基于哈佛分析框架下的张裕公司财务分析

笔者从战略层面进行分析，通过对宏观环境、行业、内部优劣势、外部机会威胁进行系统分析后发现，我国葡萄酒行业的宏观环境对张裕公司而言有利有弊，行业内竞争激烈，替代品的存在威胁到了张裕公司的市场份额，消费者议价能力强，但市场总体较有潜力，企业具有一定的品牌和技术优势，应充分利用其优势，对产品成本进行合理控制，提升营销手段，加大市场推广的资金投入。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
现阶段，我国消费者开始注重健康、追求更高品质的生活方式，在我国的酒类文化中，葡萄酒相较于白酒、啤酒而言更加健康，更多的消费者逐渐选择饮用葡萄酒来满足日常需要，消费者需求的变化使得葡萄酒市场逐渐变得有潜力、有需求、有发展，同时，葡萄酒消费者逐渐年轻化，除了注重口感，也注重产品是否健康，因此，葡萄酒行业迎来了大变局，市场开始不断增长。但是，一方面，我国多地禁酒令开始严格落实，另一方面，葡萄酒的关税税收优惠政策不断增加，目前，对新西兰、智利和澳大利亚三个国家免征进口环节的葡萄酒关税，政策的调整使国内葡萄酒企业遇到了威胁，推动了市场得变革。在销量方面，公职人员最严禁酒令的实施对酒行业产生了巨大的影响，葡萄酒行业也在其中，销量较过去下降；在价格方面，中低端市场中进口葡萄酒较国内葡萄酒价格低，国内葡萄酒不仅要与进口葡萄酒进行价格竞争，还需与国内白酒、啤酒等替代产品进行价格竞争；在工艺方面，由于发展较晚，我国葡萄酒产品无论是种植技术，还是酿造的工艺水平都与进口葡萄酒存在差距，在一定程度上不利于企业的发展，因此，葡萄酒企业机会与挑战并存，需要利用财务分析来保障企业的基本运营，全方位的财务分析有利于企业了解外部环境，并结合企业内部运营情况，及时完善经营策略，保障企业的可持续发展。
传统的财务分析多年来在会计行业领域中处于举足轻重的位置，通过对报表数据的分析，可以从盈利、偿债、营运和投资报酬等方面对企业财务状况进行评价，预测未来企业前景。但是，分析企业的财务状况不能只考虑内部因素影响，还需结合外部因素，内外部相结合进行分析，才能使分析结果更准确，如何将内部财务数据与外部经济环境同时运用到企业的分析当中，哈佛分析框架给出了答案。哈佛分析框架包括财务、战略、会计和前景分析，从四个方面展开，一方面能够对企业过去的经营发展水平有所了解，另一方面可以对企业的发展前景进行预测。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
19 世纪末 20 世纪初是美国工业大发展的前期，美国银行为了判断贷款企业是否拥有偿债能力，要求企业提供资产负债报表，财务报表分析仅作为降低信贷风险的工具。随着社会经济的不断发展，群众更加倾向于将自有资金投资于企业，而投资的资金能否能够收回，就需要掌握企业的财务状况，至此，财务报表分析开始应用于不同行业，推动了理论的形成与完善。Toms（1990）打破了财务报表分析仅应用于银行业的局限，选择铁路行业进行财务分析，采用比率分析方法，对铁路业的经营成果进行评价，将财务报表分析应用于除银行业以外的其他行业，扩大了财务报表的适用范围，为其他领域的投资者提供了参考。Clyde P.Stickney 和 Roman L.Weil（1996）认为有效的财务报告从财务报表的编制开始，将财务分析分成三部分，一是以会计信息为基础，对企业的业绩进行评价；二是评估会计政策，分析运用会计政策的质量；三是将企业盈利水平与风险相结合，预测企业未来，不仅进行了财务报表分析，同时融入风险、预测等方面，体现出从战略角度进行分析。K.G.Palepu、P.M.Healy 和V.L.Bernard（2004）提出了全新的财务分析思维，相较于传统的财务报表分析，将内部财务数据与外部环境影响相结合，从战略、会计、财务、前景分析依次展开，从多方面视野进行分析，结合内外部因素，预测企业未来发展前景，至此哈佛分析框架出现在人们的视野中[3]。Martin Fridson 和 Fernando Alvarez（2010）认为，在对企业进行财务分析时，内部财务数据和政治经济环境相结合是必要的，由于环境的多变性，只有将其考虑到财务分析当中，才能使财务预测更加准确无误。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 传统财务分析理论
2.1.1 传统财务报表分析的概述
传统的财务报表分析是基于企业财务报表生成的历史数据，计算相应的财务指标，从而对企业的经营管理进行评价。主要方法有：综合分析法、比较分析法、比率分析法、因素分析法和趋势分析法。
（1）综合分析法
综合分析法是指在独立的财务指标之间建立联系，综合不同财务指标进行分析，以弥补上述四种财务分析方法不够全面的缺陷，进而对企业经营状况进行全面的评价，一般采用杜邦分析法进行综合分析。
（2）比较分析法
比较分析法是指本期和往年同期财务指标比较、本企业和同行业其他企业财务指标比较，前者可以了解企业的发展情况，后者可以了解企业在竞争市场中所处的位置，便于发现自身优劣势，同时，将部分指标和整体指标进行比较，可以得出部分在整体中的重要性。
（3）比率分析法
比率分析法将不同的财务数据联系起来，选择同一属期的财务数据，相除进而得出比率。在运用比率分析法时，需要选取有价值且相关联的数值进行比较。
（4）因素分析法
因素分析法是指提取企业关键财务指标，将财务指标确定为单独的因素，进行一定计算得出各个因素对企业经营的影响情况和影响程度，帮助企业管理者确定影响盈利的重要的因素。
（5）趋势分析法
趋势分析法是指分析企业在连续的一段区间内各个财务指标的趋势变化，对上升或下降的趋势进行研究，分析变动的原因。
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2.2 哈佛分析框架理论
2.2.1 哈佛分析框架理论概述
哈佛分析框架理论认为，对企业进行财务分析时，除了研究财务数据，还应当从公司战略、会计、前景的角度对财务状况进行研究。哈佛分析框架将财务与非财务信息相结合，非财务信息包括企业所面临的环境、行业内发展状况、企业的优、劣势等。该框架从战略、会计、财务和前景方面进行分析，使财务分析的结果更加全面和准确，能够更好的帮助管理者和投资人了解企业财务状况。
战略分析：企业战略的制定影响企业未来发展，哈佛分析框架理论以战略分析为起点，选择非财务信息进行定性分析，通过波特五力模型分析行业发展状况，即分析现有竞争者间的竞争、潜在进入者和替代品的威胁、供应商和消费者的议价能力；通过 SWOT 分析法分析企业竞争中所具有的优势、劣势、机遇和挑战；通过 PEST 分析模型分析企业所面临的环境。
会计分析：会计分析为财务分析提供了基础，通过识别关键的会计政策和会计估计，评价会计信息的质量，来确保所使用的财务数据真实准确。
财务分析：运用财务报表中的历史财务数据，分析方法和传统的财务分析方法类似，采用比率、比较分析法等。通过对财务指标的纵向分析，可以得出企业不同时期的发展差异；通过横向分析，可以了解企业在行业中所处的位置。
前景分析：根据前三个方面对企业现有经营状况的静态分析，前景分析在此基础上对企业未来发展情况进行了动态预测。前景分析采用了定性与定量相结合的分析方法，可以帮助企业知晓可能面对的风险和挑战。
在哈佛分析框架理论中，战略分析为其他三个方面提供了分析的重点，分析结果可以帮助企业了解行业内发展现状，找到自身所处位置；会计分析的分析结果可以判断会计政策、会计估计的选择是否正确；财务分析的分析结果可以了解企业财务状况；前景分析可以预警风险。 ......................

第 3 章 张裕公司及葡萄酒行业概况.........................11
3.1 张裕公司概况.....................................11
3.2 葡萄酒行业分析...................13
第 4 章 张裕公司的战略分析...........................15
4.1 张裕公司宏观环境分析.............................15
4.2 张裕公司波特五力分析..........................17
第 5 章 张裕公司的会计分析................................24
5.1 识别关键的会计项目...............................24
5.2 存货会计分析.............................25

第 8 章 张裕公司未来发展建议

8.1 战略方面
（1）实现产品差异化，增加市场占有率
由于张裕公司目前正在不断加大项目投资建设，因此，企业处在扩张阶段，而葡萄酒行业内的竞争日益加剧，进口葡萄酒和国内其他葡萄酒企业分割了原本就狭小的葡萄酒市场，导致了张裕公司的葡萄酒市场占有率低，在应对激烈的市场竞争时，张裕公司需要争取最大的市场份额，才能保证企业目标利润的实现。在争取最大市场份额时，一方面，需要制定完善的发展战略，企业在市场中的定位是中高端市场，针对不同的目标市场需求，建议对产品进行差异化管理，在保证企业有知名度的品牌如“解百纳”等葡萄酒生产销售的前提下，可以适当地增加产品线，加大研发力度，对产品创新，将其他国家新兴的有潜力的产品引进中国，如“葡萄酒气泡水”等，同时，张裕公司目前仅将目光聚焦在葡萄酒和白兰地上，该战略在我国过于单薄，国民更倾向于烈酒，为了避开与白酒企业的竞争，可以增加威士忌，打开新的市场。另一方面，企业也可拓展海外业务，在海外扩大市场份额来平衡国内竞争，但需注意，不同国家对葡萄酒口感存在差异，因此，可以通过收购国外酒庄降低海外运营风险，将企业的核心技术和国外酒庄的技术相融合，并根据当地消费者的需求和消费偏好做出改良，才能生产出在其他国家具有市场竞争力的产品。

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结论

本文运用哈佛分析框架对葡萄酒行业的龙头企业张裕公司进行了财务分析，哈佛分析框架是目前财务分析体系中较为完整的分析框架，将非财务数据与财务数据结合，可以更全面地评价企业财务状况。
首先，从战略层面进行分析，通过对宏观环境、行业、内部优劣势、外部机会威胁进行系统分析后发现，我国葡萄酒行业的宏观环境对张裕公司而言有利有弊，行业内竞争激烈，替代品的存在威胁到了张裕公司的市场份额，消费者议价能力强，但市场总体较有潜力，企业具有一定的品牌和技术优势，应充分利用其优势，对产品成本进行合理控制，提升营销手段，加大市场推广的资金投入。
其次，对张裕公司进行会计分析，选取关键会计项目：存货、固定资产、应收账款进行会计政策和会计估计分析，发现张裕公司对会计政策的掌握及时，会计估计方面合理计提了相应的减值准备，存货周转速度较慢，账面价值过多，固定资产管理良好，应收账款的回收风险较大，应加强存货和应收账款的管理，减少对资金的占用，调整赊销政策降低应收账款的坏账风险。
再次，对张裕公司进行财务分析，分别从企业偿债、盈利、营运、成长四个方面分析后发现，企业的偿债能力较好，但未对债权融资进行充分利用，虽然其在行业内的盈利能力处于较高水平，但资产使用效率仍有待提高，营运能力有待提高。对于资产管理，仍需完善模式、加大力度、提高使用效率，对于企业资本结构，仍应加强调整，使其趋于合理化，争取效益和成本的最优结合点，综合来看企业的财务状况可以为未来的可持续发展提供支撑。
最后，对张裕公司进行前景分析，从葡萄酒行业的发展前景着手，对张裕公司所面临的风险进行预测，然后对张裕公司的前景进行预测，通过前景分析发现，葡萄酒行业是具有潜力的行业，但张裕公司自身在战略方案的制定、产品质量、市场营销方面容易出现风险，应定期根据市场变化，及时调整战略计划，注重食品安全问题，加大环境保护力度，随着葡萄酒市场的持续扩张，企业未来可以做到可持续发展。
参考文献（略）