多元文化体验对消费者创造力的影响——有中介的调节模型

本文是一篇企业管理论文，本研究发现多元文化体验以及多元文化体验与松紧文化的交互作用通过认知复杂性影响消费者创造力，认知复杂性起到中介作用。首先，消费者在多元文化体验过程中需要对新接触的文化知识进行有效的理解，从而提高消费者认知需求；
第一章  绪论
1.1  研究背景
关于消费者创造力的大量研究已经明确了消费者创造力对营销的重要性[1]。消费者越来越多地获得定制其产品和体验的机会，并积极寻求定制服务和体验[2, 3]。这种趋势使得消费者对自我需求提出创造性解决方案的能力成为消费满意度的重要前置条件。反过来，研究与消费环境相关的使消费者能够发挥创造力的因素也至关重要[4, 5]。着眼于当下消费市场，我们发现服饰消费者对服装搭配的灵感往往来自于其他文化的时尚文化元素，或者是美食消费者融合了从其他文化的原料和方法，制作出新的美食。那么消费者以往的多元文化体验水平是否会影响消费者创造力？企业提供给消费者基于不同文化体验的创意输入是否会激发消费者创造力？
近年来，消费者创造力也是营销学界关注的主题，创造力对于解决许多常见问题和满足人类基本需求至关重要，而消费者行为领域是进行日常创造力研究最为合适的情景。现有文献对于消费者创造力的研究主要集中于以下几个方面。（1）消费者创造力的价值研究。现有文献强调企业独自创新的局限性逐步显现出来[6]，与此同时，消费者对产品和服务的使用越来越有创意，比如家居装饰、时尚搭配等[4]，并通过互联网分享他们的创意，因此企业越来越需要了解和管理有创意的消费者，消费者创造力对企业发展至关重要。（2）消费者创造力的影响因素研究。现有研究发现，自身因素、思维方式因素、动机因素、情绪因素以及环境因素都会对消费者创造力产生影响。例如，在环境因素方面研究发现，产品设计的创造性任务中，相比于红色物理环境，蓝色物理环境更加能够激发消费者的创造力[7]。自身因素方面的研究发现，文化价值观差异对个体创造力的影响，例如，亚洲人的创造性思维是落后于西方人[8]，强调集体主义、不确定性规避和高权力距离的价值观，可能会抑制个体表达自己独特的思想，强调个人主义、低权力距离和低不确定性规避价值观的文化支持表达个人独特的想法和探索新的做事方式。（3）消费者创造力的中介和调节机制研究。现有文献发现消费者创造力会影响新产品评价以及采纳、品牌评价[9]、产品创新行为[10]等。例如，学者研究发现消费者对于自我设计的产品有更多的支付意愿[11]。
1.2  文献缺口
通过对以往文献的梳理，现有研究存在不足的方面，主要体现在以下几个方面。
（1）现有文献关注于个体的人格特质对于消费者创造力的影响，集中讨论消费者个体特质与创造力的相互作用[12-16]，而对于个体人格特质差异的形成研究较少，未对其深层次的原因进行挖掘，进而造成对消费者创造力的动态形成过程缺乏全面了解，而多元文化体验作为消费者以往行为的一部分，可能对消费者的个体特质以及认知产生影响，进而影响消费者创造力。
（2）现有文献鲜有从文化角度切入全面地考察文化对消费者创造力的影响。以往的文献很多是从文化价值观的角度阐述群体创造力的差异[8, 17-22]，而忽略了以社会规范为基础的松紧文化。全面考察文化对于消费者创造力的影响，基于社会规范的松紧文化也是文化的重要维度，需要探究其对消费者创造力的影响。
（3）现有文献对多元文化体验对消费创造力的影响机制并不明晰。现有文献发现与多元文化体验相关的研究主题可以与创造力联系起来，例如，具有国外生活经历的个体创造力表现更好[23]或者双语个体的创造力表现更好[24]，但是对于多元文化体验对消费者创造力的内在影响机制尚不清晰。
基于现实和理论的考虑，本研究以多元文化体验和消费者创造力为研究主题，并将认知复杂性和松紧文化构念纳入到消费者行为研究中，通过调查问卷和实验两种方法探究多元文化体验对消费者创造力的影响，并重点关注两者的中介和调节机制，从而为多元文化体验与消费者创造力的关系研究提供更多的实证依据。
第二章  文献综述
2.1 消费者创造力方面的相关研究
2.1.1  消费者创造力的定义
创造力是指对于一个问题产生新颖的以及有用的想法的能力[25]，创造力概念也被应用到很多领域的研究中，如：心理学、消费者行为等。一直以来，消费者创造力都是营销人员感兴趣的话题，创造力的概念在 20世纪 80 年代进入营销学领域。Hirschman将“消费者创造力”定义为消费者在消费领域使用现有产品过程中产生和形成新想法的创造能力[26]。在消费领域，有创造力的消费者指的是消费者个体能够对产品进行相应的修改，解决消费过程中存在的问题[27]。但是随着消费者作为企业不可或缺的重要资源，消费者创造力已经不仅仅表现在消费领域具有解决问题的能力，而更重要的是拓展到与企业共创新产品。Burroughs 和 Gentry 将消费者创造力的概念做了进一步的完善，将其定义为消费者能创造或理解新颖的并且与特定环境相契合的成果(产品、使用方法、想法等)的能力[4]。经过 30 多年的消费者创造力研究，主流观点认为，消费者的创造力不是少数人所拥有的一种特质，而是产生新想法的一般能力，并且受到众多因素的影响，呈现出更加复杂的关系。 2.2  多元文化体验方面的相关研究
2.2.1  多元文化体验的定义
文化是一个习得的意义系统，它促进成员之间的共同认同感。它由制度、习俗、信仰、价值、规范、符号和意义组成[72]。文化是通过这些文化元素的差异来识别和区分的。用来界定多元文化体验中的文化一词可以有不同的定义角度，如“外国文化”或“一个国家内存在的文化”[73, 74]。在本研究循了大部分关于多元文化体验[74, 75]和跨文化管理[76, 77]领域相关研究，将文化定义在国家/民族层面，将“多元文化”概念定义为与一个或多个外国的元素或成员有关。从这个角度看，“外国文化”是指与自己的主要民族文化不同的国家文化。国家文化是一个重要的建构，因为它影响着个人的认知发展、社会沟通和互动[78]、谈判和冲突管理行为[79]以及领导行为和期望[74, 80]。
在本研究，我们将多文化体验定义为个人层面的建构，将多元文化体验定义为与外国文化的元素或成员所有直接和间接的互动所获取的体验或者经验[81]。这一概念区分了相对肤浅的和更实质性的多文化体验，本研究将多元文化体验限定在多文化接触和多文化互动两个方面。多元文化接触描述了个体观察不同文化的元素或成员而没有与他们互动的所有情况。文化元素可以包括建筑、艺术、手工艺、媒体、语言、字母、食物、故事、谚语、服装以及社会、行为、宗教、精神和非语言习俗。人们可以通过多种方式接触不同的文化，例如观察不同文化的人们，尝试不同的美食，观看外国电影或视频，听人们说不同的语言或看外国建筑，这种接触不涉及与来自不同文化背景的人的任何交流或互动。体验不仅包括感官认知，还包括与周围世界互动的过程[82]，因此，互动应该是一个人体验的组成部分。多元文化互动描述了由个人和外来文化成员之间的口头或非语言交流，相互行动或影响所构成的所有体验，例如与外国人在线交流，与外国人工作、社交、约会或就餐以及与来自外国文化的个体共享对于问题的认知和感受。
本文不仅研究了消费者以往的多元文化体验水平对消费者创造力的影响，还基于企业创意输入层面探讨了不同文化体验的输入对消费者创造力的影响，即相比于单一的文化体验的输入，多元文化体验对消费者创造力是否能够起到增强效应。
第三章  研究模型与研究假设 ........................................ 25
3.1  研究模型 .............................................. 25
3.2  研究假设 ........................................... 26
第四章  基于调查问卷的实证研究分析 ................................. 31
4.1 变量设计 ................................... 31
4.1.1  多元文化体验 ........................ 31
4.1.2  认知复杂性 .................................. 32
第五章  基于实验的实证研究分析 ............................. 43
5.1  变量操纵及测量 ........................................... 43
5.2  实验设计和程序 ............................ 44
第五章  基于实验的实证研究分析
5.1  变量操纵及测量
对多元文化体验的操纵。本实验将被试随机分为两组，一组是多元文化组，一组是单一文化组。多元文化体验水平通过图片学习进行操纵，多元文化组将中外文化图片进行组合展示，单一文化组将中国单一文化进行展示，图片展示涉及多个领域。例如：在饮食方面，多元文化组呈现的是包子和披萨的图片，并在两者下面进行注释“包子是中国的，披萨是西方的，中国人把馅包在面皮里，西方人把馅铺在面皮上，包子里什么馅，一般只有掰开才可以知晓，而披萨的馅则是一览无余，中国人总体内向，西方人总体外向”。
对松紧文化的操纵。对于社会规范强度的操纵采用语句启动，在松文化组，被试者被告知“在我们的日常生活实践中，我们不应被社会规范所束缚，我们要敢于突破这种束缚，追求更加自由的思想。”在紧文化组，被试者被告知“在我们的生活实践中，我们要遵循社会规范，从思想到行动都与社会规范保持一致。”
认知复杂性的测量。本研究通过对库格测试进行相应的改编，借鉴 George M. Zinkhan 等人[138]测量方法对消费者认知复杂性进行测量，之前学者已经证实从人际关系研究发展而来的认知复杂性的度量方法，从信度和效度来看，是适合于消费者行为研究的。库格测试应用如下：采用一个 10*10 的表格，在表格的第一行列举了 5 个正面角色和 5 个负面的负面角色，表格的的第一列是所列角色相关的 10 个具有双相终点的构念维度，采用六点量表进行相应计分，在每个维度上选择合适分数对相应角色进行评价。如果受试者对一个角色的评价在不同维度上的计分相同记为 1 分，不同记为0 分，最后进行加总，分数越高，说明的个体的认知复杂性程度越低。对每个角色的评价共有 45 个比较，认知复杂性的值从 4(高认知复杂性)到 45(低认知复杂性)不等。认知复杂性的原始得分是指得分越低代表的认知复杂性越高，这可能会在解释结果时造成混淆，因此，本研究将认知复杂性的得分用 49 减去初始得分进行转换，将认知复杂性的最小值转换为 4，将认知复杂性的最大值转换为 45。在我们的研究结果中，认知复杂性得分越高代表着更复杂的认知结构。 第六章  结论与展望
6.1  结论
（1）消费者多元文化体验正向影响消费者创造力。本研究从两个角度考察多元文化体验对消费者创造力的影响。从消费者角度考察了个体以往的多元文化体验对消费者创造力的影响；实证研究二从企业的角度对多元文化体验进行操纵，相比于单一文化体验实验条件，多元文化体验条件下消费者创造力更强。两个实证研究得出较为一致的结论，无论是长期的多元文化体验还是短期的多元文化操纵都能对消费者创造力产生显著的增强效果。消费者在多元文化体验过程中，能够接收到相关体验传递给消费者不同于自身文化的信息，并促使消费者将各种文化观察转化为新的视角；多元文化体验能够提供给消费者接受新信息的路径，消费者对新的文化元素进行创造性拓展，并应用到创造性任务中，从而提高消费者的创造力表现。
（2）松紧文化对多元文化体验与认知复杂性以及消费者创造力关系中起到调节作用。任何一个创造性想法产生都是在创造性工作发生的领域进行社会构建的过程，受到社会环境的影响，以社会规范的普遍性和对偏离社会规范的宽容程度来衡量的松紧文化是社会环境的重要方面。消费者在完成创造性任务时时，收集、处理、评估信息都与社会松紧文化有着紧密联系，紧文化情景有着更加普遍的社会规范以及对偏离社会规范的行为有着严厉的惩罚，消费者更加倾向从多元文化体验中获取与自身文化相适应的观点或者想法，阻碍了认知复杂性的提高，抑制了消费者创造力；松文化情景中有着更少的社会规范以及对偏离社会规范的行为更加的宽容，消费者能够忽略主流范式的约束，挑战既定的规范与规则，打破元文化刻板印象的限制，自我认知更加复杂，并将外来文化元素以及创造性拓展融入到创造性任务中，提高消费者创造力表现。
参考文献（略）