甘肃跃然文化传播有限公司营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，论文以甘肃跃然文化传播有限公司为对象，介绍了跃然文化在营销策略上的一些问题。同时就跃然文化的营销环境及营销特点进行了全面分析，通过与公司员工进行访谈，评估跃然文化的营销业务能力，并发现营销过程中所存在的问题，通过结合现有研究成果及对问题的思考提出有价值的建议。与此同时，在针对跃然文化在新媒体融合的广告行业发展背景中营销方面所存在的实际问题，采用调查问卷进行客户需求调查研究，并基于数据分析对客户需求进行分析，对营销现状进行评估。

第一章  绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近几年科技飞速发展，互联网技术和数字化智能应用快速渗透人们的日常生活，大众生活方式和获取信息的渠道被重新改写。在新媒介崛起的今天，各类智能电子设备担任了信息的主要传播载体，人们更愿意在碎片时间进行信息的查阅，因此信息的传播变得更加及时性、碎片化、多元化。这样的改变终结了以传统纸媒和广播电视为代表性的传统媒体时代。传统媒体很难在新媒体时代抢占大众时间，抓取受众眼球，影响力逐渐衰退。大量传统媒体运营单位面临关门危机，转型和与时俱进是唯一能够生存下来的选择。伴随数字化技术和新媒介技术的不断成长，媒体融合时代己经到来。
在互联网广告愈演愈烈，新媒体占据广告市场的背景下，以传统媒体业务为主要经营方向的广告公司面临着广告客户流失、利润空间缩减、广告主需求转变、从业人员专业度不够、销售业绩下滑等一系列问题，所受影响比较严重。传统营销理论已再难满足受众和广告主的需求，必须在营销策略的制订中引入新媒体元素，进行有针对性的变革，从媒体融合的角度进行营销维度的升级与优化。本文正是在这一研究背景下构思而成，通过分析跃然文化现阶段遇到的营销问题，结合经典营销理论以及对新的行业环境的分析与思考，给出合理的解决方案。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
现阶段企业市场营销有关的研究资料整体来说较为完善，但针对初创型公司的营销策略较少。一个企业必须要懂得一定的经营之道才能生存、发展，如何在开始建立时就能推出自己完整的一套营销方法，这对初创企业来说更为重要。本文研究对象作为初创型公司，与成熟型公司的营销策略不同，而媒体公开的报道或学术论文中鲜有对初创型企业营销策略的系统研究。本文可以为其他同类型企业提供借鉴。同时，笔者根据媒体融合所具有的特殊时代特点，提出“4P+4C+4A”的组合营销策略，“PCA”营销模型的提出也具有一定的创新理论意义。故此研究具有一定的理论意义。 

1.2 研究内容、思路与框架
1.2.1 研究内容
论文通过对现阶段国内外关于媒体融合和广告营销的相关理论和案例研究的基础上，宏观营销环境从 PEST 几个方面对论文主体跃然文化进行分析，微观营销环境从行业内竞争分析和 SWOT 内部营销环境分析法两个部分开展。经过以上的分析，基于 STP 定位理论解决公司定位问题，开展市场细分，在细分市场中找出适合跃然文化传播有限公司的目标市场，最后定位目标市场。根据跃然文化公司的营销现状和媒体融合的发展环境，构建“4P+4C+4A”的 PCA 复合型营销模型，制订营销优化策略，完善营销产品体系，规范产品价格，拓展营销渠道并达成与客户的共鸣。最后，结合组织架构调整，资源和制度的有效保障，提出跃然文化广告营销策略优化的相关保障条件。
1.2.2 研究思路
本文从问题的提出—问题的分析研究—问题的解决依次进行研究的展开。首先跃然文化有限公司在媒体融合的前提下面临的主要问题是：固有的营销模式无法满足新媒体冲击下客户的需求，导致公司盈利模式单一，品牌知名度不高，市场竞争力不足。其次，针对所提出的问题，分析跃然文化的内部和外部营销环境。对当前广告业的整体市场进行细分，选取正确的西北广告市场目标，确定跃然文化的最终市场定位。用各类研究工具和方法对上述问题开展研究。最后，针对媒体融合的背景下，在研究问题的前提下制订出适合跃然文化发展的广告营销优化策略。并提供资源、组织和制度三方面的保障措施来支持优化策略的执行。基于此，本文的研究思路如下：
第一章：绪论，其分为研究的背景和意义阐述、研究内容思路表达、研究框架构建、研究方法与工具说明。
第二章：相关理论基础的概述，分别从本文所涉及的相关概念界定、营销理论基础、国内外研究现状综述三部分撰写。
第三章：跃然文化公司营销现状及存在的问题，包括跃然文化的简介，跃然文化业务及营销现状和问题阐述。
第四章：跃然文化公司的营销环境分析，运用“PEST”模型分析宏观、广告公司同业竞争分析，SWOT 分析现状，即跃然文化内外部环境分析。
第五章：跃然文化公司 STP 分析和营销策略制定，包括广告业的市场细分，甘肃范围的目标市场确定，跃然文化公司的市场定位。跃然文化公司营销策略制定，包括“4P+4C+4A”的 PCA 模型构建，组合营销策略的制定。
第六章：营销策略实施的保障，包括组织方面保障、资源方面保障和制度方面保障三部分。
第七章：结论与展望。

第二章  相关理论基础概述

2.1 相关概念界定
2.1.1 媒体融合
媒体融合广义而言是技术上的融合，是内容上的整合，是表现形式的重构。狭义而言是新旧媒体的融合。然而媒体融合实际上是一个内容非常宽泛，并且正在动态进行时的变化事物，学术界并没有对其有一个准确的官方定义。
1983 年，美国 Ithiel De SolPool 教授在《The Technological of Freedom》中最早提出 the convergence of modes（传播形态融合），  在书中指出所谓的媒介融合是指各种各样的媒介从形态、功能、传播的方式、所有者对其拥有的权利、相关联架构等所有媒介的关联要素进行组合，使其单个的媒介性质发生变化，即引起“质变”。比如说将传统媒体的报纸、广播、电视等与新兴的互联网、智能设备相结合，制造出不同的信息产品，与此同时，信息传播的通道与平台也产生了变化，最后以媒体融合的方式传递给受众[4]。
2.1.2 广告媒体
广告媒体是一种传播载体，其用途是将广告信息告知给大众。是一种技术和物质手段，对劳动和商品的信息进行传播。电视、电台、报纸、杂志这四种东西是最早的广告媒体。在后续技术的发展中，广告媒体也逐渐产生了新的形式与替代品。[5] “新媒体”这一概念的研究最早源于戈尔德马克(P.Goldmark)，一位美国籍技术研究员，在哥伦比亚广播电视网任职。紧接着在 1969 年，罗斯托为新媒体在全世界的广泛传播贡献了力量，在总统报告书中多次提及[6]。随后外国学者从不同的方面对新媒体进行了概念的界定和补充，它是在新的科技发展下对传统媒体的进化成果，新的概念相对于旧是由积累引起的质变。广告媒体包含了新旧两方面。

2.2 营销理论基础
2.2.1 4P 营销理论
二十世纪六十年代，美国人麦卡锡提出 4P 营销理论，随后，科特勒在著作中深化确认了 4Ps 的核心营销组合方法。该理论由四个基本要素组成：核心要素是产品 Product，指围绕目标市场需求，提供有形的或者无形的产品以满足需求，包括产品成本策略、产品差异化策略、品牌塑造策略等。价格 Price，主要包括性价比的定价策略、符合产品细分的市场规律定价、不同定位层次产品定价等。Place 分销，该策略主要是为实现营销目的，选择合适的渠道和商品流通的方式。Promotion 促销，指促进产品销售的方法，是商家利用各种载体来传递关于自己产品、服务、形象和理念等信息，与受众进行沟通刺激购买行为的策略[9]。
2.2.2 4C 营销理论
上世纪 90 年代，劳特郎教授提出 4Cs 营销理论，该理论为整合营销奠定了核心基础。它所强调的 4 个 C 分别是一切以消费者为核心（Customers）,消费者的需求包括共同需求和个性需求两种。企业首先要了解、研究、解析顾客的欲求，卖消费者想要的东西，而不是先考虑自己能生产什么产品[10]。企业制造的产品无法满足消费者，不是顾客想买的东西是无法进行营销的。值得我们花费精力更多的是创造消费者需求而非开发产品。第二个 C 是消费者能够接受的成本花费（Cost）,消费者所愿意支付的成本并不单单是现金成本，还有时间成本、精力成本等。定价的标准开始建立在知道顾客满足其需求所愿意花费的成本之上。此外，企业还需要考虑自身定价下的交易风险、市场现状和竞争对手的竞争策略等因素。第三个 C 是让消费者感到便利（Convenience  ），产品应考虑到如何方便消费者使用，按照用户获取需求的渠道和产品使用习惯等进行设计。对消费者的便利性关注主要是对消费者购物体验的重视。消费者购买产品的渠道、购物体验将会直接影响到消费者对企业的评价。将便利性从头到尾的落实在营销策划的全程。同时尤其重视售后服务，这是对便利性体验较为敏感的环节。最后的 C 是积极双向沟通（Communication），企业可以采取沟通的方式主要有：广告、现场服务、售后回访、促销等。当营销活动未能收到预期的效果时，应该反思企业与消费者之间沟通是否出现了问题，是否企业单方面完成了沟通而并未达到双向的、有效的沟通。不要强行劝导顾客，这只会引发顾客烦感，聆听和了解顾客的真实想法是相互理解的基础。

第三章 跃然文化公司营销现状及存在的问题.................. 11
3.1 跃然文化公司简介 ........................................... 11
3.2 跃然文化公司营销现状阐述 ................................... 12
第四章 跃然文化公司营销环境分析.......................... 19
4.1 广告行业宏观环境分析 ....................................... 19
4.1.1 政治和法律环境......................................... 19
4.1.2 经济环境............................................... 19 
第五章 跃然文化公司 STP 分析和营销策略制定................ 28
5.1 跃然文化公司 STP 分析 ....................................... 28
5.1.1 市场细分................................... 28
5.1.2 目标市场确定............................... 28 

第六章  营销策略实施的保障措施

6.1 组织保障
6.1.1 增强组织领导
增强组织领导，首先，建立督导小分队，对新的营销策略的执行进行监督和指导。督导小分队应当由跃然文化董事会直接管理，公司各个部门的管理者作为督导小分队的具体成员。小分队内部明确领导责任，对新的营销策略实施的相关工作进行考核机制的制定。严格按照考核情况跟进执行情况，在执行的过程中及时反馈信息，明确奖惩制度。督导小分队代表公司对新营销策略执行的重视和进行转型的决心，同时，能够方便各级人员进行沟通，针对新策略的实施开展专题会议，定期进行复盘和交流。其次，要想提升跃然文化对于营销策略实施的管理水平，需要从管理层到执行层加强该方面的专业能力，提升综合素质。融媒体的发展在很多文化大省，例如北上广已有较为成熟的运营体系和管理机制，而作为三线城市，对新事物的接受度和专业见解方面仍然存在差距。应该对新策略实施团队的人员进行交流学习和培训沟通。参观相对成熟的企业，与企业管理层进行交流，同时参与行业内培训加强综合素质。最后，明确组织领导责任。项目分包责任制，个业务板块负责人对新策略的实施进行责任认领，明确责任，使每个人都能够切实按照自身的职责任务开展具体的工作。
第七章  结论与展望

7.1 主要结论
论文以甘肃跃然文化传播有限公司为对象，介绍了跃然文化在营销策略上的一些问题。同时就跃然文化的营销环境及营销特点进行了全面分析，通过与公司员工进行访谈，评估跃然文化的营销业务能力，并发现营销过程中所存在的问题，通过结合现有研究成果及对问题的思考提出有价值的建议。与此同时，在针对跃然文化在新媒体融合的广告行业发展背景中营销方面所存在的实际问题，采用调查问卷进行客户需求调查研究，并基于数据分析对客户需求进行分析，对营销现状进行评估。总结出公司在营销过程中的具体问题，确定了跃然文化营销策略的改进方向。进而通过行业内竞争环境分析，STP 分析针对市场进行定位，结合跃然文化自身 SWOT 分析，给出跃然文化具体的“PCA 营销组合策略”。最后，我们又对实施“PCA 营销组合策略”提供了相关保障措施。
综上，本研究理论分析跃然文化在媒体融合背景下所遇到的营销问题，运用科学方法讨论其原因及对策以寻求合理的解决措施，并得到以下结论：
第一，跃然文化营销问题分析。通过问卷调查和员工访谈的形式得出现存营销问题：营销产品组合性不强、营销团队体系不健全、品牌文化缺少底蕴、核心竞争力不明显。
第二，在确定营销问题后，通过营销环境分析和 STP 定位理论，得出跃然文化的市场定位确定为：以西北地区二三线城市为区域目标，围绕中低端客户的核心宣传需求，将新型传播媒介进行整合，融入新科技，为客户提供一体化营销方案策划、品牌设计与活动执行的广告公司。
第三，在提出问题，分析问题后，针对跃然文化的发展情况构建 PCA 营销组合模型，从满足客户需求的融媒体创新策略、增加用户增值感的性价比策略、便利的“线上+线下”渠道策略、沟通共鸣的多方式促销策略这四个方面制定营销策略。
第四，跃然文化营销策略的实施保障措施。主要须组织、资源和制度三方面的保障。
参考文献（略）