JSCD公司旋锻上轴市场营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文虽然在 JSCD 公司旋锻上轴市场的营销策略方面进行了一定的探索，但因作者收集资料、时间、能力等所限，论文的研究还存在一些不足，需要在今后继续探索和完善。在 4P/4C 策略上的渠道与促销问题方面，需要结合 JSCD 公司的实际情况继续深入研究，本文提出的各项营销策略优化方案还需要在实践中接受检验，然后进行进一步优化调整，使得更加符合市场和企业的实际，从而更好地发挥 JSCD 公司的优势。

1  绪论

1.1 研究背景及意义
汽车工业，是一种资金紧密、科技密集、劳动密集型的现代化产业。历经了一百余年的蓬勃发展，汽车制造业现已构成为一条巨大的产业链，并作为当今世界上规模最大、产值最高的主要产业之一，在全世界制造业领域中占据了非常重要的地位。我国的汽车工业相比其他汽车工业发达国家发展相对较晚。随着世界分工体制的建立以及汽车生产工业的转移，中国汽车工业准确把握住这一历史机会进行了跨越式发展，已经成为了世界汽车工业体系的主要组成部分。中国已经形成了世界最大的汽车交易市场，产销量已接近世界份额的三分之一。
从世界车辆千人保有量分析，全球达到千人汽车保有量饱和的国家共二十九个，其中美国最高超过 808 辆，意大利为 687 辆，其余各国均为 600 辆以下，而我国目前为 173 辆，所以我们还拥有很大的发展空间。同时由于汽车体量的巨大，以及世界能源紧张形势的常态化，全球汽车市场对车辆安全性、环境保护以及节能技术的需求也日益增加，法规标准也越来越严苛。21 世纪汽车产品将以环保、低碳为中心[1-3]。节能环保的科技也日益普遍使用，而电动助力转向系统(Electric Power Steering，以下简写 EPS)是其中的典型代表，由于其效率高、能耗较少、回正性好、构造简洁、环境污染较小等优势，特别是在低污染环境与能源利用方面，更符合了世界各国与我国政府的政策规定。EPS 的自身优势使得其市场占有率稳步提升，发展突飞猛进，电动助力转向系统已成为车辆的标配。
因 EPS 自身构造特点，相比传统液压或机械助力转向器，其对产品重量与精度有更高的要求。EPS 上连接方向盘的转向上轴，传统工艺已不能满足产品要求。旋锻工艺以其精度高，参数稳定，材料浪费少等优势，近年成为市场 EPS 转向上轴的工艺主流。但随着市场的发展，中国旋锻设备日益增多，各企业对旋锻的核心成本和核心优势缺少分析，盲目投资，对自身的优劣势缺少理性判断，导致产品竞争力弱，后期低价变卖设备现象层出不穷。旋锻上轴制造公司为抢占市场份额，增加市场占有率，制定了各项应对措施，部分企业甚至脱离实际成本，采取了低价中标策略，使整个旋锻上轴行业盈利能力弱，后续企业发展乏力，投资动力不足。

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
自二战结束后，美国军工企业转向民用领域，供大于求，但社会购买力却没有提高，市场营销开始被人们当做一门学科研究。20 世纪 60 年代，知名美籍营销专家麦卡锡教授从人们社会市场营销实战过程的基础上，提出了有名的 4P 市场营销策略组合理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。4P 是营销策略组合的缩写，其确立了营销策略组合在市场营销理论中的关键地位，并对公司达到营销目的提供了有力手段，即最佳综合性市场营销活动，有时亦称为整体营销[4-5]。
20 世纪 80 年代，由于全球市场经济发展的滞慢，国内市场竞争也越来越活跃，国际政治和社会环境因素对市场营销活动的影响与制约也愈来愈大。而一般营销理论通常只看到了外部条件对企业营销活动的影响，而并未考虑企业营销活动也能影响外部条件，这时大市场营销策略应运而生。1986 年，美籍著名市场营销专家学者菲利浦.科特勒教授明确提出大市场营销战略，在原有 4P 组合之上添加权利(Power)和公众关系(Public Relations)简称 6P。菲利浦.科特勒给大市场营销策略下的定义为:企业为顺利进军特定市场，在策略上必须协调地使用经济心理、政治和公共关系等手段，以获得国际及地区相关各界的协作与帮助。特定市场，主要指壁垒森严的封闭式或者保护型的市场。大市场营销概念的重点，就是当代营销者要注意利用政治力量与公关技能去排除突破目标市场障碍，从而获得有关各界的帮助和协作，以达成企业营销目标。
20 世纪 90 时代初，全球走进到了一段崭新的电商信息时代，消费个性化和感性化越来越明显，企业要知道消费者的需要与愿望，并迫切需要和消费者实现双向互动。1990 年由美国学者罗伯特.劳特伯恩教授所创立的 4C 学说，即 Customer(客户)、Cost(成本)、Convenience(方便)和 Communication(沟通)。该理论根据产品策略，提出应更加重视消费者的需要和愿望；针对价格策略，提出应着重考量消费群体为得到某种产品或服务，而愿支付的相对代价；它主张促销过程应该是一种公司和市场消费者持续双向交流的过程。4C 学说的思想基础是以消费者利益为中心，即主张公司的经营活动应根据着消费者利益的所求、所欲、所能而展开，它和以公司为中心的 4P 学说之间存在理论实质上的差异[6-8]。

2  市场营销理论基础

2.1 4P 与 4C 营销策略
4P 理论是出现在 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合学说的提出而产生的。市场营销组合包括了几十个因素，在 1960 年，由杰罗姆.麦卡锡把这些要素总结为 4类，即产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)，促销（Promotion），因首个字母为P，故概括为“4P 理论”
产品（Product）：强调产品功用，需要产品具有自身的卖点，将产品的功用需要放到前面；
价格（Price）：针对企业产品差异的价值定位目标，提出了差别化的产品价格对策，以企业产品的计价基础为公司的品牌价值发展战略，并强调品牌价值的含金量；
分销（Place）：企业并不直接面向消费者，而是要注重经销商的培育和营销网络的形成，而公司与消费者的联系是通过分销商来实现的；
促销（Promotion）：公司强调推销行动的变化来激励市场消费者，以短期性的行动(如让利，买一送一，营销活动现场环境氛围等)推动消费行为的增加，并引导一些其他品牌的市场消费者或提早消费行为，以带动销量的提高。
4P 的明确提出，建立了公司进行管理市场营销的基础理论架构。该理论主要是站在企业立场的，认为影响企业营销活动效果的主要因素有两个：一种是公司无法控制和管理的各种因素，如社会、人口、技术、经济、环境、政治、法律等环境因素，又称之为不可控因素，它也就是公司所存在的环境。另一个是企业可以控制和管理的，诸如产品、价格、广告宣传、分销和经营等等，则称为公司的可控因素。企业营销活动的实质，就是运用公司内部可控因素来应对环境变化的过程，即通过对商品、价格、服务分销、销售的策划和执行中，对外部不可控因素做出正面动态的反应，并促进了贸易的完成。用科特勒的话来讲就是“只要企业制造出合适的商品，定出合适的价位，运用合适的分销渠道，并辅之以合适的促销活动，那么该企业就能取得成功”。所以，市场营销的重要核心目的就在于建立和执行合理的市场营销组合。
2.2 SWOT 方法
SWOT 分析方法，是根据企业内在环境和外部竞争要求下的发展趋势，进行分析的方法，在 20 世纪 80 时代初，由美籍旧金山大学管理学教授韦里克提出，它把与研究对象密切相关的所有重要内在优点、劣势以及企业外部的机会与危险等，经过深入调查研究都罗列出来，并采用矩阵形态排列，最后运用系统分析的思想，将各要素互相对应一起加以分析，并由此得到了一些具体的科学研究结果，经常被用于企业战略制定和竞争对手的分析。利用这些方式，就能够根据研究对象所在的实际环境，作出全面、系统、准确的研究，更加有利于对研究成果提出具体的发展策略、规划和措施等等。
SWOT，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。根据企业竞争战略的整体定义，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和”可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT 模型如图 2.3 所示。
3 JSCD 公司旋锻上轴市场营销策略现状 .........................17
3.1 JSCD 公司简介................................. 17
3.2  旋锻上轴概况.................................... 18
4  旋锻上轴市场营销环境分析..........................25
4.1 宏观经济形势分析........................................ 25
4.2 微观环境分析...................... 25
5 JSCD 公司市场营销策略优化与保障措施 .......................33
5.1 市场细分、目标市场选择与市场定位.......................... 33
5.1.1 市场细分................................... 33
5.1.2 目标市场选择................................ 35

5 JSCD 公司市场营销策略优化与保障措施

5.1 市场细分、目标市场选择与市场定位
5.1.1 市场细分
市场细分不是根据产品品种，产品系列来进行的，而是从消费者/客户的视角展开的，是根据市场细分的理论基础，如客户的需求、动机、购买行为等多元性和差异性来划分的。通过细分市场，有利于企业选择目标市场和营销策略，有利于发觉新市场，有利于掌握目标市场的热点进而对资源集中分配，制定市场营销策略组合，从而提高企业的竞争力，建立客户忠诚度，提高企业的经营效益[43]。
商品属性是影响顾客购买行为的重要因素，旋锻上轴产品一般从成本和质量两个维度考虑，按照市场细分理论基础，可分为同质偏好，分散偏好，集群偏好三种。根据旋锻上轴上述的客户群体，和市场细分标准，整个市场可以分为外资、合资与自主品牌 3 类，属于集群偏散型。目前外资、合资企业因具备品牌优势，项目众多，加之市场旋锻产能饱和，在购买谈判上，议价能力强，再加上产品配套基本为中高端，产品要求较高，对企业的成本控制提出了更严峻的挑战。自主品牌则因市场占有率小，项目较少，配套车企、车型也较为低端，故在购买话语权上相对较低，同时因为自身管理水平问题，对供应商的质量管控也较为薄弱。不同性质客户的偏好模式如图 5.1所示。

6  结论

近年来，随着我国汽车行业的飞速发展，国家军转民的政策需求，JSCD 公司利用自身优势，开发确定了旋锻空心轴的发展方向。但随着旋锻设备的增多，产能饱和，汽车增速放缓，旋锻市场竞争日益激烈，JSCD 公司在旋锻上轴领域的利润持续走低，各个客户的需求差异较大，竞争者之间的整合和与客户之间的战略合作不断涌现。在这种背景下，企业需要重新分析所处的市场环境，并提出针对性的营销策略。本文以JSCD 公司旋锻上轴市场为研究对象，通过分析该领域的市场营销环境，指出 JSCD公司的市场营销策略现状与面临的问题，并给出营销策略优化方案。全文的研究工作和主要结论如下：
第一，对 JSCD 公司旋锻上轴产品市场营销现状和问题进行分析。首先介绍了JSCD 公司的基本概况，对 EPS 的优点、市场占有率及旋锻设备产品进行了详细分析，重点分析梳理了 JSCD 公司在 4P/4C 营销策略上的现状与存在的问题。
在产品方面，利用公司多年的旋锻技术经验积累，几乎完成了市场上所有旋锻上轴主流结构的产品开发，但产品较为单一，如与旋锻上轴配套的实心下轴，JSCD 公司未考虑产品延伸，导致部分有采购总成件需求的客户，选择受限。另因冷挤压工艺和国产旋锻设备带来的成本威胁，没有引起重视。
在价格方面，因管理层销售额与利润的绩效导向影响，对市场占有率没有考核指标，在旋锻上轴成长成熟期阶段，采用的定价目标为当期利润最大化，导致市场拓展不明显。过于注重外资品牌效应，自主品牌投入资源不足，部分市场客户忠诚度不够。对客户的实际需求愿望与竞争者的定价信息，掌握不够充分，对公司采用竞争定价法的支撑不够。公司利用旋锻设备开发的 48 齿中间轴新产品，定价采用渗透定价法，没有利用公司的技术优势和较为缓和的竞争环境。
在渠道方面，没有代理商与分销商，对当前国际客户的海外市场拓展较弱。因经费、人员限制，公司参加各种协会与论坛较少，信息获得渠道较窄。
在促销方面，销售人员对产品、语言、沟通等方面的水平有待提高，沟通的点检监督工作较为薄弱，管理层之间也未形成定期沟通机制，战略合作考虑不够。没有充分利用 JSCD 公司母公司——重庆建设工业（集团）与长安集团同属兵器装备公司的关系体系，在公共关系上，运用较为薄弱。
参考文献（略）