价值共创视角下产品众筹的收益博弈探讨

本文是一篇会计学论文，本文基于价值共创理论，首先分析了产品众筹生态系统中众筹平台、发起方和出资方三方之间的价值共创行为，梳理了产品众筹生态系统中存在的两种价值共创行为，构建了它们之间的理论联系。随后，在理论模型的基础上，研究着重讨论了发起方企业与出资方群体之间价值共创对三方收益的影响。具体而言，研究通过搭建双方的价值共创的博弈模型，在不同的信息条件下，对比不同政策对产品众筹生态系统中主体收益的影响，指出不同政策最适用的条件。所以本研究具有一定的理论意义和对实践的指导意义。 

第一章  引言

1.1 研究背景
伴随着通讯技术及互联网的迅猛发展，现如今企业和顾客已经能够实现即时线上互动，双方互动的广度、深度和频度也显著增加。相较于传统商业行为，企业通过给予顾客更多的权力和空间，来增强顾客的归属感和用户粘性，进而促进绩效的持续增长。与此同时顾客的积极性被前所未有的调动起来，参与到创新价值的创造过程中，主动创造和挖掘创新来满足自身的需求或实现自身的创意。在这种趋势下，顾客也不再满足于单纯的价值消费，而是携带其知识、资金、人脉等资源加入价值创造过程。在共同创造价值的过程中，生产者和消费者相互合作，不再是完全独立的两个主体，生产者提出价值主张，消费者作为一种操纵性资源加入，完成价值创造，自此企业不再是单一的价值创造者。
价值共创理论是营销学理论中的经典理论之一。从价值创造的角度来讲，通常认为企业创造了价值，再以交换的方式从市场中转移传递给顾客，即顾客仅为价值的消费者而非创造者。这种观点建立在产品的使用价值是产品最为关键的价值，但随着价值转移到体验，消费者体验的重要性越来越突出。
此时市场也不仅仅是产品交换的场所，市场正在成为消费者、消费者社区和生产者之间进行对话和互动的论坛。这种论坛成为价值创造的诞生地。价值共创理论挑战了旧的理念：企业和顾客是分开的。通过共同创造价值，企业和顾客前所未有的紧密联系在一起。这种交汇在互联网时代已经是非常常见的，比如 eB ay网的拍卖形式，让顾客参与到产品价格的设定中。
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1.2 研究意义
本研究对后续的理论研究和实践探索具有重要的指导意义。就理论意义而言，首先，在已有研究的基础上，本研究综合分析产品众筹中的两类价值共创，并且勾画出两类价值共创之间的逻辑链条，搭建了众筹中不同主体之间价值共创的研究框架，提出众筹社区在其中起到的连接作用。
其次，本研究根据价值共创的参与程度创新的将出资方群体划分为深度参与价值共创的出资方和浅度参与价值共创的出资方，并且分别分析两者的净收益变化，为之后的进一步深入顾客群体内的研究奠定一定的基础。
第三，本研究结合实践总结出两种对出资方的激励政策：发起方制定的价格折扣政策和平台制定的平台激励政策，并在不同信息条件下对比这些激励政策的使用效果，总结出相关适用条件。
最后，本研究为揭示新型生产者—消费者关系的变化趋势提供新的证据。
本研究的实践意义主要体现在以下几点：
首先，本研究分析了众筹除融资功能之外的重要作用，对现实中众筹行业的发展、平台的建设具有重要的指导意义。
其次，本研究从新的视角研究众筹生态系统收益的变化，为众筹良性发展提供新的方向。
第三，本研究分析了现行的几种激励政策在不同信息条件的执行效果，为实践中发起方和平台制定政策提供理论依据。
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第二章  文献综述

2.1 众筹的定义与分类
众筹的概念起源于众包（Crowdsourcing）和微型金融（Micro-finance），众包是指企业选择将价值创造链上部分环节通过互联网转移给外部众多消费者完成的行为，所以众筹在某种意义上可以被认为是众包的一种[4]。近年来不少学者对众筹概念进行界定[3,7,10,11]，尽管对概念的定义仍存在些许差别，但在实质认识上基本趋于一致[12]。其中最被广泛认可的众筹定义是：发起方通过互联网上的众筹平台为其项目向大众出资方融资，每位大众出资者通过少量的投资金额从融资者那获得产品（例如预计产出的产品）、服务或股（债）权回报[1]。众筹兼备了众包“用集体的智慧或理念来创造效率”[2]和微型金融无抵押小额贷款的特点，通过互联网媒介用多数人资助少数人的方式代替了传统银行或 VC/PE 的融资功能。众筹平台的搭建，在一定程度上解决了处于初创期的小微企业严重缺乏资金，以及社会闲余资金投资无门的问题。
国内的学者则从 2013 年将众筹作为一种新的商业模式进行解读，分析了众筹的作用机制和盈利模式，开启了国内对于众筹的学术研究[13,14]。同时期不少学者详细的介绍了众筹的分类和作用机制，以及美国 JOB 法案颁布的背景和效果，同时展望了众筹在国内的实践发展[15]。之后随着国内众筹平台的兴起，国内对于众筹的研究呈井喷式发展，并在深度和广度上逐步与国际研究接轨。
综合国内外研究，对众筹概念的解读主要集中在以下几个方面：（1）融资角度。学界普遍认为众筹是传统融资渠道的替补方式，小微企业可以通过这一方式获得一笔启动资金。众筹取缔了传统融资中介的作用，成为一种“去中心化”的投融资方式，实现了投融资双方的直接接触。（2）创新创业角度。众筹对于扶持小微企业成长和促进产品创新有重要的作用。众筹筹集的不仅仅是大众资金还有大众智慧，众筹支持者以多重身份参与到众筹项目中，通过帮助发起企业了解市场需求、改进产品设计等方式有力的促进创新创业。（3）商业模式角度。众筹成为一种新的商业模式，在此商业模式中企业-顾客的权力有所变化，企业不再拥有全部的决策权，而是让渡一部分权力给顾客。同时众筹将社交网络与项目运营融合在一起，是平台经济发展的典型范例。
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2.2 国内外关于众筹机制的研究
众筹的三方主体：发起方、众筹平台和出资方之间存在不同的动机和激励，相互作用中促成了众筹的开展，分辨和探究这三种异质性激励是研究热点之一。其中出资方即大众的参与动机可以分为外部动机和内部动机，外部动机即摒除个体特征的来源于外部环境的动机，经济收益方面的考虑是其重要的组成部分[16]。这一点在产品众筹、股权型众筹和债权型众筹中格外突出。对于拥有小额资金的群体，众筹是门槛较低的投资机会，甚至不需要投资者具备投资理财等相关知识。并且在产品众筹中，为自己喜爱的创意或设计投资并获得相应的产品，是实现小众群体需求的一条途径。
纯消费者更加重视外部动机和消费体验，纯投资者更加重视投资收益和风险，产品型众筹中出资方兼备消费者和投资者的身份，因此出资方的内部动机是众筹研究关注的重点。众筹连接企业和潜在客户形成了一个小众的网络社区，帮扶社区以及形成社区威望是影响支持者一大内在动机[17,18]。这种社会参与精神，即大众愿意参与社会活动去帮助有资金困难的他人，对推进众筹成功有重要的意义[19]。不少中外学者都发现无论是否是慈善型众筹，信任和帮助他人成功的成就感也是重要的内在动机[20,21]。还有部分研究总结支持者的个性，以此来刻画他们的行为，比如将出资者根据对创新产品的热衷程度划分为极客与普通人，发现率先体验产品即尝鲜价值也是驱动出资者参与众筹的一大原因[22]。 .........................

第三章 产品众筹的价值共创机理分析 ........................................... 13
3.1 价值共创理论 ............................................. 13
3.2 产品众筹的价值共创分类 ................................... 14
第四章 完全信息条件下发起方与出资方的利润博弈分析 ............ 22
4.1 基本模型的建立 .......................... 22
4.1.1 无价值共创模型的建立................................. 23
4.1.2 有价值共创模型的建立................................. 24
第五章 不完全信息条件下发起方与出资方的利润博弈分析 ........ 31
5.1 情形 1——已知发起方投入资源 ............................. 31
5.1.1 无激励政策 ......................... 31
5.1.2 价格折扣政策 ............................... 33

第五章  不完全信息条件下发起方与出资方的收益博弈分析

5.1 情形 1——已知发起方投入资源
本章在第四章模型的基础上，搭建不完全信息条件下发起方和出资方群体之间的利润博弈模型，并比较三种政策下三方主体的净收益，从而确定出最合适的政策选择。本章模型依旧包含一个平台企业、一个发起方企业和两类出资方群体：深度参与价值共创的出资方和浅度参与价值共创的出资方。本章的不完全信息条件是指已知发起方投入资源和已知出资方投入资源两种情形。在两种情形下发起方和出资方群体分别根据自己的已知信息进行策略选择，然后通过对比收益得出主导策略，并在不同政策下重复这一过程，最终筛选出对博弈双方最为有利的策略选择。
不完全信息静态博弈是指博弈中一方不了解另一方的特征，即不知道某一参与方的真实类型，只知道每种类型出现的概率。此博弈中，包含两个博弈参与者发起方和出资者，由于双方都是理性人，所以最优需求量（产量）出现的概率为1。因为博弈过程主要发生在发起方企业和出资方群体中，所以下面的模型推导过程省略平台的净收益。
实践中由于发起方和出资方之间存在的信息不对称，所以双方很难达到完全信息条件。因此，本研究讨论两种不完全信息条件下的双方博弈，其中情形 1 是发起方的价值共创资源投入量 R 既定，即该条件对于发起方和出资方都是公开的，出资方根据利润最大化的原则决定自身投入价值共创的资源量和产品购买决策。发起方也基于利润最大化原则，做出生产决策。情形 2 是出资方的价值共创资源投入量nS̅既定，即该条件对于发起方和出资方都是公开的，发起方根据利润最大化的原则决定自身投入价值共创的资源量。出资方也基于利润最大化原则，做出购买决策。 .........................

第六章  结论与展望

6.1 研究发现与总结
6.1.1 研究结论
研究主要有以下结论
一，提出产品众筹中存在两种价值共创：平台-发起方之间的价值共创与发起方-出资方之间的价值共创。能够划分为两种的根本原因是：二者的价值创造落脚点不同，前者的价值创造体现在众筹平台生态系统的竞争力提升，后者的价值创造最终体现在消费者效用的增加。在发起方与平台的价值共创中，平台和发起方的利益都与出资方数量息息相关，他们共同投入资源搭建众筹社区，达到共建、共享众筹声誉和提高众筹绩效的目的。在此过程中，平台对发起方赋能，提升发起方应对动态环境的能力，发起方的发展则直接推动了平台在众筹行业中的竞争力。而发起方与出资方的价值共创主要围绕产品本身展开，发起方将一部分权力让渡给出资方，增加出资方参与产品流程的空间，采纳出资方从消费者视角对产品的设计、开发和生产带来的建议，进而获得更多的消费者市场和更高的收益，同时出资方对产品的需求得以满足。
二，众筹社区是两类价值共创之间的桥梁。众筹社区是平台-发起方价值共创的重要产出，是发起方-出资方价值共创的沟通渠道。如第三章叙述，主体互动是价值共创机制的重要组成部分，沟通是价值共创诞生的基础，发起方-出资方之间的沟通等互动都发生在众筹社区，社区的便捷程度和有序程度对发起方-出资方价值共创效益有直接的影响。
三，在完全信息条件下，博弈双方能够达成纳什均衡，而且不同的激励政策适用的条件不同。存在价值共创时发起方、出资方和平台的净收益都会增加，价值共创对整个生态系统有益。
参考文献（略）