名创优品县级市场开发战略思考—以邢台市新河县为例

本文在研究综述的基础上，分别对名创优品新河县市场开发的内部条件和外部环境进行了分析，用内部要素评价矩阵（IFE）和外部环境评价矩阵（EFE）对其自身发挥优劣势的能力和适应环境的能力进行了评价，用 SWOT 分析法筛选出了名创优品开发新河县市场的具体备选方案，用定量战略评价矩阵（QSPM）得出其市场开发具体战略，最后针对具体战略，给出实施对策。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2008 年世界金融危机全面爆发后，全球经济陷入低迷。随后随着互联网技术、金融、大数据和物流等技术的发展，中国经济在产能过剩和库存压力的双重加持下持续恶化。零售企业受到了强烈的冲击，关店潮触目皆是。根据零售行业相关数据，在 2015年 1-6 月份，中国关闭了 95 家超市、26 家百货商店共计 121 家主要零售企业；在 2019年 1-8 月份，全球零售行业已宣布关闭的门店数量相较于 2018 年全年增加 29%。2020年，新冠肺炎疫情在全球范围内爆发，全球经济遭受了新一轮的冲击，媒体上充斥着“实体经济到了最艰难的时刻”等此类信息，实体经济沉浸在悲观的情绪中，萎靡不振。
然而有一家企业却在这种艰难的经济形势中逆流而上，它就是名创优品。名创优品是由中国企业家叶国富联手日本青年设计师三宅顺也一起创办的快时尚品牌。名创优品 2013 年在广州开设第一家店由此正式进入中国市场后，一直致力于提供富有创意且优质低价的产品，解放一代年轻消费者。在供给侧改革关键时期，国内外经济日益复杂的环境下，名创优品逆势而动，以惊人的速度在全球范围内扩张，硬生生在实体零售的寒冬撕开一个裂口。
官网数据显示，名创优品签约的国家和地区超过 80 个，2019 年不仅一举签下英法等六个国家和地区，而且凭借 150 亿的估值成功登上胡润研究院发布的首份《2019胡润全球独角兽榜》。2020 年 7 月更是以 4311 家总门店数、3320 家加盟店的成绩荣列中国连锁经营协会(CCFA)发布的 2019 中国特许连锁百强榜单。新冠肺炎爆发后，面对疫情冲击，名创优品竟然将 600 家的 2020 年门店增长目标逆势调整为 1200 家，上演了零售实体店逆袭的神话，被优衣库、无印良品誉为“全球最可怕的竞争对手”。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1975 年安索夫提出了市场开发战略这一概念，他的战略矩阵研究市场、产品两个方面，将市场开发战略具体分为开发区域市场和开发细分市场两类，并指出不管是哪一类，都是将现有产品引入新市场。根据市场的不同，市场开发战略可以分为市场开发、市场渗透；根据产品的不同，市场开发战略可以分为多元化经营和产品开发。
米耶尔和尤特柏克(1993)表示，市场开发不是单纯地开发出一种产品来投入新市场，而是开发出多种多样特征各异的产品及零部件的组合，通过这种多样化的组合来满足市场上不同消费者之间的各种各样的消费需求。他们这一观点认为市场开发应将满足“需求观”作为目标导向。米耶尔和尤特柏克的这一观点说明战略学家及企业家们开始将考虑如何通过进行市场细分、满足市场中不同个体的个性化需求提上重要地位。
美国著名管理学家帕西米尔(Pessimier)教授在对市场开发战略的研究方面也侧重于产品开发方向。他（1998）认为市场开发战略的关键是将企业现有资源与市场需求相结合，通过对企业现有资源的高效整合利用开发新产品以满足市场需求。此外，帕西米尔教授还对领先战略、补缺战略、自我超越战略等市场开发战略的其他内容进行了详细而深刻的研究，丰富市场开发战略研究的内涵和外延。
美国著名市场学家菲利普·科特勒（2002）从环境因素方面对市场开发战略进行深刻研究。与通常所说的环境一样，他认为市场开发战略中的环境因素同样分为宏观环境和微观环境两部分，两者对企业同等重要，都将深刻影响企业的市场开发行为。但不同的是宏观环境也就是外在环境企业很难改变、只能借势利用，但企业内部的微观环境是企业可以自主把控的。因此企业在市场开发过程中应注重对外部环境的观测研判与分析，并根据分析结果及时调整企业内部环境，使企业达到充分发挥优势、规避自身劣势的目的。
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第二章 相关理论概述

2.1 零售业
2.1.1 零售业的定义与特点
零售指向最终消费者直接销售商品或服务，并使消费者可以从零售商品和无形服务中获益的活动。零售业则是零售企业将产品和服务提供给消费者的流通行业，是指以向消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其相关服务为主的行业。零售与每位消费者都息息相关，零售业更是直接影响消费者的生活方式和生活质量。一般来说，零售是社会资源分配的一个重要阶段也是最后阶段。作为连接生产与消费的重要纽带，零售的重要性不言而喻。几乎所有消费者都是通过零售活动中获得本身必须的物质产品或无形服务，而每一个生产者也都是通过零售环节才将产品销售给最终需要的人，从而实现产品价值以及其自身利润。零售业具有终端服务特点明显、业态丰富呈现多元化、交易次数多且平均交易金额小、不仅出售商品也提供相关服务等特点。
2.1.2 零售业分类
零售业主要有以下几种类型： ..........................

2.2 战略
2.2.1 战略
“战略”一词，在 20 世纪 60 年代之前多用在军事上。随着美国学者伊戈尔·安索夫1965 年将战略概念引进企业，企业战略已经越来越为全世界各大企业所实践。战略是一个组织对其发展目标以及如何实现发展目标所作的总体的、长远的策划，其内涵主要包含以下内容：一是分析内外环境，二是确定使命，三是确定组织的愿景和一定的发展阶段，四是制定实现战略目标需要的手段策略。战略是需要高层管理决策和大量资源予以支持的潜在行动，战略会直接影响企业在未来 5 年甚至更长时间内的长远发展，因此具有前瞻性。
战略管理涵盖战略制定、实施和评价三个方面，其目的是为企业的未来把握和创造新的机遇，其核心思想是获得并保持竞争优势。任何一个取得卓越业绩的企业，其成功的重要因素一定在于其战略的正确，以及战略的认真实施和及时转换与调整。
2.2.2 市场开发战略
市场开发是企业将现有产品引入全新未开发的新市场以增加现有产品的消费受众、扩大现有产品销量、提高企业销售业绩、扩大市场占有率的战略方法。市场开发战略实施的两个要素是现有产品和未开发的全新市场，两者同等重要缺一不可。市场开发战略对企业具有非常重要的意义，是企业发展壮大的必要条件。市场开发战略不是简单地市场开发，而是企业一系列相关活动的总和。
市场开发战略具有以下特点：一是市场开发战略是在企业现有资源进行整合的基础上进行企业扩张，以实现资源利用最大化，并没有开发研制出新产品。二是市场开发战略是通过深耕市场来获得新的企业业务增长点。三是市场开发战略的本质是利用企业现有成熟产品去抢占全新未曾开发的市场，大规模提高现有产品销量，再利用规模效应来降低企业生产成本提高企业边际效益。

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第三章 名创优品新河县市场开发的内部条件分析........................... 23
3.1 名创优品公司及品牌概况........................ 23
3.1.1 公司概况.................................. 23
3.1.2 名创优品 STP 战略.........................23
第四章 名创优品新河县市场开发环境分析............................. 37
4.1 宏观环境分析............................. 37
4.1.1 政治环境......................... 37
4.1.2 经济环境............................ 37
第五章 名创优品新河县市场开发战略的选择.......................... 51
5.1 名创优品在新河县市场开发备选战略的选择...................... 51
5.2 名创优品在新河县市场开发的具体战略......................53

第六章 名创优品新河县市场开发战略的实施对策

6.1 进行市场细分，锁定目标群体
根据名创优品新河县市场开发战略的 SWOT 分析可以得出，名创优品在开发新河县市场过程中面临着“商业模式易被山寨、顾客忠诚度与复购率低的问题”。因此名创优品在新河县市场开发战略具体实施中，首先要做的就是进行市场细分、锁定目标群体，从而有针对性的开展营销活动，提高顾客忠诚度。
6.1.1 市场细分，聚焦目标客户
市场需求的差异性是市场细分的内在依据，针对不同的目标消费者及其需要的市场细分战略能有助于企业提供更好的营销组合，精准施力，满足消费者日益丰富的差异化需求，提高企业经营效率从而获得最大的竞争优势。通过对新河县市场消费群体的调查研究，结合《新河县小商品零售市场调查问卷》结果分析，可以将名创优品在新河县市场的目标客户分为以下几类：
一是行政企事业单位职工。这类群体收入普遍在 4000-6000 元左右，收入稳定、生活压力小、学历和基本素质较高，能够迅速接受新鲜事物，一般具有较高消费需求和消费预期。他们重视产品的性价比，对价格比较敏感；重视品牌，对产品质量、时尚度和设计感要求较高；在消费过程中具有追求个性、表达自我的心理，对名创优品有一定了解或曾购买过名创优品的产品，对名创优品新河店表示出了极大购买兴趣与期待。.
二是各类经济主体负责人，包括企业创始人、个体工商从业者等。这些人收入虽不如行政企事业单位职工收入稳定，但普遍收入较高，对价格不敏感；品牌意识较低，对产品品质和设计感没有那么苛刻；具有较强的从众心理，忠诚度较低。
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第七章 结论与展望

本文在研究综述的基础上，分别对名创优品新河县市场开发的内部条件和外部环境进行了分析，用内部要素评价矩阵（IFE）和外部环境评价矩阵（EFE）对其自身发挥优劣势的能力和适应环境的能力进行了评价，用 SWOT 分析法筛选出了名创优品开发新河县市场的具体备选方案，用定量战略评价矩阵（QSPM）得出其市场开发具体战略，最后针对具体战略，给出实施对策。本研究得出以下结论：
名创优品新河县市场开发业务的优势与劣势同在，其发挥业务优势、克服劣势的能力介于较好和一般之间；名创优品新河县市场开发业务机会与可能威胁并存，其适应外部环境的能力介于较强和一般之间。
名创优品新河县市场开发战略的备选方案为：以性价比为核心实现优质低价；以社交化媒体为主、传统传播方式为辅进行整合传播；严格筛选供应商，强化上游产品质量监管；强化名创优品品牌形成与推广；进行市场细分，锁定目标群体；强化店面管理力度。
名创优品开发新河县市场选择的具体战略为：进行市场细分，锁定目标群体；以性价比为核心，实现优质低价；强化名创优品品牌的形成与推广；以社交化媒体为主、以传统传播方式为辅进行整合传播。本研究的创新之处在于：
本文从名创优品新河县市场开发战略出发，准确运用CPM 矩阵、 IFE 矩阵、EFE 矩阵、SWOT 分析矩阵及 QSPM 矩阵对该战略进行了详细的阐述论证，提供了更为精准的参考数据。同时，目前现有的针对市场开发战略的文献资料多以海外市场或者国内一二线城市为目标，缺乏对三四线城市甚至城镇的研究，本文以邢台市新河县为目标市场，进行县级市场开发战略的战略分析、战略选择，提出战略分析对策，在研究角度和研究内容及应用方面具有一定的创新性。
参考文献（略）