湘火炬火花塞国际市场营销策略研究

第 1 章 绪 论

 

1.1 研究背景及意义

丝绸之路自中国首都长安通往西方直达罗马帝国，经长安-河西走廊-今新疆-中亚-欧洲，全长约 7000 公里。丝绸之路的运输方式仅仅是通过原始的马、 骆驼、人力，但其所涉及贸易商品包含从外奴、艺人、歌舞伎到家畜、野兽，从皮毛植物、葡萄酒、香料、颜料到金银珠宝矿石金属，从器具牙角到武器书籍乐器，几乎应有尽有。自古以来，中国以经济强国和富国立足于世界，同时东西方的文化贸易交流高度繁荣，国际贸易发展模式在中国古代就由来已久。数千年的发展，汽车、火车、飞机和轮船早已替代了原始动力，电话、传真、网络和卫星等高科技也使沟通方式发生了颠覆性的变化，产品覆盖范围各门类，贸易区域也不再局限于丝绸之路而是遍布全球。经济全球化理念的提出使全球经济成为一个整体。随着中国加入 WTO，中国在全球经济市场的地位越来越重要，一方面给企业带来了机遇，市场的容纳量更大，产品种类繁多，开放性加强，国际贸易走出去的发展需求越来越强烈；但另一方面，国际贸易壁垒的存在，垄断，倾销等不利因素使中国企业的发展面临着极大的生存问题。越来越多的企业积极的利用自身的发展优势，挖掘国外市场发展的有利条件，探索国外发展模式，制定走出去发展战略。自从工业革命以后，汽车工业蓬勃发展，全球汽车产销量逐年迅猛递增，并且从发达国家蔓延至发展中国家。汽车零部件配套供应市场也相应递增，作为汽车发动机点火系统的一个重要零件，火花塞市场成为全球汽车零配件厂商必争之地，其国际化市场营销战略值得中国相关企业深入研讨。但国内目前对该领域的研究甚少，通过本文的详细分析论证，可有利于明晰湘火炬火花塞公司现有市场地位，找准未来营销定位、方向及大体策略；有利于优化企业的资源配置，为公司国际市场战略提供技术、人力、信息等保障；有利于同行的借鉴和探讨。

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1.2 理论基础与文献综述

营销之父菲利普科特勒说：营销就是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品。随着经济发展，竞争对手更为强大，可替代品的增多，消费者的消费能力和消费意识提高。营销观念已由最初的以生产为导向逐步转为产品导向、市场导向、客户导向到目前越来越多的组织选择全方位营销观念。全方位营销观念认为在营销实践中每个细节都特别重要，广泛的、整合的视角不可或缺[1]。国际市场营销是市场营销一般原理和技术在国际领域的延伸。作为市场营销学的分支，国际市场营销学起源于 20 世纪初的美国。更早期的古典经济学家亚当·斯密的绝对优势论、大卫·李嘉图的比较优势论为当时各国大规模展开自由的国际贸易提供有力的理论支持。国际贸易主要源于国家间的比较优势，即外国能提供比当地产业更具有性价比的原材料或产品[2]。20 世纪中下叶，发达国家由于新技术革命的不断涌现，生产自动化、智能化程度大幅提高，与此同时国内市场的饱和促使企业更为迫切地开拓国际市场，行之有效的现代市场营销学的精华理论被践行于国际营销活动中，此后再经归纳总结，国际市场营销理论日益完善。菲利普 R·凯特奥拉(Philip R.Cateora)与约翰 L·格雷厄姆(John L.Graham)所著的《国际市场营销学》指出：“国际市场营销是指针对商品和劳务流入多个国家的消费者或用户中的过程而进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。[3]在市场营销的过程中会难免出现一些可控因素和不可控因素。营销活动中,营销者要通过自我调整，提高管理水平，管控好营销决策的可控因素，做好准备更快地适应不可控因素，从而实现营销目标。

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第 2 章 湘火炬火花塞公司国际市场的经营情况

 

2.1 火花塞行业主要公司简析

随着经济的发展，汽车行业蒸蒸日上，火花塞作为汽油发动机不可缺少的一部分而具有广阔的市场，吸引了众多的生产者。一直以来火花塞全球主机市场以国际知名品牌的合资或独资企业为主，特别是市场配套车系以欧美日韩车系为主的国际市场。国外火花塞市场对技术的要求越来越高，对火花塞的产品性能较国内市场更苛刻的要求，以及前所未有严厉的环保政策要求火花塞产品配合好提升排放标准。与此同时行业的集中度进一步加强，垄断性贸易成为中国产品进入国际市场的拦路虎。下面将对国内外有代表性的火花塞厂家做一个简单介绍。株洲湘火炬火花塞有限责任公司，成立于 1961 年，位于湖南株洲市石峰区红旗北路,公司主导产品是“火炬”牌火花塞、高压线、点火线圈，目前为国内最大的点火系统专业制造公司。在半个世纪的发展变迁中，公司始终坚持地走独立自主，创新发展的道路，规模由当年年产仅 50 万只的农机小厂成长为集产品研发、生产、销售、服务于一体，年产能达 2 亿只的国内最大的火花塞专业研发、生产和点火系统制造基地，2008 年-2012 年湘火炬火花塞销售量增长如图 2.1 所示，湘火炬火花塞主要业务构成比例如图 2.2 所示。湘火炬火花塞公司作为美国通用与福特公司的优质供应商，2004 年与行业国际巨头签订实施转产合作协议；2005 年大规模进入了俄罗斯市场，同年并与世界最大的小型汽油机 BRIGGS&STRATTON 公司实现主机配套。在拥有美国通用汽车公司技术和德尔福公司的 AC 自动化生产线以及美国博大自动化装配线和英国SIMAC 瓷件等多条专业生产线的情况下，2006 年公司斥巨资收购美国德尔福（Delphi）火花塞生产工厂，引进其全套先进的生产设备、技术，在世界汽配行业掀起了一场“火炬”风暴，同年公司销量 7200 万只，成为世界第六大火花塞制造基地；为公司符合国际发动机的配套要求打下了坚实的基础。2010 年后，公司走以发动机点火系统为主导产品的多元化发展思路，火花塞业务稳定增长，新业务快速发展，成为公司增长的主力军。

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2.2 湘火炬国际市场营销 SWOT 分析

SWOT 分析法是制定公司市场竞争战略的分析方法。所谓 SWOT(态势)分析，就是将与研究对象密切相关的主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和所处环境的机会因素(Opportunities)和将面对的威胁因素(Threats)，通过调查发现出来，并采用矩阵形式按相应的次序排列起来，最后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，为公司的战略策略服务。SWOT 分析是将对企业内部因素和外部条件各方面内容进行全方位概括综合，进而分析组织的优、劣势和面临的机会、威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，可是，外部环境的变化对于具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁也许会完全不同，因此，在两者之间又有着紧密的联系。进行 SWOT 分析将有利于企业扬长避短，趋利避害，转劣势为优势，变挑战为机遇，从而可降低公司的经营和投资风险，更好的实现公司目标。作者通过对湘火炬火花塞公司的实地调查和市场考察初步得出湘火炬火花塞公司自身所具有的优势和所面临的困境。同时，作者运用自身所学的专业知识综合分析湘火炬火花塞国际化的机遇以及不利因素。

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第 3 章 湘火炬火花塞公司国际营销策略的制定..........30

3.1 国际市场的营销目标及 STP 分析.....30

3.2 国际市场营销产品策略.... 37

3.3 国际市场营销价格策略.... 41

3.4 国际市场营销渠道策略.... 46

3.5 国际市场营销促销策略.... 51

第 4 章 湘火炬火花塞国际市场营销策略的实施保障.......... 54

4.1 打造优秀的国际市场营销团队..........54

4.2 健全市场信息系统....55

4.3 建立科学的国际市场拓展管理体系...........5

4.4 加强关系营销............59

 

第 4 章 湘火炬火花塞国际市场营销策略的实施保障

 

4.1 打造优秀的国际市场营销团队

长久以来，湘火炬火花塞的经营理念更多是依靠高质优价的产品来支撑市场和提升效益。由于内外因素的共同影响，湘火炬火花塞的国际市场客户群的维系基础并不牢固。高素质的国际市场营销团队和健全完善的组织结构是至关重要的内部因素，需要管理层和被管理层一起努力提升来确保企业市目标的实现。当然想要成功拓展国际市场，湘火炬火花塞其他员工也必须摒弃出口贸易观念，进化到采取国际市场营销观念[41]。经济全球化、电脑技术和电信的进步、政策管制的解决、市场分裂等业务环境上的重大变化需要公司经常重组其业务和营销活动，如此相应的营销组织和实践也会受到一定影响。多年来，市场营销已经从单一的销售部门演变成一个复杂的群体组合，其发展过程大致按先后可以分为六个阶段：简单销售部门；销售部门兼有营销职能；独立的营销部门；现代营销部门；有效营销公司；以过程和结果为基础的公司。一般公司都可以找到自己处于上述阶段中的每一个阶段[41]。湘火炬火花塞国际市场营销实际上还处于上述六个阶段中的第二阶段：销售部门兼有营销职能。目前火炬进出口公司承担了湘火炬火花塞主要的国际市场营销活动，但实质上还只是简单的接单收款出货的国际贸易行为，距离全面主动的国际市场营销组织要求还有一定差距。以公司长远的国际化发展目标和实际资源部署，湘火炬火花塞至少要建立起现代营销部门。要有负责国际市场营销的公司副总经理领导营销部门，管理好公司的全部国际市场营销职能，包括销售管理。要建立起清晰职能的销售经理、产品经理、项目经理、广告与促销经理、营销调研经理等专业职位。公司还可以在一定时期依据区域、行业不同和对战略意义重大的项目采用以过程和结果为基础的营销组织。例如，有战略意义的新产品开发，单个部门较难推动项目前进，公司可任命过程负责人，销售人员和营销人员作为过程小组成员参与活动。最后营销人员可对开发小组有一个实线联系责任，营销部门则是虚线联系责任。营销部门可以对营销人员考核评价。这样能让整个过程和结果更好达到预期目标。

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结 论

 

随着全球汽车行业迅猛发展，作为汽车主要易耗零配件的火花塞供应市场成为全球各大汽车零配件厂商的激烈竞争之地。本文对近年来全球火花塞市场做了详尽分析与对比，以湘火炬火花塞公司为例，运用国际市场营销学理论 SWOT、STP 等工具，详细描述湘火炬火花塞发展的状况，对其发展主要的营销环境进行了区域性的和深层次的分析并发现了湘火炬火花塞所处的行业地位、市场占比、问题所在，运用了 4P 营销和关系营销等理论，提出了湘火炬火花塞公司未来的的国际市场营销策略并就策略实施提出了具体的保障建议，结论如下：

（1）全面系统地分析和评价了火花塞行业的发展趋势和当前的国际市场竞争局势。总体上看，火花塞国际市场的机会大于威胁，世界经济贸易平稳较快的增长，发达国家转产，非汽车摩托车用（工业用， 农业用， 船用，园林用等）发动机火花塞市场扩大等都会为湘火炬火花塞带来发展的好机会。但人民币升值、原辅材料及人工的成本上涨、新产品新技术的开发等因素，对公司经营也将带来一定的困难。

（2）对湘火炬火花塞内部资源和经营现状的分析和评价，确定了竞争优势在于生产类别齐全，研发能力较强，生产规模大，较低的成本制造等。而劣势则主要是管理水平与国际巨头相比有待提升，设备工程、质量保证能力与世界最好还有差距，复合型营销人才缺乏，海外经验缺乏等。

（3）通过对湘火炬火花塞国际市场 STP 分析可以明确湘火炬火花塞应将欧美发达国家和 BRICS 等新兴市场国家作为自己的主要目标市场，重点从园林机械、船用发动机等领域 OEM 主机市场来突破市场壁垒从而带动主机售后 OES 和零售AFTERMARKET 市场业务的发展。在国际市场上定位先市场跟随者后市场挑战者的战略，产品应定位于质量优秀、价格适中、能满足客户各种需求。

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参考文献（略）