A银行H分行现金管理产品营销策略探讨

本文通过整理、分析 A 银行 H 分行的现金管理营销现状及客户情况，得出 A 银行 H分行现金管理客户增长速度有下降趋势，营销策略不利于业务发展。然后对 A 银行 H分行现金管理产品营销策略中存在的问题进行了归纳总结，得出造成这种问题的主要原因是现金管理产品营销的目标客户定位不清晰，客户管理机制欠缺。

1 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着国内外市场经济的快速发展，商业银行也在不断发生着一系列变革，为了适应越来越激烈的同业竞争，以及各行业客户对于金融服务的多样化需求，各家银行均将创新转型作为发展的重要因素。随着金融危机中一些企业由于流动性出现问题导致企业破产的真实案例的出现，使得企业对于流动性管理的需求越发强烈，因此现金管理业务也因此受到了越来越多的关注。现金管理产品可以拓展客户范围、稳固存款规模，也可以改变并完善商业银行的收入结构，提高商业银行的盈利水平。由此可见，现金管理业务对于我国商业银行的转型发展有着十分重要的作用和意义。
而当前 A 银行 H 分行在现金管理业务发展中暴露出业务发展缓慢、市场定位不清晰、综合营销能力不足等问题，需要提高产品营销能力，实现现金管理业务快速发展。为了在未来全球化、技术化的市场竞争中获得应有的位置和成功业绩，必须改进现有的市场营销策略，保持竞争力，挖掘客户潜在价值，做好客户维护，最终与客户建立牢固的合作关系，促进业务快速发展。
本文拟通过对 A 银行 H 分行现金管理产品营销策略的分析研究，找出该银行在现金管理产品的营销开展方面存在的问题和不足，结合 A 银行 H 分行自身资源情况，基于市场营销的 4C 理论、STP 理论，以优化银行资源配置为手段，细分市场、抢占市场先机，针对存在的问题构建符合本行的营销策略和资源配置方案，充分挖掘客户市场潜力，全面提高客户规模及综合贡献度，从而保证银行的持续经营和盈利能力，实现银企共赢。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关研究文献综述
1.2.1.1 4P 理论到 4C 理论的研究发展情况
尼尔·博登（Neil Borden）于 1953 年提出了“市场营销组合”（Marketing mix）概念，并确定了包含定价、销售、产品等要素在内的市场营销组合 12 个要素。他认为，企业通过对不同要素进行组合，获得其预想的市场响应，进而满足市场需求。“十二因素营销组合策略”的提出使人们在从事市场营销活动时有了更清晰的方向，同时为市场营销的研究指出了新的方向。
随着时代的发展，市场营销的内涵也进行着不断的更新。1960 年，麦卡锡明确了微观市场营销的概念，他认为，市场营销通过将产品从生产者流向消费者，从而满足消费者的需求并实现了公司利润，不仅属于企业经营活动的职责，同时也是一种社会经济活动过程。他由此提出了 4P 理论，认为企业的营销就是对产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的运用。该理论后续在理论研究和实践指导上对全球市场营销均有十分显著的影响。
上世纪 80 年代，随着科学技术发展的日新月异，经济社会也随之发生了巨大的变化。供给方面，由新技术不断出现，生产工艺更加先进，生产成本大幅下降，产品的生命周期缩短，经济也由短缺转向饱和；在需求方面，消费者的消费理念以及行为也在不断升级，消费者对个性化的追求也越来越突出。新的经济环境下，市场营销也同样出现了新的变化，企业思考的角度需从关注自身转向关注客户，4P 理论受到巨大的挑战。
美国的劳特朋教授提出了著名的 4C 理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便捷性（Convenience）、沟通（Communication）。强调顾客的需要、购买成本、购买的便捷性以及有效的沟通。4C 和 4P 一一对应，主要是通过深入的市场调研，明确客户的需求，从而去销售客户需要的产品；定价时需掌握客户为满足其需求愿意支付的价格，以此来确定合适的价格；渠道的建立也应考虑客户接触的便捷性；促销手段也应去采取易被客户发现、接受、喜欢的方式，而不是企业容易接受的方式。 ........................

2 相关概念及理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 现金管理产品的概念
商业银行现金管理产品是商业银行向单位客户提供的现金全流程的综合管理服务，主要包括账户管理、流动性管理、收付款管理、投融资管理、外汇管理、风险管理等。因此，本文中所指的现金管理产品是一项综合性的金融服务，是商业银行根据客户的需求，将收付款业务、账户管理、信息服务以及投融资等金融产品和服务进行整合或创新，为客户制定个性化的现金管理服务方案。商业银行通过为客户提供现金管理服务，降低企业财务成本，提高资金使用效率。同时，商业银行通过提供现金管理服务，密切与客户的合作关系，赚取中间业务收入，并带动存贷款等其他相关业务发展。
2.1.2 现金管理产品概述
现金管理产品并不是一类单一的产品，而是一种专业化、综合化、个性化的服务体系。通过分析国内外银行的现金管理产品，通常包括以下几个部分。
2.1.2.1 收付款管理
对于收款业务来说，银行可以通过各种收款产品办理应收款的归集和回收，提高资金汇划效率，收款产品具体包括电子渠道自助收款、POS 机收单、代理缴费、委托收款、上门收款、托收承付等。对于付款业务来说，银行可以通过提供安全快速的结算服务，解决不同金额、不同时效的款项支付，付款工具具体包括电汇、同城划转、大小额支付、支票、银行承兑汇票、商业汇票、本票、公务卡、电子结算卡、信用证、保函等。随着科技进步，收付款渠道也在迅速增多，从原先的柜面纸质凭证传递，逐步衍变为电子凭证线上办理，大大提高了支付结算效率。
2.1.2.2 账户管理
账户管理是指银行按照客户需求搭建账户体系，对体系内的资金进行合理配置，方便客户及时准确获取账户信息及账户交易情况的服务。通过提供账户管理服务，银行可以协助客户对现有账户进行梳理，科学高效地配置现金资源，企业通过及时快捷地获取账户余额、交易情况等信息，为后续经营发展提供决策支撑。具体服务内容包括账户梳理、账户体系构建、总分关系建立、账户支付限额控制、账户定向收支关系控制等。
2.1.2.3 流动性管理
流动性管理是现金管理的核心内容，指的是银行为帮助企业在日常生产经营过程中保持适当的流动性，提高企业客户的整体资金效益，降低资金使用成本而提供的产品和服务。在日常生产经营过程中企业必须保持适当的流动性，流动性不足，企业无法正常采买原材料、支付货款等，流动性过剩，占用资源收益较低，降低企业的利润。流动性管理是现金管理的核心内容，包括单账户资金池、实体资金池、虚拟资金池、平均资金池、智能资金池等产品。
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2.2 理论基础
2.2.1 4C 理论
4C 理论指的是企业通过对消费者需求、购买能力、期望值进行判断，根据预估提前计划各项经营活动的细节，将消费者、成本、便利及沟通策略协调一致，满足消费者的消费需求，实现企业的盈利目标。
消费者（Customer）主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据消费者的需求随时调整营销策略，最大程度的满足消费者的需求，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值，因此，消费者是营销人员在制定销售策略的过程中始终摆在首位的组合要素。
成本（Cost）主要包括两方面，既包括企业生产某产品所需的成本，还包括顾客购买某产品所花费的成本。为了平衡两方面的成本，进行产品的合理定价，就需要保证产品的定价低于顾客的心理价格，同时也应使企业获得综合收益。另外，顾客购买成本除了顾客的货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
便利（Convenience）主要是指要为顾客提供购买产品的便捷性，以及使用产品的便利性。企业要在更多考虑顾客便利性的基础上制定营销策略，因此要为客户提供便利的渠道，以及良好的使用体验。
沟通（Communication）主要是指有效的双向沟通，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。积极建立有效的双向沟通渠道可以帮助企业及时认识到自身的不足之处，并根据反馈意见和建议进行有针对性的调整措施。
市场营销 4C 理论的核心是消费者战略，强调要以消费者为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品设计到营销方案的制定，都要实现消费者满意度和企业盈利的最大化。 .....................

3 A 银行 H 分行现金管理产品营销现状...........................................16
3.1 A 银行 H 分行简介...................................................16
3.2 现金管理产品营销管理概况....................................16
3.3 现金管理产品体系........................................18
4 A 银行 H 分行现金管...................27
4.1 调研设计.....................................27
4.1.1 调研目的......................................27
4.1.2 调研阶段说明...........................................27
5 A 银行 H 分行现金管理营销环境分析...............................34
5.1 宏观环境分析................................34
5.2 竞争环境分析......................................34

7 A 银行 H 分行现金管理产品营销策略实施与保障

7.1 营销策略的实施
7.1.1 建立目标客户精准化营销机制
7.1.1.1 完善分类分层营销机制
要将“以客户为中心”的营销理念彻底落到实处，建立严格的营销管理体系，才能逐步从关系营销到服务营销、从单一营销向综合营销进行转变。要在客户营销前开展专门的市场调研、市场分析，深入了解不同行业、不同客户的金融服务需求，以及客户应用同业产品的情况，根据分析结果，对客户建立分层分类管理机制，按照不同行业客户、不同需求客户进行分类，采取差别化营销策略，对不同行业及需求客户制定个性化服务方案，把对客户的单独营销扩展到对某一个行业、某一类需求客户的统一营销，提高营销管理水平。
7.1.1.2 建立目标客户台账
A 银行 H 分行要制定营销计划，前期通过对存量客户数据进行分析，确定下一步营销的目标客户，并将目标客户逐级分解到人，做好客户跟踪营销，并定期统计、通报、督导营销进度。同时，利用客户营销系统中的客户管理功能，对于管户客户经理绑定的存量客户，做好客户维护，通过对存量现金管理客户进行分析、归类，编制客户营销经验案例，定期下发各级机构作为参考。在现金管理客户的营销过程中，客户经理可灵活借鉴不同客户的营销案例，结合辖内客户实际需求，制定现金管理金融综合服务方案。
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8 结论与展望

8.1 研究结论
本文通过整理、分析 A 银行 H 分行的现金管理营销现状及客户情况，得出 A 银行 H分行现金管理客户增长速度有下降趋势，营销策略不利于业务发展。然后对 A 银行 H分行现金管理产品营销策略中存在的问题进行了归纳总结，得出造成这种问题的主要原因是现金管理产品营销的目标客户定位不清晰，客户管理机制欠缺。接下来利用 STP理论进行了市场细分，通过多种因素选择目标市场，并进行准确的市场定位。最后针对A 银行 H 分行营销存在的问题提出了相应的营销策略改进建议，并提出营销策略的保障措施。从本文中可以得出以下三点结论：
第一，A 银行 H 分行现金管理产品营销存在的最大的问题是市场定位不明确，目标客户不清晰，在日常营销中要么被动接受客户需求，要么随意向客户提供产品，并没有准确判断本行的目标客户及市场定位，导致市场营销的结果没有明显成效。因此 A 银行 H 分行当前的重要任务就是要对市场进行细分，对目标市场进行明确的定位，有针对性的向客户介绍适合企业的现金管理产品。
第二，A 银行 H 分行的客户管理体系不适应业务发展。目前来看，A 银行 H 分行对现金管理客户属于分散管理，并没有按照一定规则建立客户营销、客户管理及客户维护的机制，对不同行业客户、不同规模客户没有做到分层分类管理。由于对于客户的营销、沟通、反馈缺乏常态化的管理机制以及相应的制度保障，现金管理业务难以实现规范化管理。
第三，为了改进 A 银行 H 分行目前产品营销不理想的现状，根据 4C 理论，从客户需求、价格成本、便捷性以及客户沟通角度采取不同的措施，提高银行自身服务质量。同时改善组织机构管理、制定相应的人力资源管理模式、加强团队建设及岗位人员培训，从根本上实现产品营销策略的改进和发展。
参考文献（略）