基于消费者行为视角的区域品牌化模型构建与应用研究
时间：2021-04-07 来源：51mbalunwen.com
笔者通过上述实证分析，证明了消费者对产业集群品牌产生的信任度来自于消费者对产业集群品牌的个性、质量、价值等感知，而这些感知产生于消费者认知品牌的相关产品后，对自己满足需求的不同感知，所以促使消费者对集群品牌感知产生差异评价是基于消费者对集群品牌知识的差异，包括对集群产品积极的认知不同以及对良好的区域品牌的认识。
第一章 引言
1.1 研究背景
1.1 研究背景和问题的提出
一个国家最核心的竞争力是什么？是它的品牌，同样对于一个区域的核心竞争力表现也在品牌上，21 世纪，在竞争加剧的全球化背景下，关于全球资源的争夺更加激烈起来，由此导致各区域间能够被相互替代（庄德林，2014）[1]，区域品牌的构建作为区域经济竞争的重要举措，成为近年来学术界和实践领域最为关注的重点之一（刘文超，2018）[2]。经济全球化使建立一个出色的区域品牌变得比任何方法都要重要的多，区域品牌化正成为一种越来越重要的战略方法，并在区域发展中创造竞争优势，吸引资源、商业搬迁、外商投资、游客和新居民(Alonso and Bea 2012)[3]。区域品牌化使得区域形成竞争优势，从而让区域在激烈的全球化竞争中取得胜利，例如：法国巴黎成为浪漫的代表城市，法国成为时尚的代表国度；好莱坞成为了全球影坛代表；而当我们提到桂林时，会让人记起桂林山水甲天下的世界旅游名城；浙江义乌小商城成为了世界小商品集散地；景德镇成为中国的瓷器之都，在世界范围内都受欢迎，由此看来区域品牌带来的显著市场经济效应及规模经济效应使这些地区和国家被人们熟知（赵卫宏，2019）[4]。但是，在竞争不断加剧的全球化背景下，这些区域所面临的是如何进行以及如何有效进行区域品牌化，而不是是否进行品牌化的问题，还记得前两年，素有优质制造的日本钢铁巨头-神户制钢所、三菱等企业接连被人爆出违规操作和造假问题，造成日本的制造信誉崩塌，同样的事情也曾发生的中国温州鞋业，由于一家之质量问题，导致民众对整个温州鞋业的质量怀疑、不信任。由此可见，区域品牌化的过程需要进行有效管理，而因此为了清楚的了解区域品牌化过程与管理，学者们提出了各种各样的模型。
早期，Kotler 等学者对区域品牌的研究中，他们认为一个区域如果能像产品以及服务那样在消费者的心里面创造出一系列的品牌联想，区域品牌就会产生了，Kavaratzis(2013)进一步在定义中增加了这些独特联想的内容：功能、情感和战略要素以及消费者对区域的认知包括对品牌的认知和形象的认知等[5]。从西方学者对区域品牌化的概念研究的文献中可以发现，很多学者从识别和认知视角下定义区域品牌化，他们认为区域品牌化就是公众对与该区域的各方面认知。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
从能够检索到的国内外文献资料可以发现，现阶段对于区域品牌化模型构建研究主要集中在目的地品牌、城市品牌这两个区域品牌的分支，国内的学者在研究时更加偏向于从研究旅游目的地品牌建立模型，很少有学者研究所构建的模型是否适用于产业集群品牌。
本文参考马鸿飞等学者对消费者决策行为模型的研究将认知因素、情感因素、与购买决策放在不同层次等级上，根据消费者对品牌的态度最终划分为感知层、关系层、行为层三个层次，并将品牌认知、品牌感知归属于感知层，品牌信任等情感因素归属于关系层，品牌忠诚归属于行为层，构建区域品牌化模型，系统分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚对消费者行为的影响，并通过三种类型的产业集群品牌：青岛家电、温州鞋业、中关村示范区对模型的正确性、适用性进行实证检验，同时进一步解释不同类型产业集群品牌模型的不同之处，可以更有效的为不同类型的产业集群品牌提供针对性的意见。
1.2.2 研究意义
从理论上讲：
从可以检索到的大量文献可以看出，国内外学者基于目的地品牌和城市品牌已经建立了大量成熟的区域品牌化模型。产业集群品牌同样作为区域品牌的一种，但从整理出的文献可以发现几乎很少有学者构建一套符合产业集群品牌的区域品牌化模型。本文主要是借鉴前人理论研究的基础上研究也能适合产业集群品牌的区域品牌模型。
区域品牌化是本研究的重要概念，对于区域品牌化的定义任然缺少一个被普遍接受的观点，对于区域品牌衡量应该包含那些内容各国学者的表述也不尽相同。本文在通过搜集文献整合明确区域品牌化的概念的基础上，本文基于消费者决策行为创造性的构建了适合产业集群品牌的区域品牌化模型，并通过实证检验模型的正确性并系统分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚对消费者决策的影响，这样在一定程度上弥补了产业集群品牌模型研究的不足。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 区域品牌化
2.1.1 区域品牌化概念界定及内容
（一）“区域”的界定
了解区域品牌化之前我们有必要了解区域品牌化中的“区域”是如何界定的，综合国内外对文献资料，出于不同的研究方向，给予“区域”不同的定义，Kotler 基于研究区域营销界定“区域”的范围不仅包含特定的行政级别和特定类别，应该包含城市、地区、省、国家等是所有区域的通用名称，国内学者刘文超、孙丽辉（2018）等学者在文章中认可 Kotler 对“区域”的定义，由此国内外的区域品牌研究出现了城市品牌化(City branding)和国家品牌化( Country/Nation branding) 这样的分支[2]；Kelle（r1998）、Philip Kotler（2002）基于研究企业产品品牌界定“区域”同样被认为是一个品牌，也就是说一个城市可以成为品牌，一个国家也可以成为一个品牌，而这即是我们常说的品牌化，随后的学者们将区域品牌化用于市场经济竞争中，甚至用于全球化竞争中，作为保持竞争优势的有力手段[9-10]。
Rainisto、熊爱华（2019）等国内外学者基于研究产业集群界定“区域”是周围相同特点特性或相关特点特性的大小区域的聚合体，这个聚合体同样可以看做是一个品牌，进行品牌化，国内区域品牌的发展就源自与对这些产业集群进行品牌化的研究，在学者们看来产业集群品牌化是能与竞争对手相区别的重要手段之一[11]。这样界定出的微观区域呈现了区域品牌化的重要分支集群品牌化，这也是本文研究的基础。
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2.2 区域品牌化模型
21 世纪，在竞争加剧的全球化背景下，关于全球资源的争夺更加激烈起来，由此导致各区域间能够被相互替代（庄德林，2014）[1]。国外一些学者认为，由于许多地方的经济基础受到侵蚀，各地区为了生存而相互竞争 (Kerr 2006; Olins 2002)。因此，一个地区面临的问题不是如何去推广，而是如何去管理这个过程。管理与某地区相关的品牌及其资产（如声誉，形象，身份和经验）的战略方法必须适应区域品牌结构的复杂性。特别是，需要向利益相关者提供集体认同感和/或传达一种能引起共鸣的地区体验，同时制定一个既重要又具有挑战性的战略方法(Hankinson 2009)[23]。为了清楚地了解区域品牌化的过程及其管理，国外的学者提出了各式各样的模型(Hankinson,2007,2009;Kavaratzis , 2009; Baker 2007; Gaggiotti et al. 2008; Balakrishnan2008, 2009; Moilanen and Rainisto 2009; Zenker and Braun 2010)[23-31]。通过对这些国外文献的搜集可以将这些模型分成两类，一类是基于研究城市品牌建立的区域品牌化模型，一类是基于研究目的地品牌建立的模型。
2.2.1 基于城市品牌研究的区域品牌化模型
众多学者在研究城市营销的过程中渐渐发现，城市营销的实施导致了“同一性”的趋势，削弱了顾客对当地的认同感，而城市品牌可以帮助扭转这种趋势，因为城市品牌是基于城市的独特特征产生的（Kavaratzis，2009）[24]。所以为了使城市品牌应用于城市营销中，大量学者开始对城市品牌进行研究并建立了有利于城市建设的各种城市品牌模型。
（1）基于利益相关者关系视角区域品牌涉及到的多方面与
区域产品的多元性使区域品牌具备复杂性，随着研究的不断加深，越来越多的学者认为，在构建区域品牌时，不仅要考虑区域客户的认知角度，还要考虑与区域品牌相关的各种利益相关者。
Hankinson（2007）是最早从关系视角出发研究区域品牌管理过程的学者[23]。他详细的将利益相关者分为消费者、品牌基础设施相关者、主要服务相关者、媒体相关者、政府相关者等等，Hankinson 认为是因为这些相关者之间频繁互动产生的涟漪效应，城市品牌化才得以实现，所以他以这些相关者与城市品牌之间的关系构建城市品牌化关系网络模型（Relational Network Model）。随着研究的加深，越来越多的学者认识到城市居民的重要性，他们认为居民不是被动的受益人，而是扮演着重要角色的利益相关者，Braun（2013）将居民扮演的重要角色进行了描述，他认为首先居民扮演的最主要的角色是他们的行为就是城市品牌化的重要组成部分之一；然后他们的宣传对城市形象的提升有着很重要的意义，最后他们将以投票的方式决策城市品牌化政策的实施。
.............................
第三章 研究模型与研究假设.............................23
3.1 研究模型构建.........................23
3.2 研究假设..............................23
第四章 研究设计............................28
4.1 研究样本的选择..........................28
§4.2 变量测量.......................29
第五章 数据分析与假设检验............................36
5.1 各维度探索性因素分析....................................36
5.1.1 信度检验.............................36
5.2.2 效度检验.....................37
第五章 数据分析与假设检验
5.1 各维度探索性因素分析
5.1.1 信度检验
信度，就是用来反映所测维度的内部一致性及稳定性的一种质变，指标数越高证明所测维度标准差越低越可信，通常采用科隆巴赫 Alpha 系数进行检测，当α系数＜0.50 时证明所测维度不具备信度，要进行舍弃，当 0.50≤α系数＜0.60 时，勉强可以接受，但是必须删减信度不佳的题项，当 0.60≤α系数＜0.70 证明一般可信。实际上可以接受的最低信度是当α系数在 0.70 及之上时，当α系数一旦在 0.9 之上证明效果最好，可信度最高，可以做到完全信任。为了避免信度较低的问项存在，同时采用删除该项的维度信度值、CITI 值（项与总计的相关性）等两个指标进行检验，若删除该项的维度信度值低于现维度信度值，CITI 值大于 0.5，则说明各题项的信度较高，不用剔除。
各个维度信度检验结果如下表 5-1，品牌认知维度信度非常理想，区域品牌形象和品牌忠诚维度信度理想，品牌价值感知、品牌个性感知、品牌质量感知、品牌信任等维度信度高，所测各个维度包含品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚的 CITI 值都在 0.5-0.9 之间说明各维度信度良好。以品牌认知为例“项已删除 Cronbach's Alpha 值”在 0.874-0.896 之间，而实际各维度 Cronbach's Alpha 值为 0.901，不存在信度较低的题项因为 0.901 比前面所有值都要大。根据表中内容所显示的这样，所测模型中的各个维度都在标准以内。
...........................
第六章 研究结论与研究展望
6.1 研究结果分析与讨论
本章将根据上述实证结果，分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任和品牌忠诚影响消费者行为的过程，实证检验基于消费者行为的模型是否适用于产业集群品牌，并进一步通过对不同产业集群品牌不同实证结果分析影响不同产业集群品牌消费者行为不同的关键因素，验证了品牌感知因素在过程中具有中介作用。
6.1.1 品牌知识对品牌感知因素的影响
品牌认知对品牌感知具有正向影响，这印证了以往学者对品牌认知的研究，品牌认知是消费者通过对外界信息的获取，加深对品牌的认知度和熟悉度的过程，有些学者认为品牌认知是消费者对获取信息产生评价联想的基础，使消费者对品牌或产品的个人理解和感知，不同的消费者会对相同品牌或产品产生不同类型和强度的感知，同一个消费者会因为品牌的不同产生不同强度和类型的感知。认知是消费者对品牌产生感知的第一步，当消费者在认知的过程中产生对消费者良好感知，会促使消费者形成品牌信任，最终影响消费决策。很多学者通过研究各种行业中的消费者决策，实证检验了，良好的品牌认知会正向影响品牌感知，在农产品行业中，胡双宇（2019）通过构建“延边黄牛”区域品牌认知模型，实证证明品牌认知对质量感知具有正向影响[80]，杨慧（2017）也同样实证检验出消费者对区域农产品品牌的认知会促使他/她对品牌产生较好质量感知等感知评价结果[51]；在旅游行业中，黄洁（2003）探究旅游目的地品牌的认知态度时认为景区品牌认知对价值感知存在促进作用[81]；在产业集群品牌中，袁胜军（2020）发现消费者对某个品牌所具有的品牌个性积极的认知，会促进消费者进行购买行为[52]。
根据实证结果，区域品牌形象对品牌感知具有显著正向影响，区域品牌形象指的是消费者对区域的心理体验，它包含两个方面的内容：1)有形内容，区域品牌能显示在消费者眼中的有形的实物，如旅游目的地品牌，其有形内容为景观建筑、景区产品、服务等。2）无形内容，消费者所感知到的区域品牌的个性、质量、品质、经济水平、区域成员素质等。显然消费者对区域品牌形象的好感度越高，区域品牌感知越好，从而产生更高的品牌信任。这印证了学者们对区域品牌形象的研究，胡双宇（2019）认为提高消费者对区域品牌的质量感知，必须从品牌知名度与区域品牌形象两方面进行，并通过数据说明这两方面会影响质量感知的 64%，良好的知名度和形象，会提升消费者的质量感知[80]。丁宇（2014）等学者品牌形象通过影响品牌价值感知达到间接影响消费者购买行为的目的，也就是说对品牌形象的营销会导致品牌价值感知的增强，从而提升顾客购买倾向[82]。
参考文献（略）
第一章 引言
1.1 研究背景
1.1 研究背景和问题的提出
一个国家最核心的竞争力是什么？是它的品牌，同样对于一个区域的核心竞争力表现也在品牌上，21 世纪，在竞争加剧的全球化背景下，关于全球资源的争夺更加激烈起来，由此导致各区域间能够被相互替代（庄德林，2014）[1]，区域品牌的构建作为区域经济竞争的重要举措，成为近年来学术界和实践领域最为关注的重点之一（刘文超，2018）[2]。经济全球化使建立一个出色的区域品牌变得比任何方法都要重要的多，区域品牌化正成为一种越来越重要的战略方法，并在区域发展中创造竞争优势，吸引资源、商业搬迁、外商投资、游客和新居民(Alonso and Bea 2012)[3]。区域品牌化使得区域形成竞争优势，从而让区域在激烈的全球化竞争中取得胜利，例如：法国巴黎成为浪漫的代表城市，法国成为时尚的代表国度；好莱坞成为了全球影坛代表；而当我们提到桂林时，会让人记起桂林山水甲天下的世界旅游名城；浙江义乌小商城成为了世界小商品集散地；景德镇成为中国的瓷器之都，在世界范围内都受欢迎，由此看来区域品牌带来的显著市场经济效应及规模经济效应使这些地区和国家被人们熟知（赵卫宏，2019）[4]。但是，在竞争不断加剧的全球化背景下，这些区域所面临的是如何进行以及如何有效进行区域品牌化，而不是是否进行品牌化的问题，还记得前两年，素有优质制造的日本钢铁巨头-神户制钢所、三菱等企业接连被人爆出违规操作和造假问题，造成日本的制造信誉崩塌，同样的事情也曾发生的中国温州鞋业，由于一家之质量问题，导致民众对整个温州鞋业的质量怀疑、不信任。由此可见，区域品牌化的过程需要进行有效管理，而因此为了清楚的了解区域品牌化过程与管理，学者们提出了各种各样的模型。
早期，Kotler 等学者对区域品牌的研究中，他们认为一个区域如果能像产品以及服务那样在消费者的心里面创造出一系列的品牌联想，区域品牌就会产生了，Kavaratzis(2013)进一步在定义中增加了这些独特联想的内容：功能、情感和战略要素以及消费者对区域的认知包括对品牌的认知和形象的认知等[5]。从西方学者对区域品牌化的概念研究的文献中可以发现，很多学者从识别和认知视角下定义区域品牌化，他们认为区域品牌化就是公众对与该区域的各方面认知。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
从能够检索到的国内外文献资料可以发现，现阶段对于区域品牌化模型构建研究主要集中在目的地品牌、城市品牌这两个区域品牌的分支，国内的学者在研究时更加偏向于从研究旅游目的地品牌建立模型，很少有学者研究所构建的模型是否适用于产业集群品牌。
本文参考马鸿飞等学者对消费者决策行为模型的研究将认知因素、情感因素、与购买决策放在不同层次等级上，根据消费者对品牌的态度最终划分为感知层、关系层、行为层三个层次，并将品牌认知、品牌感知归属于感知层，品牌信任等情感因素归属于关系层，品牌忠诚归属于行为层，构建区域品牌化模型，系统分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚对消费者行为的影响，并通过三种类型的产业集群品牌：青岛家电、温州鞋业、中关村示范区对模型的正确性、适用性进行实证检验，同时进一步解释不同类型产业集群品牌模型的不同之处，可以更有效的为不同类型的产业集群品牌提供针对性的意见。
1.2.2 研究意义
从理论上讲：
从可以检索到的大量文献可以看出，国内外学者基于目的地品牌和城市品牌已经建立了大量成熟的区域品牌化模型。产业集群品牌同样作为区域品牌的一种，但从整理出的文献可以发现几乎很少有学者构建一套符合产业集群品牌的区域品牌化模型。本文主要是借鉴前人理论研究的基础上研究也能适合产业集群品牌的区域品牌模型。
区域品牌化是本研究的重要概念，对于区域品牌化的定义任然缺少一个被普遍接受的观点，对于区域品牌衡量应该包含那些内容各国学者的表述也不尽相同。本文在通过搜集文献整合明确区域品牌化的概念的基础上，本文基于消费者决策行为创造性的构建了适合产业集群品牌的区域品牌化模型，并通过实证检验模型的正确性并系统分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚对消费者决策的影响，这样在一定程度上弥补了产业集群品牌模型研究的不足。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 区域品牌化
2.1.1 区域品牌化概念界定及内容
（一）“区域”的界定
了解区域品牌化之前我们有必要了解区域品牌化中的“区域”是如何界定的，综合国内外对文献资料，出于不同的研究方向，给予“区域”不同的定义，Kotler 基于研究区域营销界定“区域”的范围不仅包含特定的行政级别和特定类别，应该包含城市、地区、省、国家等是所有区域的通用名称，国内学者刘文超、孙丽辉（2018）等学者在文章中认可 Kotler 对“区域”的定义，由此国内外的区域品牌研究出现了城市品牌化(City branding)和国家品牌化( Country/Nation branding) 这样的分支[2]；Kelle（r1998）、Philip Kotler（2002）基于研究企业产品品牌界定“区域”同样被认为是一个品牌，也就是说一个城市可以成为品牌，一个国家也可以成为一个品牌，而这即是我们常说的品牌化，随后的学者们将区域品牌化用于市场经济竞争中，甚至用于全球化竞争中，作为保持竞争优势的有力手段[9-10]。
Rainisto、熊爱华（2019）等国内外学者基于研究产业集群界定“区域”是周围相同特点特性或相关特点特性的大小区域的聚合体，这个聚合体同样可以看做是一个品牌，进行品牌化，国内区域品牌的发展就源自与对这些产业集群进行品牌化的研究，在学者们看来产业集群品牌化是能与竞争对手相区别的重要手段之一[11]。这样界定出的微观区域呈现了区域品牌化的重要分支集群品牌化，这也是本文研究的基础。
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2.2 区域品牌化模型
21 世纪，在竞争加剧的全球化背景下，关于全球资源的争夺更加激烈起来，由此导致各区域间能够被相互替代（庄德林，2014）[1]。国外一些学者认为，由于许多地方的经济基础受到侵蚀，各地区为了生存而相互竞争 (Kerr 2006; Olins 2002)。因此，一个地区面临的问题不是如何去推广，而是如何去管理这个过程。管理与某地区相关的品牌及其资产（如声誉，形象，身份和经验）的战略方法必须适应区域品牌结构的复杂性。特别是，需要向利益相关者提供集体认同感和/或传达一种能引起共鸣的地区体验，同时制定一个既重要又具有挑战性的战略方法(Hankinson 2009)[23]。为了清楚地了解区域品牌化的过程及其管理，国外的学者提出了各式各样的模型(Hankinson,2007,2009;Kavaratzis , 2009; Baker 2007; Gaggiotti et al. 2008; Balakrishnan2008, 2009; Moilanen and Rainisto 2009; Zenker and Braun 2010)[23-31]。通过对这些国外文献的搜集可以将这些模型分成两类，一类是基于研究城市品牌建立的区域品牌化模型，一类是基于研究目的地品牌建立的模型。
2.2.1 基于城市品牌研究的区域品牌化模型
众多学者在研究城市营销的过程中渐渐发现，城市营销的实施导致了“同一性”的趋势，削弱了顾客对当地的认同感，而城市品牌可以帮助扭转这种趋势，因为城市品牌是基于城市的独特特征产生的（Kavaratzis，2009）[24]。所以为了使城市品牌应用于城市营销中，大量学者开始对城市品牌进行研究并建立了有利于城市建设的各种城市品牌模型。
（1）基于利益相关者关系视角区域品牌涉及到的多方面与
区域产品的多元性使区域品牌具备复杂性，随着研究的不断加深，越来越多的学者认为，在构建区域品牌时，不仅要考虑区域客户的认知角度，还要考虑与区域品牌相关的各种利益相关者。
Hankinson（2007）是最早从关系视角出发研究区域品牌管理过程的学者[23]。他详细的将利益相关者分为消费者、品牌基础设施相关者、主要服务相关者、媒体相关者、政府相关者等等，Hankinson 认为是因为这些相关者之间频繁互动产生的涟漪效应，城市品牌化才得以实现，所以他以这些相关者与城市品牌之间的关系构建城市品牌化关系网络模型（Relational Network Model）。随着研究的加深，越来越多的学者认识到城市居民的重要性，他们认为居民不是被动的受益人，而是扮演着重要角色的利益相关者，Braun（2013）将居民扮演的重要角色进行了描述，他认为首先居民扮演的最主要的角色是他们的行为就是城市品牌化的重要组成部分之一；然后他们的宣传对城市形象的提升有着很重要的意义，最后他们将以投票的方式决策城市品牌化政策的实施。
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第三章 研究模型与研究假设.............................23
3.1 研究模型构建.........................23
3.2 研究假设..............................23
第四章 研究设计............................28
4.1 研究样本的选择..........................28
§4.2 变量测量.......................29
第五章 数据分析与假设检验............................36
5.1 各维度探索性因素分析....................................36
5.1.1 信度检验.............................36
5.2.2 效度检验.....................37
第五章 数据分析与假设检验
5.1 各维度探索性因素分析
5.1.1 信度检验
信度，就是用来反映所测维度的内部一致性及稳定性的一种质变，指标数越高证明所测维度标准差越低越可信，通常采用科隆巴赫 Alpha 系数进行检测，当α系数＜0.50 时证明所测维度不具备信度，要进行舍弃，当 0.50≤α系数＜0.60 时，勉强可以接受，但是必须删减信度不佳的题项，当 0.60≤α系数＜0.70 证明一般可信。实际上可以接受的最低信度是当α系数在 0.70 及之上时，当α系数一旦在 0.9 之上证明效果最好，可信度最高，可以做到完全信任。为了避免信度较低的问项存在，同时采用删除该项的维度信度值、CITI 值（项与总计的相关性）等两个指标进行检验，若删除该项的维度信度值低于现维度信度值，CITI 值大于 0.5，则说明各题项的信度较高，不用剔除。
各个维度信度检验结果如下表 5-1，品牌认知维度信度非常理想，区域品牌形象和品牌忠诚维度信度理想，品牌价值感知、品牌个性感知、品牌质量感知、品牌信任等维度信度高，所测各个维度包含品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任、品牌忠诚的 CITI 值都在 0.5-0.9 之间说明各维度信度良好。以品牌认知为例“项已删除 Cronbach's Alpha 值”在 0.874-0.896 之间，而实际各维度 Cronbach's Alpha 值为 0.901，不存在信度较低的题项因为 0.901 比前面所有值都要大。根据表中内容所显示的这样，所测模型中的各个维度都在标准以内。
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第六章 研究结论与研究展望
6.1 研究结果分析与讨论
本章将根据上述实证结果，分析品牌认知、区域品牌形象、品牌感知因素、品牌信任和品牌忠诚影响消费者行为的过程，实证检验基于消费者行为的模型是否适用于产业集群品牌，并进一步通过对不同产业集群品牌不同实证结果分析影响不同产业集群品牌消费者行为不同的关键因素，验证了品牌感知因素在过程中具有中介作用。
6.1.1 品牌知识对品牌感知因素的影响
品牌认知对品牌感知具有正向影响，这印证了以往学者对品牌认知的研究，品牌认知是消费者通过对外界信息的获取，加深对品牌的认知度和熟悉度的过程，有些学者认为品牌认知是消费者对获取信息产生评价联想的基础，使消费者对品牌或产品的个人理解和感知，不同的消费者会对相同品牌或产品产生不同类型和强度的感知，同一个消费者会因为品牌的不同产生不同强度和类型的感知。认知是消费者对品牌产生感知的第一步，当消费者在认知的过程中产生对消费者良好感知，会促使消费者形成品牌信任，最终影响消费决策。很多学者通过研究各种行业中的消费者决策，实证检验了，良好的品牌认知会正向影响品牌感知，在农产品行业中，胡双宇（2019）通过构建“延边黄牛”区域品牌认知模型，实证证明品牌认知对质量感知具有正向影响[80]，杨慧（2017）也同样实证检验出消费者对区域农产品品牌的认知会促使他/她对品牌产生较好质量感知等感知评价结果[51]；在旅游行业中，黄洁（2003）探究旅游目的地品牌的认知态度时认为景区品牌认知对价值感知存在促进作用[81]；在产业集群品牌中，袁胜军（2020）发现消费者对某个品牌所具有的品牌个性积极的认知，会促进消费者进行购买行为[52]。
根据实证结果，区域品牌形象对品牌感知具有显著正向影响，区域品牌形象指的是消费者对区域的心理体验，它包含两个方面的内容：1)有形内容，区域品牌能显示在消费者眼中的有形的实物，如旅游目的地品牌，其有形内容为景观建筑、景区产品、服务等。2）无形内容，消费者所感知到的区域品牌的个性、质量、品质、经济水平、区域成员素质等。显然消费者对区域品牌形象的好感度越高，区域品牌感知越好，从而产生更高的品牌信任。这印证了学者们对区域品牌形象的研究，胡双宇（2019）认为提高消费者对区域品牌的质量感知，必须从品牌知名度与区域品牌形象两方面进行，并通过数据说明这两方面会影响质量感知的 64%，良好的知名度和形象，会提升消费者的质量感知[80]。丁宇（2014）等学者品牌形象通过影响品牌价值感知达到间接影响消费者购买行为的目的，也就是说对品牌形象的营销会导致品牌价值感知的增强，从而提升顾客购买倾向[82]。
参考文献（略）
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