新零售背景下战略创业对竞争格局转变的探索性研究——基
时间：2020-12-25 来源：51mbalunwen
笔者探索了企业层战略创业对跨企业层竞争格局转变的影响逻辑，研究梳理出以下结论：第一：战略创业的实施逻辑和效果会因企业性质和所处生命周期的不同呈现出异质性，且企业战略创业是创业思维开发战略和战略思维开展创业活动之间的动态平衡推动竞争格局的突破性与渐进性的转变。战略创业融合战略思维和创业思维，两种思维模式的有机融合有助于企业调和短期与长期、利用和探索之间的关系，进而推动企业的可持续成长。其中战略思维就是企业的上层建筑，是一种对企业经营发展全局的把脉，是企业构筑并增强竞争优势的重要指导。而创业思维强调创新，是企业对新市场和新价值的追求，是企业以新方式打破行业现有格局，重新定义竞争法则的创造性思维。
3 研究设计与数据分析..............................................29
3.1 研究范式........................................... 29
3.2 案例选择...................................... 30
4 案例企业战略创业对竞争格局转变的影响.............................42
4.1 第一组：天使之橙与汇源果汁..........................................42
4.1.1 市场理解与竞争格局转变..................................42
4.1.2 资源战略性管理与竞争格局转变...............................43
5 研究结论与管理启示...................................60
5.1 研究结论............................................... 60
5.2 管理启示...................................... 64
4 案例企业战略创业对竞争格局转变的影响
4.1 第一组：天使之橙与汇源果汁
天使之橙作为新零售果汁企业与传统果汁企业汇源果汁有着迥然不同的经营逻辑与成长路径，随着其在市场中所处位置的不同变化，从而形成纷繁复杂的竞争格局，但这并不意味着他们的发展毫无规律可循。研究以汇源果汁为焦点企业，研究天使之橙相对于汇源果汁在竞争格局上的转变，这种转变现象会因企业对战略创业的把握与实施程度的不同而呈现出异质性，并在总结的基础上揭示战略创业对竞争格局转变的作用机理。
1 绪论
1.1 研究背景与问题提出
“历史从来都是一个“反转大师”，不要忽略那些看似微弱的亮光”，经济学家何帆在《变量》中阐述了小趋势对中国经济转型的威力，这与 Nassim 在《The Black Swan:The Impact of the Highly Improbable》一书对超出预期“黑天鹅”事件的所见略同。近年来，在物联网、人工智能、区块链等带来的技术创新和由居民聚集形态、代际变迁、消费理念等主推的消费升级影响下，激发零售行业的创新活力已被提升到国家战略层面，国家多项举措积极推进新型零售的探索。2016 年，阿里马云于杭州云栖大会首次引出“新零售”这一概念，至此颠覆传统零售的新零售破壳而出，并从之于微观的企业发力，再到中观的行业乃至到宏观的经济社会都焕发着经济逻辑与经济生态不同程度的变革与重构。更重要的是在中国商业世界中，新零售情境下涌现出诸多非预见性事件，一大批新生力量以黑马之姿强势崛起，也有众多的巨兽企业骤然陨落。例如，拼多多在强敌环伺中杀出一条拼团道路，迅速甚至野蛮地抢占了农村蓝海市场，打破淘宝、京东二者鼎力的格局；天使之橙、heyjuice 强势杀入果汁行业多强争霸的局面，而传统果汁企业汇源却问题频出；瑞幸突袭星巴克，抢来一片天地；每日优鲜、盒马鲜生以及你我您社区团购等，相继解锁社区生鲜到家、到家+到店融合、社区团购等新零售模式，颠覆传统零售格局；新国货运动兴起，从开拓本土市场到远征全球商业疆土等等。这场导入多维度创新的商业变革正蓬勃发展，并深刻重构着价值链，改变着力量对比，重新定义着竞争法则，进而重塑着竞争格局，推动着行业转型升级。但在这次创新创业探索的浪潮中，最显著的产物就是行业不确定性与日俱增，企业间的竞争速度、高度与广度再攀新高峰，竞争周期显著缩短。更明确的说，企业行为在动荡变化的内外部环境下呈现出连续性的不规则变化，以及攻守交织、演化共生的特质。诚然，这些商业领域屡见不鲜的非预见性事件会给企业管理带来诸多不确定性与复杂性，且动荡变化的环境也会导致企业战略的创新断层和认知桎梏，以及越来越难以保持的竞争优势，这对企业管理的韧性和成长的可持续与健康性提出了更高要求。但在新零售环境下这类事件却也正成为企超越产业竞争，开拓全新市场，谋变求强的重要机遇，成为改变，乃至颠覆商业世界原有竞争格局的关键力量，甚至成为创新创业的鲜活调色，成为推进供给侧结构性改革的重要支撑（孙启梦和余璐，2012）。
1.1 研究背景与问题提出
“历史从来都是一个“反转大师”，不要忽略那些看似微弱的亮光”，经济学家何帆在《变量》中阐述了小趋势对中国经济转型的威力，这与 Nassim 在《The Black Swan:The Impact of the Highly Improbable》一书对超出预期“黑天鹅”事件的所见略同。近年来，在物联网、人工智能、区块链等带来的技术创新和由居民聚集形态、代际变迁、消费理念等主推的消费升级影响下，激发零售行业的创新活力已被提升到国家战略层面，国家多项举措积极推进新型零售的探索。2016 年，阿里马云于杭州云栖大会首次引出“新零售”这一概念，至此颠覆传统零售的新零售破壳而出，并从之于微观的企业发力，再到中观的行业乃至到宏观的经济社会都焕发着经济逻辑与经济生态不同程度的变革与重构。更重要的是在中国商业世界中，新零售情境下涌现出诸多非预见性事件，一大批新生力量以黑马之姿强势崛起，也有众多的巨兽企业骤然陨落。例如，拼多多在强敌环伺中杀出一条拼团道路，迅速甚至野蛮地抢占了农村蓝海市场，打破淘宝、京东二者鼎力的格局；天使之橙、heyjuice 强势杀入果汁行业多强争霸的局面，而传统果汁企业汇源却问题频出；瑞幸突袭星巴克，抢来一片天地；每日优鲜、盒马鲜生以及你我您社区团购等，相继解锁社区生鲜到家、到家+到店融合、社区团购等新零售模式，颠覆传统零售格局；新国货运动兴起，从开拓本土市场到远征全球商业疆土等等。这场导入多维度创新的商业变革正蓬勃发展，并深刻重构着价值链，改变着力量对比，重新定义着竞争法则，进而重塑着竞争格局，推动着行业转型升级。但在这次创新创业探索的浪潮中，最显著的产物就是行业不确定性与日俱增，企业间的竞争速度、高度与广度再攀新高峰，竞争周期显著缩短。更明确的说，企业行为在动荡变化的内外部环境下呈现出连续性的不规则变化，以及攻守交织、演化共生的特质。诚然，这些商业领域屡见不鲜的非预见性事件会给企业管理带来诸多不确定性与复杂性，且动荡变化的环境也会导致企业战略的创新断层和认知桎梏，以及越来越难以保持的竞争优势，这对企业管理的韧性和成长的可持续与健康性提出了更高要求。但在新零售环境下这类事件却也正成为企超越产业竞争，开拓全新市场，谋变求强的重要机遇，成为改变，乃至颠覆商业世界原有竞争格局的关键力量，甚至成为创新创业的鲜活调色，成为推进供给侧结构性改革的重要支撑（孙启梦和余璐，2012）。
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1.2 研究目的与研究意义
技术创新、生存环境革新演变、消费升级等众多变量正改造或重塑着商业经济，对企业乃至行业提出新的更高要求。在双创推动转型升级的挑战面前，巨头企业依靠自我资源的积累和强抵抗力深入到各个细分领域，创新探索，而这是否意味着备受资源约束等桎梏的中小企业、更或者创业企业没有活路？当然不是，小企业力量虽小，却是转型时代企业转型的中坚力量，大可形成气候，小可蚕食市场。那么这些中小创业企业又是以何种行为甩脱残酷竞争，开创新市场需求与或服务新市场空间，在现有行业内实现越轨发展，进而带动行业的震动与变革升级？本研究的主要目的是针对这些对转型升级至关重要的商业现象，以竞争格局转变的现实问题为核心解决点，将研究问题逐步下沉到可操作性极强的企业，通过对中小企业的管理实践进行分析，研究中小企业如何整合创业实践和战略行为超越产业竞争，开辟全新市场，并总结中国中小企业独特的创新范式，对我国企业以及行业的创新发展和转型升级提供可参考的范式和有益的对策建议。研究意义主要体现在：
技术创新、生存环境革新演变、消费升级等众多变量正改造或重塑着商业经济，对企业乃至行业提出新的更高要求。在双创推动转型升级的挑战面前，巨头企业依靠自我资源的积累和强抵抗力深入到各个细分领域，创新探索，而这是否意味着备受资源约束等桎梏的中小企业、更或者创业企业没有活路？当然不是，小企业力量虽小，却是转型时代企业转型的中坚力量，大可形成气候，小可蚕食市场。那么这些中小创业企业又是以何种行为甩脱残酷竞争，开创新市场需求与或服务新市场空间，在现有行业内实现越轨发展，进而带动行业的震动与变革升级？本研究的主要目的是针对这些对转型升级至关重要的商业现象，以竞争格局转变的现实问题为核心解决点，将研究问题逐步下沉到可操作性极强的企业，通过对中小企业的管理实践进行分析，研究中小企业如何整合创业实践和战略行为超越产业竞争，开辟全新市场，并总结中国中小企业独特的创新范式，对我国企业以及行业的创新发展和转型升级提供可参考的范式和有益的对策建议。研究意义主要体现在：
理论意义：以新零售为背景，基于战略创业与动态竞争理论，梳理出战略创业与竞争格局转变之间的逻辑联系，然后运用扎根理论构建企业战略创业对竞争格局转变影响的模型，进而形成案例分析框架，并通过多案例探索企业战略创业不同维度、不同程度对竞争格局转变的具体影响情况，明确竞争格局演变模型在指导企业经营管理中的科学性。
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2 相关理论与研究综述
2.1 新零售理论
2.1.1 新零售的产生机制
新零售的发轫并非在中国，但却在我国得到爆发，中国企业热闹红火的探索也成为全球新零售浪潮的闪光点（王林，2017）。任何事物的产生与发展必然有其特定的背景基础，零售业历经传统零售、电子商务两种形态后，伴随着消费升级、技术升级等环境的变化，逐渐暴露出各自难以调和的矛盾，陷入创新瓶颈期，亟需获得新力量，激活商业活力，推动经济转型发展（张晓青等，2019）。在我国，政策管理者敏锐捕捉到了零售变革的信号，并将其提升到国家战略层，通过一系列政策引导与鼓励企业探索。从“互联网+”到“创新创业”的双创环境等，都为新零售的生根发芽提供了沃土，但这一概念的破土得益于技术进步和消费升级双重逻辑的交互作用。
2.1 新零售理论
2.1.1 新零售的产生机制
新零售的发轫并非在中国，但却在我国得到爆发，中国企业热闹红火的探索也成为全球新零售浪潮的闪光点（王林，2017）。任何事物的产生与发展必然有其特定的背景基础，零售业历经传统零售、电子商务两种形态后，伴随着消费升级、技术升级等环境的变化，逐渐暴露出各自难以调和的矛盾，陷入创新瓶颈期，亟需获得新力量，激活商业活力，推动经济转型发展（张晓青等，2019）。在我国，政策管理者敏锐捕捉到了零售变革的信号，并将其提升到国家战略层，通过一系列政策引导与鼓励企业探索。从“互联网+”到“创新创业”的双创环境等，都为新零售的生根发芽提供了沃土，但这一概念的破土得益于技术进步和消费升级双重逻辑的交互作用。
一方面，零售业的创新演化都离不开技术进步的支撑，在传统零售向新零售转型的过程中更离不开创新技术的渗透。近年来，以互联网信息技术推动的移动支付、人工智能、区块链等科技成果不仅为新零售的产生与爆发提供了商业基础设施，还颠覆了传统价值创造的逻辑，并打破了物理边界、企业边界，甚至是行业边界等（周小波和刘章勇，2018）。
另一方面，消费升级也成为了新零售的新起点与落脚点。随着社会环境的变迁，居民消费呈现出新变化与新趋势，此外，经济发展也为居民消费实用偏好向体验偏好的转变提供了物质保证，这都为新零售企业的探索提供新触点，同时对零售升级提供了强牵引力。反过来新零售作为多业态深度融合的新业态，改善并优化着消费结构，刺激新型消费的形成。
另一方面，消费升级也成为了新零售的新起点与落脚点。随着社会环境的变迁，居民消费呈现出新变化与新趋势，此外，经济发展也为居民消费实用偏好向体验偏好的转变提供了物质保证，这都为新零售企业的探索提供新触点，同时对零售升级提供了强牵引力。反过来新零售作为多业态深度融合的新业态，改善并优化着消费结构，刺激新型消费的形成。
技术进步驱动了消费升级，而消费升级也需寻求变革性的新力量，进而倒逼技术不断创新，这两种内核力量的交互作用催动新旧动能的转化，加快了新零售的发展与螺旋上升趋势。
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2.2 战略创业理论
战略创业研究领域方兴未艾，前景可期。众多研究学者前赴后继为探索战略创业而努力，研究从概念的界定到维度划分，并逐渐从前因的分析过渡到结果作用的研究，进而细化到过程模型研究。但由于研究视角和目的的不同，研究成果可谓是百花齐放，各持己见。但在不同的研究中，毕竟呈现出基础和关键的核心要素，反映了一些共性特点，因此很有必要基于研究情境，对战略创业的研究脉络进行梳理，通过研究对战略创业在我国独特经济环境下所呈现出的独特识别特征与维度等进行具体阐释，进而深入剖析战略创业对竞争格局转变的影响。
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2.2 战略创业理论
战略创业研究领域方兴未艾，前景可期。众多研究学者前赴后继为探索战略创业而努力，研究从概念的界定到维度划分，并逐渐从前因的分析过渡到结果作用的研究，进而细化到过程模型研究。但由于研究视角和目的的不同，研究成果可谓是百花齐放，各持己见。但在不同的研究中，毕竟呈现出基础和关键的核心要素，反映了一些共性特点，因此很有必要基于研究情境，对战略创业的研究脉络进行梳理，通过研究对战略创业在我国独特经济环境下所呈现出的独特识别特征与维度等进行具体阐释，进而深入剖析战略创业对竞争格局转变的影响。
2.2.1 战略创业的起源与内涵
任凭市场环境如何变化，企业永恒不变的旋律与主题是对持续创造价值的追求，战略管理关注的焦点是通过帮助企业不断取胜的方式来回答价值创造的问题（Freeman et al,2010）。具体的，从企业发展角度来看，战略管理蕴含企业的愿景与使命，昭示企业的独特定位，培育企业竞争优势的源泉，创造卓越的绩效。具体来说，战略管理是企业运用战略对自身机会与独特资源进行管理，进而培育、增强、巩固竞争优势（Hitt et al,2011）。然而在动态变化的商业环境中，战略管理因其对机会、资源等开发利用过于正式化的框架规划属性，可能会局限企业对环境不确定性的把握与适应，或抑制企业打破与动态环境相不适应的长短期规划框架的张力，进而导致企业的竞争优势短暂而难以培育（De Simone and Hatsopoulos,1995）。也就是说，在动态环境中，企业若只局限并依赖于现有竞争优势，其价值创造难以形成持续流，企业必须致力于积极创新以守护和重建竞争优势，进而推动企业的健康可持续发展（Webb etal,2010）。而这正是创业领域研究的核心，创业强调识别和利用新的机会以实现创造新价值（Shane and Venkataraman ，2000）。相较于，战略管理是一种组织框架内的正式化管理行为，创业则是打破现有框架非正式的化创新行为（Mazzei et al,2018）。创业是创业者想象力与创造力的综合体现，注重通过识别、转化与利用新机会，创新资源配置，解耦旧商业模式和组织结构，重塑新商业逻辑与业态（Lumpkin andDess,1996）。但是，创业过程也充斥着高度的不确定性与风险，缺乏战略的指导可能会使企业陷入创业夭折的困境（李玲，2019）。
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任凭市场环境如何变化，企业永恒不变的旋律与主题是对持续创造价值的追求，战略管理关注的焦点是通过帮助企业不断取胜的方式来回答价值创造的问题（Freeman et al,2010）。具体的，从企业发展角度来看，战略管理蕴含企业的愿景与使命，昭示企业的独特定位，培育企业竞争优势的源泉，创造卓越的绩效。具体来说，战略管理是企业运用战略对自身机会与独特资源进行管理，进而培育、增强、巩固竞争优势（Hitt et al,2011）。然而在动态变化的商业环境中，战略管理因其对机会、资源等开发利用过于正式化的框架规划属性，可能会局限企业对环境不确定性的把握与适应，或抑制企业打破与动态环境相不适应的长短期规划框架的张力，进而导致企业的竞争优势短暂而难以培育（De Simone and Hatsopoulos,1995）。也就是说，在动态环境中，企业若只局限并依赖于现有竞争优势，其价值创造难以形成持续流，企业必须致力于积极创新以守护和重建竞争优势，进而推动企业的健康可持续发展（Webb etal,2010）。而这正是创业领域研究的核心，创业强调识别和利用新的机会以实现创造新价值（Shane and Venkataraman ，2000）。相较于，战略管理是一种组织框架内的正式化管理行为，创业则是打破现有框架非正式的化创新行为（Mazzei et al,2018）。创业是创业者想象力与创造力的综合体现，注重通过识别、转化与利用新机会，创新资源配置，解耦旧商业模式和组织结构，重塑新商业逻辑与业态（Lumpkin andDess,1996）。但是，创业过程也充斥着高度的不确定性与风险，缺乏战略的指导可能会使企业陷入创业夭折的困境（李玲，2019）。
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3 研究设计与数据分析..............................................29
3.1 研究范式........................................... 29
3.2 案例选择...................................... 30
4 案例企业战略创业对竞争格局转变的影响.............................42
4.1 第一组：天使之橙与汇源果汁..........................................42
4.1.1 市场理解与竞争格局转变..................................42
4.1.2 资源战略性管理与竞争格局转变...............................43
5 研究结论与管理启示...................................60
5.1 研究结论............................................... 60
5.2 管理启示...................................... 64
4 案例企业战略创业对竞争格局转变的影响
4.1 第一组：天使之橙与汇源果汁
天使之橙作为新零售果汁企业与传统果汁企业汇源果汁有着迥然不同的经营逻辑与成长路径，随着其在市场中所处位置的不同变化，从而形成纷繁复杂的竞争格局，但这并不意味着他们的发展毫无规律可循。研究以汇源果汁为焦点企业，研究天使之橙相对于汇源果汁在竞争格局上的转变，这种转变现象会因企业对战略创业的把握与实施程度的不同而呈现出异质性，并在总结的基础上揭示战略创业对竞争格局转变的作用机理。
4.1.1 市场理解与竞争格局转变
任何企业都必须能够感知和理解市场，这不仅是企业创立的立足点，还是企业持续生存与发展的根本动力。但是一些企业在生命周期中由创业期转向发展期、甚至是成熟期时这种对市场的感知能力，更深层的说是机会的搜寻能力会逐渐变弱，或考虑到企业的惯性而不愿去为之改变。“喝汇源果汁，走健康之路”，1996 年这句广告词吸引了全国的消费者。毋庸置疑，汇源果汁在创业初期的市场理解行为非常的可圈可点，创业者意识到消费者对健康生活的诉求越来越强，进而推出百分百果汁，后也因其纯天然、无添加迅速打开市场，并走向国际化。但随着汇源果汁的家族化发展与壮大，其惯性与刚性也与日俱增。近年来，在对市场的感知上，汇源果汁也做出了积极反应，从产品包装到口味上不断适应中国消费市场的快速、健康发展趋势。汇源果汁的成功也让其他企业争相模仿，并涌现出吕梁野山坡、零度果坊等一众企业，让原本并不拥挤的百分百果汁市场拥挤起来。就算是近年来顺势而变却也并未从本质上让企业实现积极越轨，而是顺着瓶装果汁的路线发展，构筑企业的竞争优势。诚然，这也是企业的一种成长逻辑，但却忽略社会发展的最大背景——新零售崛起，新零售重塑了零售业的发展曲线。企业或许也察觉到了新零售带来的机遇与挑战，但如何实现传统向新的转变，却并未有清晰的路径，也只能停留在原有的格局中差异化竞争。
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5 研究结论与管理启示
5.1 研究结论
研究选取新零售为背景，基于战略创业的视角，通过对果汁行业与社区生鲜行业的企业分别进行分析，探索了企业层战略创业对跨企业层竞争格局转变的影响逻辑，研究梳理出以下结论：
第一：战略创业的实施逻辑和效果会因企业性质和所处生命周期的不同呈现出异质性，且企业战略创业是创业思维开发战略和战略思维开展创业活动之间的动态平衡推动竞争格局的突破性与渐进性的转变。战略创业融合战略思维和创业思维，两种思维模式的有机融合有助于企业调和短期与长期、利用和探索之间的关系，进而推动企业的可持续成长。其中战略思维就是企业的上层建筑，是一种对企业经营发展全局的把脉，是企业构筑并增强竞争优势的重要指导。而创业思维强调创新，是企业对新市场和新价值的追求，是企业以新方式打破行业现有格局，重新定义竞争法则的创造性思维。战略思维缺乏了创业思维的新动力，会促使企业缺乏生机与活力，创业思维没有战略思维对其全局方向的指导，会陷入创新窘境，这就要求企业根据自身的发展情况特性对战略创业不同性质的维度进行适当使用。新创企业创业初期的关键问题是探索到可行的商业模式，这就是战略思维的创业；而在位企业开发新事业时，也需要战略性布局，才能提高创业效果（Burgelman，1983）。对于在位企业而言，这意味着更新现有主导逻辑和商业模式、主动变革的思维和气魄；对于新创企业而言，则意味着基于已有创业手段与利益相关者积极互动、利用而非回避不确定性，等等，通过开创机会可能性空间，探索到有潜力的市场定位和最有利可图的商业模式。
5.1 研究结论
研究选取新零售为背景，基于战略创业的视角，通过对果汁行业与社区生鲜行业的企业分别进行分析，探索了企业层战略创业对跨企业层竞争格局转变的影响逻辑，研究梳理出以下结论：
第一：战略创业的实施逻辑和效果会因企业性质和所处生命周期的不同呈现出异质性，且企业战略创业是创业思维开发战略和战略思维开展创业活动之间的动态平衡推动竞争格局的突破性与渐进性的转变。战略创业融合战略思维和创业思维，两种思维模式的有机融合有助于企业调和短期与长期、利用和探索之间的关系，进而推动企业的可持续成长。其中战略思维就是企业的上层建筑，是一种对企业经营发展全局的把脉，是企业构筑并增强竞争优势的重要指导。而创业思维强调创新，是企业对新市场和新价值的追求，是企业以新方式打破行业现有格局，重新定义竞争法则的创造性思维。战略思维缺乏了创业思维的新动力，会促使企业缺乏生机与活力，创业思维没有战略思维对其全局方向的指导，会陷入创新窘境，这就要求企业根据自身的发展情况特性对战略创业不同性质的维度进行适当使用。新创企业创业初期的关键问题是探索到可行的商业模式，这就是战略思维的创业；而在位企业开发新事业时，也需要战略性布局，才能提高创业效果（Burgelman，1983）。对于在位企业而言，这意味着更新现有主导逻辑和商业模式、主动变革的思维和气魄；对于新创企业而言，则意味着基于已有创业手段与利益相关者积极互动、利用而非回避不确定性，等等，通过开创机会可能性空间，探索到有潜力的市场定位和最有利可图的商业模式。
参考文献（略）
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