基于钻石定位模型的SW公司生态农产品电商平台市场定位研究

本文从找位、选位、到位三个方面进行研究分析。1.利用文献查阅、专家咨询等方法形成调查问卷，利用 SPSS22.0 软件对调查数据进行信效度验证，α 系数值为 0.859 大于 0.8，可靠性较强；KMO 值为 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形检验对应的 P 值为 0.000，效度较好。对数据进行了探索性因子分析，软件自动提取出 7 个公因子，结合题项特点，分别命名为：质量安全因子、品牌形象因子、消费者年龄婚姻因子、消费额度因子、消费者职业背景因子、家庭人口因子、消费者性别因子。接下来，两步聚类法自动聚类出三个细分市场，对各个细分市场进行评估之后，确定 SW 公司生态农产品电子商务平台的目标市场的总体特征为事业有成、收入较高的中年轻家庭，追求高产品质量、高营养价值、高品质体验的客户群体。

1 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
消费者对食品安全的需求，给生态农产品再次发展带来了又一轮契机。改革开放以来，国家经济愈来愈好，人民生活愈来愈富裕，日常生活水平日益提高，人们对食品安全有了越来越高的要求。而近年来类似成都某学校食堂食品安全问题、走私“僵尸肉”流入餐桌、各类违规食品添加剂层出不穷等食品安全问题的频发，我国消费者对食品的安全性越来越担心，信心不断丧失。2019 年 5 月，国务院公开发布了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，对实施农药兽药使用减量和产地环境净化、农村假冒伪劣食品治理、“优质粮食工程”行动等十个专项进行整治指导。作为食品主要原材料的农产品，其质量、安全是食品健康、卫生的基础，因此在居民需求、政府要求的背景下，绿色、健康又安全的生态农产品迎来了发展的契机与挑战。
生态农产品最早出现于 20 世纪 20 年代的北欧国家，并在 30 年代和 40 年代迅速发展。生态农产品指在运用生态学以及其原理并遵从生态经济规律的前提下，生产出即绿色又无污染而且健康、富含营养的农产品[1]，其目的是提高人们的健康水平，处理好资源的保护和良好利用的关系，协调好对环境的保护与经济良好健康发展的关系，形成自然生态与经济发展的相得益彰，最终形成可持续的发展道路。生态农产品主要分为三类：一是有机食品，二是无公害农产品，三是绿色食品[2]。“互联网+农业”，农业发展的“新光明大道”。2016 年中央一号文件指出，要大力推进“互联网+”现代农业，应用现代信息技术（即大数据技术、云计算技术、物流网技术、移动互联技术等），推动农业全产业链改造升级[3]。
“互联网+农业”的出现，为现代化农业发展建设起了一条“高速路”，让现代化农业发展有了一条新的光明大道，既加速了农业生产销售整个产业链的分工专业化，降低了交易成本，又进一步加深了组织化程度，优化了资源配置等方面。抓住互联网的智能化、交流实时化、又方便又快捷等特点，加以灵活运用，就能为新时代农村的管理，现代化农业技术在农村的推广，村社中金融业务的快捷办理等提供信息上的全方位服务，为新时代农业提供了精确、实时、动态和科学的有力保护。
.......................

1.2 研究目标与研究内容
1.2.1 研究目标
一是解决 SW 公司运营无目标市场、无明确定位的问题。公司正处于转型期，针对公司计划转型的方向——生态农产品电子商务平台，结合行业现状，联系实际，帮助公司了解其市场定位、选择目标客户群体、规划营销计划。二是在充分发挥公司各种优势资源、规避自身不足的基础上，增强其综合竞争能力，使公司能够立足于细分市场逐步壮大。三是愿这次研究的结果能对同类型、同属性的企业发展有一定的启发。
1.2.2 研究内容
本文将根据钻石定位理论模型，针对绵阳 SW 公司生态农产品电子商务平台 B2C模式的市场定位进行研究。
1.绵阳 SW 公司生态农产品电子商务平台的找位。通过文献资料查阅归纳、专家访谈等方式，对生态农产品网络销售市场细分变量进行整理。形成调查问卷，在目标市场所在地区的社区、商超、购物中心、农贸市场周边进行问卷调查。随后对调查数据进行数理统计分析，得出科学的分析结果，再根据分析结果选择目标市场，确定目标客户群体。
2.绵阳 SW 公司生态农产品电子商务平台的选位。根据所选择的细分市场和目标客户群体特征，结合公司的竞争优势，确定平台的属性定位点和价值定位点，以及利益定位点。
3.绵阳 SW 公司生态农产品电子商务平台的到位。根据前面分析的结果以及所确定的定位点，判断主要定位点，并根据营销组合四大要素进行规划。做到主要定位点所在要素比竞争对手既好又优，其他要素达到同行业的平均水平。
......................

2 相关理论及文献研究

2.1 相关概念界定
2.1.1 生态农产品
2006 年 4 月，第十届全国人大常委会上通过的《农产品质量安全法》中指出，农产品是指在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。
生态农产品是指在运用生态学以及其原理并遵从生态经济规律的前提下，生产出即绿色又无污染而且健康、富含营养的农产品。具有优质安全、区域性、需求弹性小、季候性强、易腐坏等特点，覆盖果蔬、粮食作物、蛋禽、水产品、牲畜等各类农产品。三类生态农产品的主要特点及区别见下表 2-1：

.....................

2.2 市场定位理论
2.2.1 定位理论的提出
定位（Positioning）这一提法最早是在《定位是人们在如今的模仿市场上所玩的游戏》一文中出现的，该文的作者是艾尔·里斯与杰克·特劳特，发表的时间是 1969 年，发表的期刊是《工业营销》杂志，他们提出了为组织准确定义成果，化“选择暴力”为“选择动力”的新的营销思维模式[23]。定位并不是单纯对产品本身或对其营销方式的简单改变，而是在潜在客户的心智下功夫，使产品或品牌在其心智阶梯上占据顶层的位置。1971 年，杰克·特劳特的《重新定位：GE 和 RCA 为何不听劝？》一文进一步讨论了定位的概念。这两篇文章为定位理论的形成提供了有力的支撑。同年，大卫·奥格威在报纸上通过发布广告的方式，提出了创造“有销售力广告”的 38 种方法。其中排在首位的是：最为重要的决定——广告的效果受产品定位的影响较大，而不是广告的内容。第二年，艾·里斯和杰克·特劳特发表了《How to position your product》、《Positioning cutsthrough chaos in marketplace》和《The positioning era coming》三篇文章，标志着 20 世纪 70 年代的定位时代来临。1996 年，杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金通过出版书籍，明确提出“重新定位”理论。将定位观念由“消费者请注意”更新为“请注意消费”，提出“重新再定位”的观点，“面对变化，演变是关键”[24]。重新定位是应对当今市场竞争、变化、危机的重要营销战略，这一理论是针对营销环境的变化，调整企业自身或竞争对手在消费者心智中的关键认知。艾尔·里斯与杰克·特劳特作为广告人虽然提出定位始于产品，但是由于其身份的局限性，仍强调不改变产品、服务、企业本身，而是改变产品的名称或传播途径与要素，来影响消费者的购买心理，从而为企业树立正面积极的定位。这种观念被有的学者称为“广告策略定位”，有的学者也将其称为“传播定位”。
...........................

3 我国生态农产品电商市场定位现状 ....................... 20
3.1 我国生态农产品电商市场概述 ........................ 20
3.2 我国生态农产品电商市场定位存在问题 ..................... 22
3.3 我国生态农产品电商市场定位存在问题的原因分析 .................... 23
4 SW 公司生态农产品电商市场细分分析 ............................. 24
4.1 SW 公司基本概况.................... 24
4.1.1 公司基本情况介绍................................ 24
4.1.2 SW 公司生态农产品电商市场定位的问题...................... 24
5 SW 公司生态农产品电商的市场定位分析与定位实现................................ 48
5.1 SW 公司生态农产品电商的选位........................... 48
5.1.1 利益定位.................................... 48
5.1.2 价值定位............................. 50

5 SW 公司生态农产品电商的市场定位分析与定位实现

5.1 SW 公司生态农产品电商的选位
根据砖石定位模型选位将从利益、价值、属性三个层面进行分析，由此产生了价值定位点、利益定位点和属性定位点三大营销定位点类型。
属性定位点是产品所具有的营销组合要素中的某一个属性特征，这个特征是利益定位点形成的原因。利益定位点是将能为顾客带来的心理上感受到的好处与营销组合要素相结合，这些好处来源于产品、服务或品牌等。价值定位是为顾客带来的精神上的享受，一般包括工具价值和最终价值。三者之间的关系如图 5-1 所示。

........................

6 结论及建议

6.1 结论
本文基于清华大学李飞教授提出的钻石定位模型，对 SW 公司生态农产品电子商务平台进行市场定位研究，通过文献查找、专家咨询、问卷调查、SPSS 数据分析等方式，从找位、选位、到位三个方面进行研究分析。
1.利用文献查阅、专家咨询等方法形成调查问卷，利用 SPSS22.0 软件对调查数据进行信效度验证，α 系数值为 0.859 大于 0.8，可靠性较强；KMO 值为 0.829，大于 0.7，Bartlett 球形检验对应的 P 值为 0.000，效度较好。对数据进行了探索性因子分析，软件自动提取出 7 个公因子，结合题项特点，分别命名为：质量安全因子、品牌形象因子、消费者年龄婚姻因子、消费额度因子、消费者职业背景因子、家庭人口因子、消费者性别因子。接下来，两步聚类法自动聚类出三个细分市场，对各个细分市场进行评估之后，确定 SW 公司生态农产品电子商务平台的目标市场的总体特征为事业有成、收入较高的中年轻家庭，追求高产品质量、高营养价值、高品质体验的客户群体。
2.结合钻石定位模型理论，对公司选位进行分析，分别确定 SW 公司生态农产品电商平台的利益定位点为“安全放心、快捷省心、服务舒心”；价值定位点为“为中国家庭提供高品质的食品服务”；属性定位点为“来自现代化生态农场，专业的售后服务团队”。确定主要定位点为服务因素。
3.找位和到位分析之后，结合 3P’s+C 营销组合要素，将产品要素中的服务因素作为主要定位点，从产品、价格、渠道、沟通四个要素进行到位规划，使定位点优于竞争对手，非定位点为定位点做出贡献。
参考文献（略）