SW期货成都营业部市场营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文以 SW 期货成都营业部作为研究对象，运用了市场营销学经典的 STP 理论和7Ps  理论，借助  PEST  模型、波特五力模型分别对 SW 期货成都营业部的外部环境进行了探讨，借助 SWOT 分析方法对 SW 期货成都营业部的内部环境进行了探究，通过人员访谈以及对营业部现有营销策略的综合分析，而找出了营业部当前营销策略存在的各种问题。然后，结合相关人员提出的意见及建议，设计出了市场营销策略的优化方案。此外，为了确保优化方案可以顺利实施，本文再从组织保障、管理制度保障、人力资源保障以及信息技术保障等四方面提出了保障措施。

1 绪论

1.1 研究背景
期货最早源于美国，在 1848 年由 82 位美国商人发起并组建了芝加哥期货交易所，从此形成了现在期货的雏形。从上世纪 80 年代末到如今，我国期货市场已经经历了 20多年的发展历程[1]。我们一共经历了“研究孕育阶段（改革开放初期至 1990 年）、试点探索阶段（1990  ～  1993  年）、清理整顿阶段（1993  ～  2000  年）、规范发展阶段（2000  ～  2012  年）和创新发展阶段（党的十八大以来至今）”等五个重要的历史阶段。  交易所数量从高峰期的 50 多家缩减到如今的 4 家；期货公司数量也从最高时的 400多家，缩减到如今的 149 家；年交易量从历史低谷的 5400 万手，再到如今的 315000 万手；交易品种数量从之前的屈指可数，再到如今的成功突破 70 大关。
近些年，随着我国经济的不断发展以及我国金融体系得到进一步完善，期货在国民经济中的地位和作用变得越来越明显。2010 年 4 月 16 日，沪深 300 股指期货上市，标志着我国金融期货时代的到来；2017 年 3 月 31 日  国内首只商品期权豆粕期权的上市，标志着我国期货市场“期权元年”的开启；2018 年 3 月 26 日原油期货的挂牌，标志着我国期货市场成功迈出了国际化的第一步；2020 年 1 月 1 日，我国取消了外资持股期货公司比例限制，这也标志着我国期货市场正式面向外资实现了全面开放；2020 年 2 月21 日，中国证监会联合人民银行、财政部、银保监会发布公告，允许符合试点条件的商业银行和保险机构参与国债期货，标志着我国期货市场迈上了一个新台阶，对我国金融市场的发展具有极其重要意义。
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1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究的目的
SW 期货成都营业部要想在激烈的市场竞争中得以长足发展，就必须提高核心竞争力，获得竞争优势。作为金融服务企业，期货公司之间的竞争本质上就是专业水平和服务能力的竞争。而期货公司分支机构的市场营销人员，他们则是直面客户的第一线，其专业程度和服务能力将直接决定着本公司（分支机构）的业绩和利润。在当前激烈的市场竞争格局下，期货营业部要想得以生存和发展，就必须加强营销人才储备、建立完善的营销培训体系。同时，公司针对营业部市场营销方面的政策和制度也必须得到相应的完善和优化。本文基于市场营销学中经典的 STP 理论与 7Ps 理论对 SW 期货成都营业部当前的目标市场营销战略和市场营销策略进行优化与改进。希望通过本次的研究能够帮助营业部提高人员专业能力和服务水平、提升顾客满意度，从而增强本公司在四川辖区的竞争优势，使自身在激烈的竞争中立于不败之地。
1.2.2 研究的意义
随着我国经济的高速发展以及金融体制改革的不断深入，我国期货市场已经迈入了蓬勃发展的新时期，各方面都取得了长足的进步，  但同时也面临着诸多的问题与挑战。本文结合 SW 期货成都营业部的具体特点，通过专业理论和相关数据对营业部的宏观环境、竞争环境、内外部环境以及营业部现行市场营销策略做了综合分析，并借助访谈法找出了营业部当前营销策略中存在的问题与不足，然后利用 STP 理论和 7Ps 理论为营业部的市场营销策略的优化与改进提出了建议，最后通过优化组织架构、完善管理制度、调整人力资源政策、提升软硬件水平等措施为新的市场营销策略的实施提供了保障。这不仅能够为行业内其他期货经营机构在制定市场营销策略的时候提供借鉴，同时对 SW期货成都营业部的发展也有着长远的指导意义。
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2 相关理论基础

2.1 市场营销的基本理论
现代意义上的市场营销思想，始于 20 世纪初。1823 年，美国人 A·C·尼尔逊创建了专业的市场调查公司，标志理性营销活动的开启；1905 年，克罗西在美国费城的宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，意味着市场营销首度进入大学课堂；1911 年，柯蒂斯出版公司市场研究部门的成立，标志着市场营销研究与营销信息系统研究已经成为了整个市场营销活动的重要组成部分[13]。市场营销，又称市场学、市场行销学。它作为企业营销活动的起点和归宿，不仅可以帮助企业识别、预测和满足客户的需求，同时还能促使企业实现产品销售、完成业绩目标。现行学术界通常把市场营销的发展历程分为以下三个阶段，即以产品营销为中心的营销 1.0 时代、以消费者定位为中心的营销 2.0 时代、以价值为驱动的营销 3.0 时代[14]。
随着经济全球化的发展以及国际经贸格局的改变，在科学技术和互联网的推动下，国际市场营销理论也发生了新的变化[15]。在新的国际市场营销理论的指导下，企业在国际化发展过程中呈现出了营销渠道多元化发展的新趋势。以电子商务企业为代表的营销渠道的创新已经成为企业国际化发展的重要手段，其充分实现了对传统国际市场营销理论与新型国际市场营销理论的融合。随着信息化时代的到来，传统的国际市场营销理论的框架已经发生了改变，企业促销方式也出现了多样化发展新趋势。企业可以通过对目标市场的精准定位，将市场调查的结论应用到自身产品的推广。此外，企业还可以借助互联网以及诸多媒体平台达到市场宣传的效果。其覆盖范围也变得更加的广泛，企业产品的促销效果也变得更加的明显。
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2.2 PEST 理论
PEST 分析法是企业宏观环境分析的基本工具，其中 P 代表政治(Politics)，E 代表经济(Economy)，S 代表社会(Society)，T 代表技术(Technology)。当人们需要对某个企业所处的宏观外部环境进行分析的时候，通常也是从这四个因素出发，逐一分析该企业所处的宏观环境。政治环境是指企业参与市场营销活动所面对的外部政治形势、国家方针政策、法规和条例等。一个国家或者地区政治环境的变化，往往都将会给企业的市场决策带来直接或者间接的影响。经济环境是指企业参与市场营销活动所面对的国家经济政策和社会经济状况，它是影响企业和消费者参与市场活动的重要因素。经济环境主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家或地区的人口数量、国民收入、国民生产总值（GDP）及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在国家或地区的居民的收入水平、消费偏好等因素。社会环境是指企业所在的国家或地区的社会传统理念以及人文素质，影响企业的社会环境因素主要包括消费习惯、文化传统、商业习惯以及教育程度等。社会环境不仅影响和制约着消费者的消费观念、消费行为以及生活方式，而且它也对生产经营企业的营销行为带来直接的影响。科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与科技要素直接相关的各种社会现象的集合。影响企业科技环境因素主要包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策等。一个国家或者地区的科技环境水平往往可以决定该国或者该地区的企业的发展前途，因此，无论是政府还是企业都必须重视对科技环境的建设，全面提升自身的科技水平。 ....................................

3 SW 期货成都营业部市场营销现状及存在问题 ....................................... 13
3.1 SW 期货公司概况 .............................................. 13
3.1.1 SW 期货公司简介 ............................................ 13
3.1.2 SW 期货公司经营情况 .................. 13
4 SW 期货成都营业部环境分析 ........................................... 41
4.1  宏观环境分析 ................................................. 41
4.1.1  政治环境 ......................................... 41
4.1.2  经济环境 ............................................. 41
5 SW 期货成都营业部市场营销策略的优化方案 ............................ 52
5.1  目标市场营销战略优化 ...................................... 52
5.1.1  市场细分优化 ............................................. 52
5.1.2  目标市场优化 ................................... 53

6 SW 期货成都营业部市场营销策略优化的实施保障

6.1 组织保障
6.1.1 优化营业部组织架构
组织结构管理作为当代企业管理的最基本核心之一，它在企业的经营管理中发挥着极其重要的作用[35]。企业进行组织结构优化，不仅是企业不断适应市场变化的内在需求，也是企业适应社会发展的形势需要。架构优化的实质其实是企业高层对下属成员、团队、职责、流程的规划布局。好的组织架构将有助于让企业形成上下联动、前中后台高效协作的良好局面，反之，将导致企业陷入管理混乱、效率低下的不利局面。SW 期货成都营业部以往的组织结构已经难以满足自身实际经营管理的需求，同时也不能满足营业部差异化和特色化的经营要求、已经无法适应科技信息化发展的大势、已经无法反映和适应企业发展战略的变化。因此，SW 期货成都营业部必须基于特色化、差异化和信息化的要求对自身的组织结构进行优化，使营业部的组织结构向扁平化的发展方向迈进。这样将有助于提高营业部的管理水平，有利于提高营业部员工的工作效率和积极性。
营业部将要对自身的组织架构做出进一步优化，建立“前后台相互分离，各司其职、相互配合”的业务联动机制。由总经理负责营业部的统筹管理，并向总部负责。副总经理和总经理助理两位中层管理好前后台，并向总经理负责。营业部的前台业务部门，由副总经理主管。该部门分别下设机构事业部、金融事业部、农产品事业部、能化事业部和金融事业部等 5 个业务团队，每个事业部由事业部经理和两名市场营销人员构成，并且每个事业部都要各自负责一个特色板块市场的开发工作。这种差异化分工将有利于提高营业部的专业能力，有助于提升营业部的客户满意度和凸显营业部的经营特色。营业部的后台部门，是由总经理助理主管。该部门下设综合行政岗、IT 技术岗、客户服务专员和营业部分析师等 4 个后台岗位，主要从事营业部客户后续服务工作。从此，营业部形成了前台业务部门负责市场开发，后台部门负责客户服务，前后台既相互分离，又相互配合的良好局面。如图 6.1 所示：

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结论

随着我国金融体制改革的不断深入、金融市场对外开放的步伐的加快、互联网技术的不断发展以及移动智能终端的快速普及，期货行业的竞争将变得越来越激烈。并且，我国期货行业的传统业务已经步入了微利时代，迫于经营压力，很多期货公司已经开始裁撤营业网点。在当前背景下，如何提升自身的竞争力、提高自己的经营业绩，已经成为了各家期货营业部共同面对的难题。
通过市场营销学中的 PEST 理论、波特五力模型、SWOT 分析法对 SW 期货成都营业部所处的外部环境和内部环境进行了较为全面的分析。并结合营业部当前的市场营销策略以及营销策略中存在的相关问题，通过 STP 理论帮助我们进行了市场细分、确定好了目标市场、做好了市场定位，利用 7Ps 营销理论对营业部的营销策略进行产品策略优化、价格策略优化、渠道策略优化、促销策略优化、人员策略优化、过程策略优化以及有形展示策略优化。
本文以 SW 期货成都营业部作为研究对象，运用了市场营销学经典的 STP 理论和7Ps  理论，借助  PEST  模型、波特五力模型分别对 SW 期货成都营业部的外部环境进行了探讨，借助 SWOT 分析方法对 SW 期货成都营业部的内部环境进行了探究，通过人员访谈以及对营业部现有营销策略的综合分析，而找出了营业部当前营销策略存在的各种问题。然后，结合相关人员提出的意见及建议，设计出了市场营销策略的优化方案。此外，为了确保优化方案可以顺利实施，本文再从组织保障、管理制度保障、人力资源保障以及信息技术保障等四方面提出了保障措施。
参考文献（略）