G公司服务营销策略探讨

本次论文研究选择 G 公司作为研究对象，对其服务营销现状进行研究，在分析现阶段公考培训领域发展情况以后，能够获知现阶段在公考培训市场中，由于有关政策以及经济的扶持，其发展前景较为良好，此外企业面临着较为剧烈的竞争，而在竞争过程中，产品作为核心点所在，应当对产品进行创新以及研发，此外营销策略的制定也尤为必要，应当对其进行及时有效的更新。

1.绪论

1.1  研究背景
改革开放以后，我国社会经济、人口数量实现快速增长，社会构成要素愈发复杂，社会事务突发性、复杂性、易变性、不稳定性特征更加凸显，对我国国家公共事务管理者的管理能力和管理效率提出新的挑战和要求；加之我国社会主要矛盾不断转化、服务管理对象范围更加宽泛、新问题新情况层出不穷，原有干部人事制度已不能满足管理当前社会事务的需要，其行政能力与现实要求尚有差距，因此国家亟需建立科学合理、公开公正的公务员选拔制度，进一步完善公务员管理制度体系，打造专业素养高、治理能力强的公务员团队，为国家治理体系和治理能力的稳步发展提供强有力支撑。1993 年 8月，国务院首次签署并发表《国家公务员暂行条例》，条例中明确要求在全国建立具有中国特色的公务员制度。2005 年 4 月，全国人大常委会第十五次会议审议通过并颁布《公务员法》，规定了“统一考试，公开竞争，择优录用”的选拔标准，制度机制进一步健全完备。历经三十多年的修改和完善，我国已经建立起较完善的公务员考录流程，现行的公务员考试主要分为两个等级：一是中央机关统一作为主办方组织的国家级公务员考试，另一个是由各行政省或直辖市政府机构组织实施的地方性公务员考试。
公务员具有工作稳定性高、社会地位高、福利待遇高、社会认可度高的“四高”特性，同时公务员考试也是我国公平公正性最高的考试，为毕业生和社会人员提供一个公开平等的竞争平台，已成为越来越多人的就业道路的首位选择。一方面，公务员职业具备“工作稳定、旱涝保收”的特性，其薪酬工资和医疗、养老待遇保障能够满足多数人就业的心里预期，晋升渠道的持续拓宽和选拔晋升制度的不断完善，也为其人生规划提供了一个更清晰的发展目标。另一方面，“学而优则仕”这一观念引导下，加之公务员职业被公众所贴上的“体制内”、“铁饭碗”的标签也是人们趋之若鹜的重要原因，获得公职身份意味着拥有较高的社会地位，能够得到更多的社会资源，被周围的亲戚朋友所认可。 ...........................

1.2  研究意义
1.2.1  理论意义
公考培训机构是民办教育培训机构，其行业正处于由成长期向成熟期转变的重要阶段，随着我国对教育培训行业发展重视程度的持续加深，公考培训行业仍具有较大的上升空间。然而，公考培训市场的份额巨大，吸引大量企业涌入，为抢占市场份额，新进入企业更加注重营销手段应用和服务水平的提升。本文的研究以公考培训机构为具体对象，在收集并整理了国内外有关教育培训行业服务营销策略的优秀研究成果的基础上，并对 7Ps 营销理论、SWOT 分析等相关理论进行解析，有助于推动理论研究的进一步发展；本文的论述以相关营销理论为依据，深入分析了现阶段公考培训机构的营销管理状况，尝试构建可供参考的营销架构体系，提出在新发展形势下适合公考培训机构的具体营销策略，进一步丰富关于公考培训行业营销策略的分析案例和理论研究成果，另一方面，其对于国内教育培训行业细分领域的营销策略理论研究也是一种有益补充。
1.2.2  现实意义
本文对于G公司公务员考试培训业务服务营销在现阶段所出现的问题进行了深入分析，并结合 7PS 理论和 SWOT 理论为 G 公司公务员考试培训业务推广提出了符合其自身发展特点的营销方案，帮助其对现有的营销体系进行改进和优化，提升企业服务质量和水平，优化企业服务流程，着力提升顾客满意度水平，吸引客户群体，在激烈的市场竞争占取更多的市场份额。从另一个角度来说，随着每年高校毕业生数量的增多，现今应届毕业生们面临着越来越大的就业压力，而公务员作为饱受社会青睐和推崇的职业，自然成为了大多数高校学生的第一选择。然而由于市场上的公考培训机构鱼龙混杂，市场信息不对称程度过大，广大考生的利益极容易在不经意间受到侵害，影响公考教育培训行业的风评。本文对 G 公司服务营销策略提出优化建议，进一步提升公司服务营销策略实效，有助于推动课程服务向多元化、个性化发展，更好的满足客户需求，为同类型培训企业服务营销策略制定提供参考和借鉴。
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2.理论基础

2.1  相关概念界定
2.1.1  公考培训
国内外关于公考培训的相关研究较为匮乏，目前尚未形成清晰明确、普通认同的概念界定。本文认为公务员考试培训，是指具有专业知识的培训机构，将适用于公务员考试的全部知识和能力，通过自身设计的课程产品悉数教授给参训的学员。在目前这种市场环境下，被培训人员可以根据自己的基本知识、培训目的动态挑选适合自己的培训机构。目前国内的大多数公考培训机构，均将公务员考试培训作为核心业务来开展。而针对不同的培训企业，其所专精的或拓展的额外业务范围可能会有所差异。
2.1.2  服务营销
随着生产技术的快速迭代和消费者收入水平的大幅提升，消费者的消费需求层次持续提高，消费者更加注重产品的服务体验，另一方面，产品的服务含量比重不断攀升，服务产品化趋势不断强化，服务逐步发展成为一种新的营销组合要素。服务营销是企业以目标客群为服务对象，以顾客需求为牵引，通过提供服务来实现价值交换的营销手段。
服务营销策略指的是企业依据企业发展的内外部环境，为实现企业长期发展而制定的发展战略。现有的服务营销策略体系可以分为三个不同方面。第一，发展战略；第二，竞争战略；第三，营销方法规划。本文研究的侧重点在营销方法规划上，例如研究服务营销组合战略等。对于公考教育培训企业来说，实施服务营销组合战略是指企业管理者以获得更大市场份额，增加企业利润为目的，而采用的实施方法，其主要的市场目标就是参加公职考试的考生。
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2.2  理论研究基础
2.2.1 SWOT 分析
SWOT 是一种战略分析方法，也被称作态势分析法，主要从内部与外部两个层面进行分析，通过对自身内部发展环境的调查，分析内部优劣势条件；通过对外部发展环境的分析，得出企业发展面临的新机遇和新挑战，并以矩阵的形式进行排列组合，将所有相匹配的因素汇总后进行系统性、整体性分析，得出最终结论。这一分析方法着眼于企业未来战略发展，对研究目标的处境进行系统化、精准化、全面化分析，从而制定出符合当前研究结果的发展对策。
SWOT 是企业用于战略分析的主要工具，具有以下实用意义：第一，S 代表的strengths，意为优势，是以企业的内部优势为切入点，探讨企业目标的实现所拥有的坚实基础；第二， W 代表的 weaknesses，意为劣势，分析企业当前存在的缺陷，从劣势中找出漏洞并加以改进利用，补齐企业发展短板；第三，O 代表的 opportunities，意为企业在发展过程中遇到的各种机会，企业应抢抓发展机遇，实现跨越式发展；第四，T 代表的 threats，意为企业竞争对手带来的威胁。这一分析方法可以借助态势分析将研究目标多角度的优劣、机遇与挑战进行列举分析。
2.2.2 7Ps 理论
Product（产品）、Price（定价）、Place（渠道）和 Promotion（促销）是由菲利普·科特勒提出的营销经典理论——4P 理论中的四个要素。由研究人员在企业营销理论中添加了 People（人员）、Physical evidence（有形展示）和 Process（过程），形成 7P 理论[26]。各要素中包含的策略要点组成了整体营销思路。
服务型产品一般都包括服务的核心、服务的附加内容以及其他辅助因素三种要素。其中，服务的核心是最关键的部分，其与消费者权益具有紧密的关联。企业的核心竞争力取决于其所处行业，如公考培训机构的核心服务是公考的知识点与应试技巧，其水平直接影响到消费者是否可以成功被录取成为公职人员。附加服务是帮助核心服务更好地达到服务成果的附加内容。辅助服务是为达到更好的服务成效所提供的的额外服务，辅助服务占比较小，对竞争格局的影响较弱，主要体现在外围、细节等方面的调整，属于“锦上添花”的优化。如公考培训机构是否提供职位保护，是否提供培训期间的食宿等。 .........................

3.G 公司服务营销环境分析 .......................................... 11
3.1 G 公司基本情况........................................... 12
3.2  宏观环境分析.................................. 13
4.G 公司服务营销策略现状及存在的主要问题分析 .............................. 24
4.1 G 公司服务营销策略现状.............................................. 24
4.1.1 G 公司现行产品策略 ............................... 24
4.1.2 G 公司现行定价策略 ................................. 27
5.G 公司服务营销策略优化建议 ........................................ 46
5.1  产品策略优化........................................ 46
5.1.1  产品设计差异化 ..................................... 46
5.1.2  产品内容提质化 .............................. 46

6.  保障措施

6.1  师资培训
高素质的师资是较优水准的课程的关键保证，好课程是高质量市场的关键保证，所以，连续不断的推出好教师是 G 公司发展的关键点，进行好教师的相关培训是大势所趋。与拥有完整的培训体系的大机构相比，G 公司的培训方式相对来说更具灵活性。在教师培训方面，G 公司需要主动落实在线和线下、短期和长期、定向和非定向、教师系列和非教师系列等类型的培训，并将它们以多种形式有机结合，下列为详细的培训形式：
在线培训可采用现场直播或录音方式，由高级教师讲授，开展相关活动来使其他教师一起学习或自学；线下培训可采用一对一方式，一名教师带一名徒弟，一名专业教师带一名徒弟，或一对多方式，一名教师一起带多名徒弟，一名教师带一名非面试教师和其他工作人员，一名教师带多名徒弟，一名教师同时带多名徒弟，一名非面试教师和其他工作人员带多名徒弟，其关键目的是弄明白面试相关的基础知识点，运用到学生的相关答疑内容当中。
短期培训，重点是为了适应特定时期的需要而进行的专门训练，如面试、高峰时段、长期训练，都是提高教师的教学水平，囊括教师的自身提高。教学研究活动由公司组织进行，定向培训，如公司定期举办的教师培训项目，是教师培训活动的重点，特别是专门 为某一教学方向的教师或学徒，由优秀教师来引导，与同方向的其余社会性教师进行沟通讨论训练，而非定向培训主要是为了公司兼职教师，培训的内容是在课程正式开展前进行本课程考勤点特征层面的培训。教师系列培训和专门为一线教师的培训活动，而非教师系列培训是专门为其他人员的，这样他们就能更加专业地回答基本问题，并向市场人员提供咨询，从而使他们成为教师。
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7.结论与展望

7.1  研究结论
本次论文研究选择 G 公司作为研究对象，对其服务营销现状进行研究，在分析现阶段公考培训领域发展情况以后，能够获知现阶段在公考培训市场中，由于有关政策以及经济的扶持，其发展前景较为良好，此外企业面临着较为剧烈的竞争，而在竞争过程中，产品作为核心点所在，应当对产品进行创新以及研发，此外营销策略的制定也尤为必要，应当对其进行及时有效的更新。
在 G 公司营销策略中，存在产品差异不明显、产品定价不合理、营销渠道不全面、促销手段不明显、人才队伍不完善、服务过程需优化、有形展示不突出等问题。虽然 G公司成立至今，历经多年发展变换，其在客户基础以及管理制度等领域有一定的优势所在。但是市场是无时无刻在变化的，传统的营销策略，很显然无法应对市场的快速转变，此外没有办法促使顾客需求得以满足。
针对 G 公司服务营销策略存在的问题，本文分别提出对应的优化建议。产品策略方面，提出产品差异化设计和产品内容提质化。定价策略方面，提出线下课程差异化定价，线上课程灵活化定价。渠道策略方面，着力推广加盟渠道建设，推进线上线下融合发展。促销策略方面，提出促销手段多样化和促销对象精准化。人员策略方面，提出提高准入门槛，畅通晋升渠道，提升福利待遇。服务过程策略方面，提出制定预防性措施，加强学习过程管理。有形展示策略方面，提出精心打造公司的服务环境，专业化设计制作宣传资料，运用网络有形化展示手段，统一公司服务人员着装。附加服务优化提升方面，提出增加报考指导、考前心理疏导、就业指导等服务。
参考文献（略）