ZS公司发电机产品国内营销策略思考

本文中 ZS 公司仅仅是发电机行业的一个代表，本文围绕它展开研究得出来的结论同样也适合其它同类型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通过本文的一些研究和启发来改进自身企业的营销策略，从而来提高企业的发电机市场占有率。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
发电机是将其他形式的能源转换成电能的机械设备。通常将输出功率在 30kW以下的发电机称为小型发电机，小型发电机具有价格便宜、操作维修便捷、环境适应性强，供电平稳等特点。而本文研究的主要是以汽油机或柴油机为动力的小型发电机。
随着经济和社会的发展，各行各业对电力供应的需求逐渐增加，对电力供应的要求也越来越高，因此对备用电源和替代电源等电源设备的使用也随之提高。根据中电联发布 2019 年上半年全国电力供需形势分析报告中内容，全社会用电量呈现平稳增长。2019 年上半年全社会用电量 3.40 万亿千瓦时，同比 2018 年增长5.0%，绝大部分省份用电量均为正增长，国内局部地区出现错避峰。预计下半年部分地区存在电力供需偏紧，迎峰度夏高峰时段存在电力缺口[1]。
根据内燃机协会统计，我国 2018 年国内以汽油机和柴油机为动力的发电机（后文所有发电机均指以汽油机或柴油机为动力的发电机）销售额已增加到 61 亿元，其中主要以大型机组为主，小型发电机约 25 亿元[2]。由于近几年全球发电机市场需求持续增长，而发电机行业存在门槛低，产品技术壁垒小等问题，致使很多其他行业的企业涌入发电机行业，导致整个发电机市场处于散和乱的状态[3]。而国内部分发电机企业又陆续增加投产，导致产能进一步提升，整个发电机市场已经进入白热化竞争。而对于国内市场来说，由于海外市场环境的影响，很多企业开始把目光放在国内市场[4]。据统计我国内燃发电机生产企业有近千余家，主要分布在重庆、山东、浙江、江苏、广东和福建等地，其中以重庆和浙江两地为主，仅重庆就有两百余家，且上规模的就有接近 20 余家。由于处于传统制造行业，90%的发电机企业都采取代理商模式，因为白热化的竞争，导致整个行业开始走入价格战和产品质量差的循环[5]。行业内主要的几家老牌企业由于业务固定，且主要市场为海外市场，对于国内市场由于竞争激烈，产品质量，税收等多方面因素影响，这些公司对国内市场重视度不足，导致国内市场占有率普遍不高。而一些后起之秀企业，由于海外市场量较小，对于国内市场非常重视，他们在产品上针对用户需求去设计，渠道布置到位，且掌控牢固。
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1.2 研究意义
现国内发电机产品竞争日益激励，本文针对 ZS 公司发电机产品国内营销存在的问题，制定出适合 ZS 公司的发电机产品国内营销策略，研究意义主要体现在以下几点：
（1）本文将利用在学校课程中所学习到的市场营销相关理论，通过分析 ZS公司发电机产品国内营销存在的各种问题，制定出适合 ZS 公司的发电机产品国内营销策略，以帮助公司改善存在的问题，发挥自身优势，树立行业新标杆，提高其在日益激烈的国内发电机市场中的竞争力，为其以后的良好发展奠定基础。
（2）通过运用国内外市场营销理论，结合 ZS 公司实际发展情况，可以实现市场营销在传统制造业的应用创新，同时在一定程度上可以对市场营销案例研究进行丰富及补充，具有一定的理论意义，也对所在企业及发电机行业中小型企业改进与提高国内市场营销策略具有现实的参考价值。 ..........................

第 2 章 文献综述与理论基础

2.1 国内外研究现状
2.1.1 国外研究现状
市场营销理论最早出现在西方，到 20 世纪 50 年代才形成了原理和研究方法。1960 年，美国著名营销大师罗杰姆·麦卡锡教授在《基础市场学》一书中首次提出 4 大营销组合策略，他将营销要素具体归结为产品、价格、渠道促销基本策略组合，这就是著名的“4P”理论，这一理论成为现代营销学的基础理论[6]。菲利普·科特勒 1999 年首次系统的确认了麦肯锡的“4P”理论[7]。在关系营销、内部营销、全球营销等营销战略理论方面 Douglas.S.P 及其团队做出了极大贡献[8]。科特勒等学者在麦肯锡“4P”理论的基础上提出 6Ps 理论，继而将其扩展为 11Ps 理论，形成了大市场营销策略管理理论，满足了大市场营销管理需要，提升了营销策略管理水平[9]。后来学者们通过不断研究市场营销中的实践经验，在这个过程中不断积累相关知识和数据，提出了 4R 理论，该理论从不同方面阐述了新型营销管理的四要素，适用于现代企业的市场营销管理操作[10]。该理论的主旨是通过建立企业与顾客间的关联，加速提升市场响应能力，并运用关系营销学相关知识内容，进而建立起完整高效的市场营销体系，用以提升企业营销的管理水平。
传统工业产品在制定营销方面时，Mainz 认为营销不是单独一个点，而是一个面的工作，它不是一个部门的事，而是整个企业的事。必须与企业的发展规划相结合，并通过各部门高效协作实现。其次营销方案要主题鲜明，内容丰富，要有客户感兴趣的点，只有这样才能达成营销效果[11]。同时在营销过程还存在很多风险，因为工业品市场具有典型的完全竞争性特点，并且逆向选择特点明显。为了使工业品营销效果的提升，Lucia Durm 认为企业必须要迎合客户，以客户为中心，根据客户要求来制定营销策略[12]。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论概述
美国营销学家温德尔·史密斯在 20 世纪 50 年代最早提出市场细分的概念。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒对市场细分这一概念进行了补充与完善，并提出了著名的 STP 理论[23]。STP 理论即市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上[24]。在现实中企业面临的经营环境是非常复杂的，市场瞬息万变，消费者的需求也在不断变化，不断有新的市场和新的需求涌现，同时成熟的细分市场需求也在变化，所以企业想要在这种情况下获得长远发展，就必须制定合理且适合企业自身的营销策略，这就需要利用 STP 理论对目标市场进行细分，进而在目标市场中找到企业产品以及企业服务的准确定位[25]。
2.2.1.1 市场细分
市场细分指的是根据各类消费者在实际消费活动具体体现出的差异性，将一体化的产品市场，有条理地划分成为若干个典型的消费群体，而其中每一个消费群体本质上都是具体的细分市场，并具备类似消费习惯、消费倾向特征[26]。市场细分对于企业而言非常重要，企业必须针对各个层次的消费者展开实际调研，同时进行分析后才能将其消费习惯进行掌握。
市场细分的划分标准以及依据非常丰富，消费者个人情况、消费能力、地理因素及行为因素都可以成为相关依据。作为目标市场选择及定位的前提，市场细分环节直接关系着企业营销策略制定的科学与否。因此企业为了更准确的选择目标市场，就应当真实有效的对消费者进行实际调研，根据调研结果实施市场细分，在在这个基础上，对目标市场进行更加详细的了解，进而抢占更多的市场份额，提升企业本身的市场竞争力[27]。 ......................

第 3 章 ZS 公司发电机产品国内营销现状.........................................11
3.1 ZS 公司简介...................................11
3.2 ZS 公司营销系统介绍..............................11
第 4 章 ZS 公司外部环境分析...................................17
4.1 竞争对手分析............................. 17
4.2 替代产品........................ 18
第 5 章 ZS 公司发电机产品营销策略诊断和分析.....................................21
5.1 市场布局........................................ 21
5.2 产品.................................... 22

第 7 章 ZS 公司发电机产品国内营销策略实施保障

7.1 组织保障
ZS 公司属于传统制造企业，企业近年来一直以海外业务为主，对于国内业务一直较为忽视，在营销组织架构的划分上一直延续多年前的组织结构。而现在营销策略决定主攻汽配和基站市场，巩固五金机电市场，为了确保已经制定的营销策略能够更好地得到实施，公司必须要有与之相配的组织架构，来实现策略的高效实施。
ZS 公司成立已经 10 年了，公司品牌形象等都已被社会接受和认可，因此整个公司的流程与制度都较为完善，但经过多年发展公司也存在很多大公司都有的弊端，渠道固化导致营销人员激励低，整个团队吃大锅饭，业务人员开拓市场积极性不足，并且压力也不够，员工没有冲劲。为了使营销工作顺利的进行，应该对公司原有组织框架进行重新规划，根据细分市场组建专职的营销团队，各细分市场设置业务主管，下辖若干专职销售人员，人数根据年度目标进行确定。针对细分市场进行划分，可以使得营销人员更加明确的了解自己的工作内容及职责，同时将也更容易将任务细化和量化，让员工对于市场开拓有更明确的目标和压力。
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第 8 章 结论与展望

8.1 研究结论
发电机行业由于行业门槛低，产品技术壁垒较小，特别是国内市场，随着近几年来市场需求变大，导致不断有新的企业进入这个行业，市场竞争日益激烈。ZS 公司作为一家在行业内发展多年的老牌发电机制造企业，通过在行业内多年的深耕，具有了一定的影响力，产品口碑及品牌形象都获得了市场的认可。但在营销过程中还是存在一些问题，本文结合了 ZS 公司外部环境，从市场布局、产品、价格、渠道、促销等方面对 ZS 公司存在的问题进行详细的分析，问题主要有：市场细分不明确、产品种类不够丰富、价格覆盖面不全、营销渠道和促销手段不够丰富等主要问题。
根据上述这些问题提出了更适用于国内市场的 STP 战略。其明确了市场细分，并确定主攻汽配和基站细分市场，以及巩固五金机电细分市场。再根据存在的问题制定出 ZS 公司新的 4P 营销组合策略。产品策略：开发适合汽配市场的新产品，升级老产品并提升 OEM 产品质量；价格策略：采用成本导向加竞争导向的定价方式、差异化价格体系、以及完善价格覆盖面；渠道策略：加大渠道建设力度和经销商管控力度；促销策略：加大促销力度和活动次数，通过网络和热门 APP 提升品牌影响力。最后从组织、人员、财务、技术四方面提出了相关的保障能力。本文中 ZS 公司仅仅是发电机行业的一个代表，本文围绕它展开研究得出来的结论同样也适合其它同类型公司。本文的研究具有一定的代表性，可以通过本文的一些研究和启发来改进自身企业的营销策略，从而来提高企业的发电机市场占有率。
参考文献（略）