携程旅行网机票产品营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过携程旅行网机票产品现状的分析及调研，总结出携程旅行网及机票产品营销策略所面临的问题，并结合问题分析其目前所处的营销环境。首先从政治、经济、社会及技术环境来分析其面临的宏观环境，其次通过现有竞争者分析、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、购买者议价能力和供应商议价能力的分析其所面临的竞争情况，最后对携程自身开展更深入的 SWOT 分析，探讨其出现的机会和威胁，以及内部所具备的优劣势。

第一章  绪论

1.1   研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
（1）互联网+的发展加速 近年来，互联网+增长迅猛，同时随着智能手机等移动终端设备的普及，迅速增加了人们上网的便利性，网络化服务已经逐渐融入到人们的生活中。截止到2019 年上半年，我国网民已超过八亿，网民手机上网的比例超过九成，线上零售交易数量超过十万亿元，和上一年相比提高一成以上，为在线旅游业电子商务网站提供了大量的用户[2-4]。
（2）我国旅游业发展迅猛
信息技术在现代旅游领域的发展中逐步完善，不仅科学推动了旅游领域的高效发展，同时还促进了国民经济的提高[5]。2013 年 10 月，新的《旅游法》正式落实，代表着旅游业在法律领域不断获得完善。2014 年 8 月，国务院发布了《关于促进旅游业改革发的若干意见》，指出提高智慧景区及旅游公司建设水平，优化旅游资讯服务等系统。由以上举措看出，作为推动整个国家经济增长的提高点，我国旅游领域获得了国家的高度瞩目[6-7]。
我国旅游领域出现新的发展时机，一方面旅游领域作为现代服务领域，国家对其关注水平不断提高；另一方面由于国民经济的发展，人们储蓄资金的持续增加，人们生活品质也随之提高，加上休闲时间的增多，旅游已慢慢变成人们日常消费的方式[8]。相关分析指出，2018 年整个年度旅游所有效益超过五万亿元，旅游领域的发展一片看好，其在国民经济中发挥的作用不断加大[9]。同一年，我国GDP 第一次超过 80 万亿，和上一年相比提高 7.4%，该年度我国旅游领域得到跨越式的发展，全年效益超过三万亿元，人们出游的积极性呈现出持续的上涨趋势。
（3）在线旅游成为旅游业的新型模式
近年来，经济的发展、人们生活水平的提升、网络的持续推广、消费升级的深入和人们旅游消费的不断常态化，这些有利因素促进了我国旅游行业的高速发展，特别是在线旅游企业。数据显示，近年来，中国在线旅游交易数逐步提高，2018 年中国在线旅游市场交易数量已经超过 14812 亿元，和上一年相比提高两成以上，中国在线旅游市场已经走向万亿阶段[10]。
1.2   研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
本文将根据在线旅游公司—携程这个分析主体，在现有研究成果的前提下先对携程的机票产品在线上营销的情况进行介绍，说明在此条件下所产生的困境，最后指出规范化的发展模式。本文共有七部分，主要内容如下：
第一章为绪论，主要介绍了本文的分析背景、意义，以及文章主体内容和结构，并针对结构设计出技术路线。第二章着重调研了国内外研究情况，阐述了公司营销相关理论，为在线旅游公司营销效果的调研和意见打下理论基础。第三章通过阐明携程机票产品的营销现状，并提出面临的问题。第四章结合现状分析携程机票产品营销的环境。首先从政治、经济、社会及技术环境来分析。其次通过现有竞争者分析、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、购买者议价能力和供应商议价能力分析对其所出现的竞争情况进行全面分析 [16]。最后对携程自身开展更深入的 SWOT 分析，探讨其机会和威胁，以及内部所具备的优劣势。第五章通过 7Ps 营销理论，结合携程机票产品营销出现的困境，分别从机票的 7Ps 指出了优化策略。第六章提出了关于携程机票产品营销策略优化开展的保障手段和管理意见。第七章对本文内容进行了总结及对携程机票产品的发展前景进行了展望。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法。笔者通过大规模阅读和评估对比这些文献的内容，明确本论文分析所针对的理论条件。利用查阅有关分析文献，对目前分析成果开展规范化调研对比，归纳出全球学者对旅游公司线上营销及其模式的分析情况，进一步给本文奠定理论上的条件，给携程机票产品线上营销模式的提出奠定良好的条件。
（2）问卷调查法。它是以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法[17]。为了更深入了解用户的需求及痛点，通过分析受访者的反馈信息，了解受访者对携程的需求和不满并加以归纳整理。总结出携程机票产品营销策略中存在的问题，针对问题进行优化。

第二章  相关概念与理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 网络营销的概念及内涵
网络营销是以网络为主要模式，形成线上经营氛围，同时通过智能化的信息和线上媒体的交互性来促进营销方式得到落实的一种全新的市场营销手段[18]。它是一种新型的商业营销模式，通过公司实际运作为环境，以线上营销实际工作为前提，进一步实现营销目的的营销行为[19]。
2.1.2 旅游电子商务的概念及内涵
旅游电子商务是电子商务在旅游领域中的使用和拓展。由于旅游领域的不断拓展和电子商务在实际工作中使用水平的不断提高，旅游电子商务发展水平空前加大[20]。E-Bussiness for Tourism.  中指出，“旅游电子商务是指利用现代电商技术和模式对传统旅游工作开展流程重建的新的商务活动，其重点是关注通过资讯技能和全球网络技术提高旅游相关企业之间、旅游服务工作和顾客之间、甚至旅游从业公司和政府部门之间的对接水平，进一步提高旅游领域的服务水平和经济回报”[21]。
通过以上介绍和分析，本文把旅游电子商务的主要内涵界定成是一种针对现代资讯技能的旅游营销和服务工作，其可以全面发挥电商的各类优缺点，利用对传统旅游工作和其流程及模式的重构，不断增强旅游服务品质和成效的一种经济行为[22-23]。

2.2 理论综述
2.2.1 7Ps 营销组合理论
上世纪六十年代中期，麦卡锡提出 4Ps 营销组合，即产品、价格、渠道和促销。1981 年布姆斯和比特纳在此基础上提出了 7Ps 营销组合，增加了人员、有形展示和过程这三项元素。其中人员是人为要素，承担着传达和获得服务的作用，人员素质不同，服务反映的品质就不能实现统一标准。有形展示的关键性就是消费者可以通过其中掌握能了解的线索，去感知你所给予的服务品质。过程主要指顾客获得服务前所必经的过程[24-26]。
2.2.2 大数据营销理论
大数据营销是指公司针对累积的海量数据，通过大数据技术对公司营销开展渠道整合、受众管理、品牌宣传，进一步增强公司营销水平、减少公司营销投入的一种全新营销手段。通过数据采集和数据挖掘，公司可以进一步掌握目标消费群体，同时把自己的产品精准推送给目标用户。
在互联网快速发展的时代，很多企业在广告上投入大量资金，但收效甚微，大量的广告投入与下降的广告回报让以往传统的营销手段变得和时代发展相背离。而全新的网络公司建立基于大数据的营销模式，利用基于海量数据的挖掘和营销算法技术，精准锁定目标群体并开展精细化营销，可以获得更好的营销效果，给公司带来更高的收益回报[27]。
大数据营销的核心是数据，通过数据分析得出不同的用户画像，进一步合理指导公司开展精细化的营销工作，同时在运营过程中还能通过和消费者进行互动，实时监控消费者的各项数据和营销效果，进一步完善和优化营销策略。
第三章 携程旅行网机票产品营销现状与问题分析 .............. 9
3.1 携程旅行网简介 ................................ 9
3.1.1 携程旅行网概况 .......................... 9
3.1.2 携程旅行网发展历程 .......................... 9
第四章 携程旅行网机票产品营销环境分析 ................... 20
4.1 宏观环境分析 ........................... 20
4.1.1 政治环境分析 .......................... 20
4.1.2 经济环境分析 .......................... 20
第五章 携程旅行网机票产品营销策略优化 ................... 29
5.1 携程旅行网机票产品营销策略优化思路 ......................... 29
5.1.1 策略优化目标 .......................................... 29
5.1.2 策略优化思路 ............................... 29

第六章  保障措施与管理建议

6.1 保障措施
6.1.1 优化组织架构
品营销策略的优化方案，需要在现有的组织架构上进行优化，在机票事业部内通过不同职能划分不同团队负责。
（1）商务合作小组
以资源合作推广的方式，整合机票部门内部资源包括产品设计、营销推广及售后服务等资源，与航空公司或机场进行商务合作，获取优势资源，提升机票产品在市场上的竞争力。
（2）产品合作小组
这个小组主要是结合商务合作小组获取的资源，了解航司需求、用户需求、产品需求后，确认产品逻辑并跟后台技术对接，保障产品顺利上线。
（3）BI 数据小组 给商务合作小组提供实时的数据分析，以便在商务谈判时或产品上线前后的评估，是产品合作以及上线不可缺少的一部分。
（4）搜索引擎小组
由于产品种类繁多，产品设计后，后台会存在各类复杂的搜索引擎逻辑，需要能根据市场和用户的需求优化引擎逻辑，才能让不同的产品互相比对中更好的突出各自的价值和特性。
（5）前端展示小组
产品的前端展示在用户购买决策时显得非常重要，包括排序和标签展示，能给在一定程度上影响或引导用户的选择。

第七章  研究结论与展望

7.1 主要结论
本文通过携程旅行网机票产品现状的分析及调研，总结出携程旅行网及机票产品营销策略所面临的问题，并结合问题分析其目前所处的营销环境。首先从政治、经济、社会及技术环境来分析其面临的宏观环境，其次通过现有竞争者分析、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、购买者议价能力和供应商议价能力的分析其所面临的竞争情况，最后对携程自身开展更深入的 SWOT 分析，探讨其出现的机会和威胁，以及内部所具备的优劣势。通过各项环境的分析，结合市场实际情况以及后续的发展方向，分别从 7Ps 中的七个要素提出了营销改进建议。在产品策略方面，通过细分市场，结合用户画像打造多元化的产品形态；在价格策略方面，结合平台上用户的消费数据、购买偏好数据和售后服务数据等，形成新的产品定价策略，并与航空公司一起制定后推出；在渠道策略方面，可以采取外部和内部渠道相结合的方式来提升营销渠道之间的效率。外部渠道可以充分利用互联网上各个渠道的交叉营销或与上游供应商进行联合营销，内部渠道可以通过充分利用线上线下渠道，额外附加增值的产品功能及服务，为消费者在营销信息中创造新的价值；在促销策略方面，打造多元化的促销活动，利用科学合理的促销方案及较低的促销成本来实现效果最大化，例如全域营销、病毒式营销、目的地营销、内部产品营销、门店人员营销等；在人员策略方面，通过提升服务人员的员工素质，进而提高产品的质量和营销的效果，提升用户购买体验；在有形展示策略方面，通过创意视频和广告、用户交流平台和门店形象，帮用户进一步的了解产品，也可以促进用户的消费意愿，引导用户尽快做出购买决策。在服务过程策略方面，通过产品各服务优化，提升用户购买和使用体验。
参考文献（略）