新医改背景下A公司降血脂药物营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过对市场营销理念的阐述和理论的综述，通过分析市场营销、药品市场营销的特点和内涵，应用PEST分析对A公司K产品营销环境进行了细致分析，通过对K产品市场营销现状的分析，了解目前营销策略现状及存在问题，最后提出了优化营销策略的意见建议。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
医药学在我国有着数千年历史，是中华民族灿烂文化的重要组成部分。医药行业是与人民生命健康息息相关的特殊行业，随着人口数量的自然增长和人口老龄化，随着城市化进程加快以及对环境污染的重视，随着政府对促进国民健康、提升国民生活品质的关注，也随着老百姓健康意识增强及生活水平提高，医药行业的总体发展趋势非常明确，整体展现“发展快、增长稳、前景优”的良好态势，被称为“朝阳产业”。这系列驱动因素推动了我国医药行业的快速发展，但同时也凸显了一些问题，比如我国医药企业数量较多，但规模普遍不大；企业技术创新能力普遍较弱，能够获得国际专利或通过国际新药审批的企业更是凤毛麟角；医药行业市场竞争激烈导致不正当竞争的现象，给医药行业带来了恶劣影响；由于未建立现代医药物流体系，信息系统升级缓慢，运营成本高，医药普遍出现存货量大、毛利率低等问题。
2009年3月17日国务院公布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，被老百姓称为“新医改”。此后有关医药体制改革的政策层出不穷，内容涉及价格、采购、体制改革等多方面内容。到2020年，“新医改”经过了整整十年的探索，已基本确立以“三医联动”为核心的改革策略，也就是针对医疗机构改革、医疗保障制度改革和药品生产流通的体制改革。通俗的理解，分别从药品的提供方（生产流通）、药品的使用方（医疗机构）、药品的支付方（医保）进行联动式的改革。十年来，国家不断调整和优化产业政策，2016年国务院下发《关于印发“十三五”深化医药卫生体制改革规划的通知》，明确提出要建立规范有序的药品供应保障制度，推动流通企业向智慧型医药服务商转型，支持流通企业向供应链上下游延伸开展服务，并应用大数据，拓展增值服务深度和广度；2019年人大颁布《中华人民共和国药品管理法（修订草案）》，人大常委会颁布《中华人民共和国疫苗管理法》，药监局发布《进口药材管理办法》和《国家药品监督管理局关于加快推进药品智慧监管的行动计划》。
第二节 研究的内容与方法
一、研究内容
本文分为六个章节，分别是绪论、国内外药品营销研究现状及相关理论基础、A 公司 K 产品的内外部营销环境分析、K 产品市场营销现状及存在不足、K 产品营销策略调整、研究结论与展望六部分内容，各部分具体内容如下：
第一章是绪论。本章主要介绍了本文的选题背景，指出了在国家新医改的现实背景下，外企专利药品在集采中落标遇到的营销困境，与该实践研究中的空缺。从供给端和需求端阐述新医改背景下，研究如何优化外企专利药营销策略的意义。同时，对研究方法进行了介绍，对研究的整体规划进行了梳理。
第二章是国内外药品营销研究现状及相关理论基础。本章对所要研究的主要问题进行了梳理，明确了研究对象。整理了国内外药品营销研究现状，药品营销渠道研究现状，以及新医改背景下药品营销研究现状的有关文献。了解了文献中相关理论以及目前主要的研究进展，明确了本文的研究角度。
第三章是 A 公司 K 产品的内外部营销环境分析。首先是对外部的新医改前后的整个医药行业环境进行分析，得出新医改政策的施行对我国医药行业也产生六大变化。然后是新医改前后 K 产品主要销售的医院格局进行分析，得出新医改推行“医药分离”，对我国医药格局特别是公立医院经营产生了四大影响。除此之外，在外部营销环境中，政治，经济，社会，技术等因素也颇为重要。
第四章是 K 产品市场营销现状与存在问题。本章主要对 A 公司 K 产品做了介绍，还有国内市场概况的介绍，市场销售情况的分析，营销组织现状的介绍，设计调查问卷，收集样本数据。调查问卷主要是通过对公司内部人员，外部客户（医生），以及患者来编制出适合本研究的调研问卷。收集问卷，对数据进行统计分析。最后的分析也验证了当前营销策略中的问题和不足。
第五章是 K 产品营销策略调整。本章根据第三章外部营销环境分析的结果，第四章市场销售数据分析结果，以及调查问卷分析的结果，对 K 产品营销策略进行调整。使用 STP、4P 等工具对 A 公司 K 药品的营销策略优化给出建议，并对策略实施提出保障措施。
第六章是研究结论与展望。本章通过之前分析市场营销、药品市场营销的特点和内涵，应用 PEST 分析对 A 公司 K 产品进行了细致分析，最后得出了 K 产品目前营销中的优势和劣势，并提出了营销策略设计的意见和建议。展望新医改政策下，国内外药企在危机中寻找新机，实现企业长足发展。
第二章 国内外药品营销研究现状及相关理论基础
第一节 药品营销模式研究现状
从当前国内外学者的相关理论研究成果总体观察来看，西方发达国家市场营销理论起步比较早，理论水平略高于我国学者。市场营销理论起源于美国，是由于社会分工的不断细化以及经济社会不断发展的背景下，逐步发展起来。
二十世纪著名的营销学大师，杰罗姆·麦肯锡是美国密西根大学的一位著名教授，他在《基础营销学》这本著作中，首次提出了4P模型。4P理论的提出具有划时代的意义，从此，营销管理成为了公司管理的一个重要部分，时至今天，无论有多少新的营销名词，4P都是营销管理理论的基石。菲利普·科特勒认为精准营销,就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
Datta S K.（2013）通过相关的理论研究总结得出，美国在药品销售模式方面目前还比较单一，主要是通过分销商把产品供应给零售商，再进一步传递到患者手中，形成一条较短的购物链条，其中，由于供应链的环节较短，并且其物流和相关技术的发展水平较高，使得药品在各个流通环节上的处境都相对比较稳固，同时降低了运输成本，提升了销售药品的效率。
邢花教授（2017）在《药品市场营销学》中定义：药品市场营销是药品生产经营企业的一种市场经营活动，即医药企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把药品销售给医疗机构和患者，尽最大可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。
第二节 药品营销渠道研究现状
曹娟娟（2016）提到当前医药营销渠道成本较高，渠道覆盖率低，在新医改背景下，制造企业应构建扁平化的营销渠道、发展连锁模式、建立企业专用的物流渠道等。而王辉（2016）认为从事药品生产的相关企业应该提高其市场敏锐度，增强相应的技能对市场全过程进行有效的把控，从而较为全面的了解药品，通过流程和相关销售人员的市场行为，进一步构建起更加系统化，全面化的药品销售机制。杨珉沣（2019）倡导扁平化的销售渠道，他提出基本药物保障体系的建立，实际上是减少中间流通，实行扁平化的销售渠道。医药生产企业应构建终端销售渠道和连锁经营渠道模式，从而降低经营成本，促进企业的可持续发展。
药品营销渠道的研究领域中，徐辉（2015）指出，在新医改不断推行的今天，顾客对于药品市场的影响力逐渐扩大，以前传统的药品代理营销模式已经不适用于现在的发展，企业必须要寻求新的营销模式和变革。新营销策略更加关注顾客需求，所以新时代的医药企业也重视构建企业与顾客的关系网，在构建的同时充分考虑双方共赢。随着信息化和网络化的不断普及和发展，在药品市场中可以随时随地查询产品的信息和价格，品牌和创新成为了药品市场中最具价值的竞争力，如何去掌握最前沿的市场信息是营销中必不可少的基础。赵彤（2017）基于全球信息网络化的时代背景下，提出“互联网+处方药”的新营销模式，这种营销模式的特点是通过网络平台去进行订单式的药品购买和销售，方便快捷，节省了许多中间商和代理商的成本。除了药品购买和销售，未来还可以打造线上医院等新型模式，来满足患者的看病需求，打破了医药行业传统的营销方式，通过创新来适应现代的潮流。 第三章 新医改背景下 A 公司 K 产品外部营销环境分析.............. 9
第一节 新医改前后的医药行业环境分析......................9
第二节 新医改前后的医院格局分析.............................11
第三节 新医改下 K 产品外部营销环境分析...........................13
第四章 A 公司 K 产品市场营销现状及存在不足..........................19
第一节 A 公司及 K 产品介绍........................19
一、A 公司简介....................................19
二、K 产品介绍.........................22
第五章 K 产品营销策略调整.........................35
第一节 市场细分......................................35
一、按销售终端市场细分..................35
二、按患者群体细分.................................36
第五章 K 产品营销策略调整
第一节 市场细分
市场细分是根据消费者的需求和相关特征，将产品的销售市场进行分类，不同的市场有着不同的消费群体。药品的细分市场是通过终端筛选客户，并将自己的产品在这些细分市场进行销售的过程。随着国民生活水平提升，降血脂类产品市场越来越大，先对K产品开展销售终端市场、患者收入水平、临床科室种类等方面的细分。
一、按销售终端市场细分
上一章对A公司K产品目前主要的销售区域进行了分析，从目前的各销售终端市场占有率划分，可分别细分为核心城市市场、非核心城市市场、城镇社区医院市场、城市零售药店市场、县级医院乡村卫生院市场和各线上诊疗平台与电商平台市场六大终端市场。
在核心城市市场特别是一线大城市三甲医院市场中，降脂类产品品类繁多，患者选择余地大，是K产品的领先阵地。未来相当长时间医疗资源以及与医疗相关的医疗人才资源还是会依然会聚集于相对综合实力优越的医疗机构。据 2016年各医药产品在这类型医院销售规模高达 8127 亿元，其销售额占六大终端销售总额的绝对优势，即占据高达55%比例，其年增长率超过8%。但是在新医改下，首先执行集中带量采购的也是这块市场，同时也是K产品掉量最明显，不得不忍痛割爱的市场。非核心城市市场即三四线城市市场，占终端销售总额的比例在逐年提高，但市场情况与核心城市市场类似，是K产品不得不放弃的市场。 第六章 研究结论和展望
第一节 主要结论
本文通过对市场营销理念的阐述和理论的综述，通过分析市场营销、药品市场营销的特点和内涵，应用PEST分析对A公司K产品营销环境进行了细致分析，通过对K产品市场营销现状的分析，了解目前营销策略现状及存在问题，最后提出了优化营销策略的意见建议。本文主要研究结论如下：
（1）应用PEST理论对K产品目前的宏观环境进行分析，认为K产品目前能在现行政策、经济社会发展水平中处于较有利地位，在降脂药产品也具备一定竞争力，宏观环境良好。
（2）对K产品市场营销现状的分析，得出目前营销策略存在问题：企业对新医改政策应对不及时，针对性的专业培训欠缺，现有销售渠道急需拓展，渠道管理有待加强，推广模式与国情不相符，销售模式单一，产品定位不够清晰等。
（3）进行了实证研究。通过对A公司K产品市场环境的分析，按照市场细分等原则设计了新的营销策略。A公司应积极关注产品质量、突出宣传要点，利用产品组合的优势拓展组合产品的销售市场；根据优势和劣势区域现有销售情况，并结合带量采购、区域联盟采购等方式采取不同的定价策略；利用学术会议的推广影响目标客户群，加强对终端销售人员的管理；利用好新医保政策，拓展零售药店和网络医院平台这类新兴终端市场。在策略实施和保障中，要优化组织架构，提升团队素质，加强财务支持和稳定营销理念，增强企业市场布局和推广营销能力，加强企业文化建设。
参考文献（略）