网约车主电动汽车购买决策影响因素及建模仿真研究

本文主要利用扎根理论对网约车主展开深度访谈，得到影响网约车主电动汽车购买决策行为的主要影响因素，然后在此基础上构建了一个用于分析网约车主电动汽车购买决策影响因素的 ABM 模型，通过文献、统计年鉴、公开数据等途径获取数据，针对三类城市场景，得到了 2015-2040 年网约车主购买电动汽车的仿真结果，并且对充电基础设施建设、网约车主全职与否、政府补贴、技术学习率和续航里程这几个主要影响因素设置不同参数进行了对比分析。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 能源和环境问题
全球经济发展迅速，人们的生活水平在不断提高，消费水平也随之得到提升，拥有一辆汽车对于普通居民来说已经不是一种奢望。在中国，道路上越来越多的汽车无时无刻不在展示着中国汽车工业的飞速成长。2009 年起，中国开始成为全球最大的汽车产销国，汽车拥有量的相关统计数据一次次被刷新，如图 1-1 所示。到 2019 年底，国内汽车保有量超过 2.5 亿辆。国内外研究机构都在密切关注中国未来汽车保有量的增长。一般认为，汽车保有量从某一方面来说真实地反映了社会经济发展水平[1]。中国千人汽车保有量与发达国家的水平还有一定的距离，因此中国机动车在未来仍将持续快速增长。 汽车的快速增长也带来了能源消耗过度、气候易变、环境污染恶劣等严重影响人们生活的问题。传统燃油汽车油耗过高，导致原油的需求和消耗过大，给国家能源安全带来了十分严峻的挑战。中国交通运输部门的能源消耗远超出全球能源消耗的平均值。中国原油产量的增长速度远低于消费的快速增长，这将导致原油中更大比例部分要依赖进口。2019 年中国能源数据显示，2018 年中国原油进口依存度已经超过 70.0%。如果中国原油消费继续快速增长，将严重影响中国的能源安全。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前，对电动汽车的研究大多是从政府激励政策、电动汽车技术和充电基础设施建设等方面进行研究的，而从消费者角度进行深入研究的较少。通过对国内外相关文献的广泛阅读，我们发现国外背景的研究很多，而针对中国新能源汽车现状的研究很少。电动汽车产业作为新兴产业，国内消费者对它的接受程度并不高。研究电动汽车购买行为的影响机制有利于为企业和政府提供参考。
本文从理论上证明了研究网约车主这一群体的电动汽车购买决策行为的内在机理对于我国城市交通系统电动化转型是具有重要意义的课题。探索这一课题能帮助我们更加系统地把握网约车主在购买电动汽车过程中某些重要属性的作用机制，分析研究电动汽车在未来网约车领域的发展情况，进而为我国城市交通系统的低碳化转型提供理论支持与方向指示。
本文首先引入扎根理论，遵循扎根理论的研究思路，以网约车主为对象，开展面对面深度访谈，意在从理论上找出网约车主电动汽车购买决策的影响因素及其内在机理。根据访谈结果分析得出影响网约车主电动汽车购买决策的主要因素，并在此基础上构建网约车主电动汽车购买决策多 Agent 仿真模型，模拟网约车主这类特殊消费者的新能源汽车购买决策行为。结合我国电动汽车市场的真实数据进行初始化赋值，对网约车主电动汽车购买行为进行仿真。这种从现实出发，继而将现实与虚拟相结合的思维方法，尝试先解决庞大的电动汽车市场中的一小部分问题，从网约车主这一类消费者本身的属性考虑，模拟他们的决策过程，这无疑是电动汽车扩散领域的一个崭新的研究角度。
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2 理论基础与文献综述

2.1 消费者行为学理论
2.1.1 消费者购买决策行为理论
Walters 和 Paul（1970）将购买决策定义为人们购买及使用产品或服务所涉及的决策与行为[21]。Kotler 将购买决策进一步定义为个人、群体与组织如何对产品、服务和经验做出选择、购买、使用及处置以满足需求的行为[22]。Kotler（1995）将购买决策定义为消费者为了满足其需求而表现出的一系列行为[23]。Kenneth（2000）又将购买决策重新进行定义，他提出研究个体、群体与组织为了满足其需要而对产品、服务、体验和想法作出的选择、购买等行为，以及在此过程中对其自身和社会产生的影响才能称为购买决策[24]。
消费者在使用商品后会对商品作出评价。其在实际使用过程中感受到的产品性能将会影响到他的下一次的购买。消费者会不自觉地将产品的实际使用性能与预期的性能进行对比，并将产品的满意度存储在记忆中，这会在很大程度上影响他的下一次购买活动。消费者购买后的体验将会影响其对该类产品的满意度，当该类产品满足其预期需求，则消费者在下一次购买中将会有很大概率再次购买同样的产品，长此以往，形成对产品品牌的忠诚度。消费者的满意度还会对周围与之产生联系的消费者的购买决策行为产生影响，通过这一模式，形成口碑效应。
消费者将会在自己收集并进行评估后的所有可能方案中做出选择，选出自己最满意的商品，并对此商品产生了购买意愿。消费者在进行购买决策时，可能会临时改变原来的选择。周围朋友亲戚对消费者的选择持反对态度也可能会降低消费者的购买意愿，或者当消费者在决策之前缺乏资金，商店缺货等都有可能导致消费者打消购买的念头。购买决策阶段是最为重要的一环，只有正确的购买决策才能给消费者带来最大的个人效用。
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2.2 小世界网络模型
小世界网络模型是指平均路径长度较短、聚类系数较高的网络。Watts 和Strogatz 发现，小世界现象存在于各种社会网络、生物网络、电力网络中[25]。他们提出了 WS 小世界网络模型，但是考虑到 WS 小世界网络模型中的随机化过程中可能会中断网络连通性，Newman 在 WS 小世界网络模型的基础上提出了 NW小世界网络模型[26]。WS 小世界网络与 NW 小世界网络模型的区别在于，前者是随机重新连接规则网络，而后者则是保留原始网络的连接，并进行随机化加边。
汽车市场中的每个消费者都不是孤立的个体，随着时间的更替，消费者之间的关系会不断发生变化，同时消费者的个人决策会受到群体决策的影响。因此汽车市场中的消费者具有 NW 小世界网络的特征，即每个网约车主都符合小世界网络的特征，每位车主都是网络中的一个节点，与其他车主产生联系。在车主作出购买决策后，其决策结果将通过网络传递给其他车主，从而影响其他车主的决策结果。
扎根理论方法由美国两大学者 Glaser 和 Strauss 于 1967 年共同提出，是通过实施系统而又灵活的准则，强调扎根于一系列原始数据以及语句中构建理论的质性研究方法[27]。该理论不同于以往的归纳演绎模型，侧重于边搜集数据边进行分析，采用自下而上的方法来构建理论，在每一研究步骤中持续比较，交互循环进行资料的收集和分析工作，贯穿整个研究过程[28-29]。本研究用于发现影响网约车主购买电动汽车的影响因素以及隐藏的社会响应结构，由此进一步形成概念化及因素整合。
由于其系统性、可操作性和有效性，扎根理论被广泛应用于心理学、社会学、管理学中，运用备忘录或者录音等方式对前人资料以及所得出的结论保持高度理论敏感性，由此产生新的概念及范畴。本研究按照编码过程开放编码、主轴编码和选择编码三步骤，分析影响网约车主购买电动汽车因素，归纳演绎得出网约车主购买动力因素模型，完成编码之后进行理论饱和度验证，直到不产生新的概念及要素[30-32]。
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3 基于扎根理论的网约车主电动汽车购买决策影响因素分析.............................. 20
3.1 数据收集与处理....................................20
3.2 编码与分析过程.......................................21
4 基于 Agent 的网约车主电动汽车购买决策模型构建.................................... 29
4.1 仿真平台介绍..........................................29
4.2 模型假设及总体结构..............................30
5 网约车主电动汽车购买决策模拟分析.......................... 42
5.1 初始化与场景设置.......................................42
5.2 一二线城市模拟结果分析.......................45

5 网约车主电动汽车购买决策模拟分析

5.1 初始化与场景设置
5.1.1 数据初始化
本文首先通过 AnyLogic 仿真软件，构建出网约车主 Agent 的小世界网络结构模型，如图 5-1 所示。2012 年，嘀嘀（滴滴前身）和快的打车平台分别在北京、杭州上线，但正式合法出现在大众视野里要到 2015 年，因此在本文中将模型仿真年限设置为 2015-2040 年。 ...............................

6 结论与展望

6.1 研究结论
本文主要利用扎根理论对网约车主展开深度访谈，得到影响网约车主电动汽车购买决策行为的主要影响因素，然后在此基础上构建了一个用于分析网约车主电动汽车购买决策影响因素的 ABM 模型，通过文献、统计年鉴、公开数据等途径获取数据，针对三类城市场景，得到了 2015-2040 年网约车主购买电动汽车的仿真结果，并且对充电基础设施建设、网约车主全职与否、政府补贴、技术学习率和续航里程这几个主要影响因素设置不同参数进行了对比分析。模型的结果将有助于我们了解影响网约车主电动汽车购买决策的主要因素及其作用机制，主要结论如下：
（1）根据扎根理论的研究原则，经济诱因、产品性能、宣传因素、心理因素、配套设施、政策情境这 6 个主范畴对网约车司机电动汽车购买行为有显著影响。通过深入探究内在的影响机理，得到了三个影响机制，分别是“经济→购买”、“动机→购买”和“情境→购买”；
（2）不管是哪类城市，传统燃油汽车将逐步退出市场，混合动力汽车将在经历短暂的“繁荣期”后，和燃油汽车一样退出市场，纯电动汽车会是未来汽车市场发展的趋势所在，最终会占据整个汽车市场；
（3）一二线城市网约车主更愿意尽早地购买电动汽车，一二线城市将在2032年实现网约车市场的全面电动化；三线城市网约车主对电动汽车的采纳速度要慢于一二线城市，三线城市将在 2037 年实现网约车市场的全面电动化；四线及以下城市网约车主对电动汽车的采纳速度最慢，直到 2040 年才达到汽车市场份额的 50%；
（4）三类城市网约车主对于充电基础设施、网约车主全职与否、政府补贴和续航里程的敏感性分析结果都不太一致，其中三类城市的网约车主对技术学习率均不敏感。可以通过加快部署充电基础设施、鼓励全职网约车主率先购买电动汽车、提高电动汽车续航里程、推迟政府补贴取消时间来刺激网约车市场的电动化转型。
参考文献（略）