥有绝对话语权的人[48]。网红通过在粉丝中起到意见引导者角色的效应，他将用户、品牌方、服务者和制作商链接在了一起，这是一种全新的模式[49]。胡心彦在分析总结后说到，网红处于信息传播流的关键节点，拥有稳定的受众和影响力[50]。
2.2 竞争战略理论
2.2.1 成本领先战略
成本这个词，最早是由西蒙教授提出的，1980年，决策理论流派的代表人物西蒙教授提出了战略成本管理（SCM）的概念。西蒙教授认为，SCM从战略角度更深刻地揭示了企业成本管理的真谛，这远远优于传统企业成本管理。西蒙教授站在企业竞争地位的角度探讨战略成本管理的概念，旨在帮助企业找到获取持续竞争优势的方式，进而实现企业长期盈利的目的[58]。
基于西蒙教授对成本及战略成本管理的研究，1980年波特教授首次提出了成本领先战略(Overall Cost Leadership)，由此可见，OCL应该被纳入战略成本管理的范畴，OCL指的是企业为了在竞争中获得绝对优势以及生产利润，在生产经营过程中，尽可能地去降低生产、运营及管理等方面的成本。企业实施成本领先战略，说明在生产原材料或管理方式上拥有明显优势，利用有效的成本控制，可以帮助企业在行业中脱颖而出，改善自身的行业地位。成本领先战略如果实施得当可以帮助企业构建竞争对手难以模仿的成本优势，建立起模仿壁垒。帮助企业适应不断变化的外部市场环境，最终确定市场地位及优势。但成本领先战略不能单纯的依靠压缩成本来提高经营利润，要在保证产品及管理质量的基础上实施。
2.2.2 聚焦战略
聚焦战略(Focus Strategy)指的是企业将目光集中在某一特殊目标客户群体上，在满足该目标群体需求过程中获利[59]。聚焦战略只在一个细分市场进行生产经营，或只服务于某一个特定目标顾客群体。通过大量的实践表明，聚焦战略的具体措施需要通过差异化或者成本领先来实现。波特教授表示，想要成功高效地开展企业聚焦战略，需要建立在成本领先战略或差异化战略的基础上才能实现。因此，可以将聚焦战略描述成聚焦的差异化或者聚焦的成本领先。
3 RH电商公司基本情况及内外部环境分析 ....................... 12
3.1 RH电商公司基本情况 ........................... 12
3.1.1 公司简介.......................... 12
3.1.2 公司经营模式........................... 13
4 RH电商公司SWOT分析 .................................. 27
4.1 外部因素分析 ............................... 27
4.1.1 机会.................................. 27
4.1.2 威胁............................... 28
5 RH电商公司竞争战略选择 ................................ 38
5.1 公司的愿景和目标 ............................................ 38
5.2 基本竞争战略的可行性分析 ........................ 38
6 RH电商公司差异化竞争战略的实施与保障
6.1 RH电商公司竞争战略的实施
6.1.1 网红人设的差异化
结合行业规律来看，MCN机构孵化出顶级网红具有一定的偶然性。有些机构从某个网红成功的经验中总结出固定的方法，用同样的方法论去孵化下一个网红，这样做的结果虽然可以提高网红孵化的成功率，但是也会导致网红风格的同质化，失去自身的特点，降低其成为头部网红的概率。如何为一个普通素人量身打造出一个差异化、强记忆、涨粉快的人设成为了众多MCN机构亟需解决的问题。
打造个性化人设也是有方法可以借鉴的，比如可以通过有标志性的道具、独特的说话方式、强记忆的故事等方法去打造。网红人设一旦打造出来，用户就自然有了黏性，发布的任何一条短视频都会产生内容壁垒。哪怕与别人一样的内容，别人也拿不走。一旦个人人设形成，人和场景各方面都会变成独特的唯一，所有被个人加工过的内容都有明显的个人IP属性。
所以，RH电商公司不但不能放缓挖掘、孵化网红的速度，更应当深挖垂直领域，不断打造个性鲜明的网红。除了增加网红的数量，更应该注重网红个性化的打造，网红类型不能仅限于过去的美妆、母婴、服装和泛娱乐，更应该在现有类型的基础上不断扩充，在行业垂直化上下功夫。 7 研究结论与展望
7.1 研究结论
早期的“井喷式”增长使得我国MCN机构迎来了数量上的暴增。时至今日，随着行业发展的不断深入，我国MCN机构开始步入到一个相对理性的发展期。本文以RH电商公司为研究对象，从竞争战略视角展开深入分析研究，得到以下主要结论：
RH网红电商公司应该选择实施差异化竞争战略，以此来突破目前RH电商公司在发展过程中遇到的问题。本文从企业竞争战略视角对RH电商公司实施差异化竞争战略提出建议。将RH电商公司的总体竞争战略定位确定为：致力于打造有价值且独特的网红，致力于创作新颖且优质的内容，致力于推荐独特且新颖的产品。RH电商公司不适合采取成本领先战略和聚焦战略，要建立起自己的差异化优势以及目标用户群体，利用好流量优势，优化内容和算法技术，保证网红持续不断的内容输出，享受行业红利。具体实施差异化竞争战略的内容建议应该从网红人设打造、内容创作、推荐产品、输出渠道、变现方式五大方面展开。保障措施应主要从塑造企业文化、提高技术应用水平、完善激励机制、完善管理制度等方面着手。
本文就RH电商公司竞争战略问题的研究还有很多不足，深入性、全面性、科学性等方面还存在欠缺，基于MCN行业一手数据的分析还比较浅显，得出的研究结论还有待实践检验。后续作者将持续跟踪关注RH电商公司的经营发展，对RH电商公司竞争战略问题进行持续研究。
参考文献（略）