H教育集团在天津市场营销策略研究
时间：2020-12-25 来源：51mbalunwen
本文从当前的宏观环境来看，政治、经济、社会和技术环境都有利于公司在天津市场开展业务，进行市场营销工作，从天津地区的行业竞争环境来看，公司则面临着较大压力，需要在认真进行市场细分后选择恰当的目标市场，并进行正确的市场定位。（2）H 教育集团的自身内部条件则是在天津市场进行营销工作的基础，公司主要提供的是网络智慧化教育产品与服务，经营发展势头良好，在业内有着先进的经营理念和丰富的产品品类，实力较为强大，在天津市场的营销活动中有一定的优势，但也有不足，并存在着销售产品单一、价格层次单调、依赖线下渠道严重、宣传促销方式缺乏等问题，因此公司需要进一步在天津市场进行营销策略的优化。
第三章 H 教育集团天津市场营销外部环境和内部条件分析.................................12
3.1 宏观环境分析....................................12
3.1.1 政治环境分析...............................12
3.1.2 经济环境分析........................12
第四章 H 教育集团天津市场营销存在的问题................................24
4.1 产品策略方面......................................24
4.2 价格策略方面.....................24
4.3 渠道策略方面...........................25
第五章 H 教育集团天津市场营销策略优化组合设计.............................27
5.1 完善产品策略................................27
5.1.1 天津市场细分......................27
5.1.2 天津市场选择...........................28
第六章 H 教育集团天津市场营销策略方案实施保障措施
6.1 提升技术支持能力
从当前来看，整个 H 教育集团中营销销售人员是最多的，技术研发人员次之，但人员数量较销售人员还是少很多。公司的销售驱动态势较为明显，进入天津市场后营销销售人员的重要性更是不言而喻。但在产品的营销与售后中，很多底层的技术性问题仍需要技术人员来解决，极有可能需要抽调部分技术人员常驻在天津，优化产品的兼容性与使用的便捷性，提高客户使用体验，解决使用中的技术问题且面对客户的新需求进行新功能研发，助力数字化营销平台的建设，进一步提升天津市场的技术支持能力。教育信息化产业发展迅速，很多互联网企业势必会进入这一领域分享市场蛋糕，而掌握核心技术才能保证公司在智慧教育方面的持续领先优势，这也是公司进入新市场去营销的基础。因此为了公司长期发展，必须要提高技术人员的占比，并进一步打通各业务体系间的互通互联性，赋能公司智慧模式升级。
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第七章 结论与展望
7.1 研究结论
随着线上教育的发展和高校信息化进程的加快，整个教育培训市场的上下游竞争将会更加激励，因而公司若要生存并发展下去，对其产品进行市场营销是十分有必要的。H 教育集团是一家智慧教育的综合服务提供商，本文通过对 H 教育集团在天津市场的营销策略优化研究，主要得出了以下结论：
（1）H 教育集团进入天津市场后，要对天津市场的营销外部情况进行认真梳理，从当前的宏观环境来看，政治、经济、社会和技术环境都有利于公司在天津市场开展业务，进行市场营销工作，从天津地区的行业竞争环境来看，公司则面临着较大压力，需要在认真进行市场细分后选择恰当的目标市场，并进行正确的市场定位。
（2）H 教育集团的自身内部条件则是在天津市场进行营销工作的基础，公司主要提供的是网络智慧化教育产品与服务，经营发展势头良好，在业内有着先进的经营理念和丰富的产品品类，实力较为强大，在天津市场的营销活动中有一定的优势，但也有不足，并存在着销售产品单一、价格层次单调、依赖线下渠道严重、宣传促销方式缺乏等问题，因此公司需要进一步在天津市场进行营销策略的优化。
（3）经过对 H 教育集团在天津市场的市场细分、目标市场选择及定位分析后，根据市场实际情况和自身条件，公司应重点对天津地区所有的普通高校和职业高校进行营销，主推帮助高校建设智慧校园的高校信息化解决方案和帮助高校解决人才培养问题的校企融合教育解决方案。在营销策略的组合优化上，产品策略方面要针对不同的高校进行有重点的差异化产品组合营销，并对产品与服务不断进行创新，打造公司产品在天津市场的品牌；在价格策略方面根据产品套餐进行多样化、层次化的组合定价，并掌握好客户的心理活动进行灵活定价；在渠道策略方面除了对线下实体渠道不断进行创造利用外，还要做好网络渠道的建设；在促销宣传策略方面可以进行个性化的价格折扣促销，并加强网络宣传推广，利用好口碑，建立老客户引荐机制，在服务策略方面要优化营销人员素养，加强有形展示并完成服务过程。公司还应在技术支持、营销团队建设、服务管理、组织结构、文化建设等方面为公司优化后的营销组合策略顺利实施提供保障。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
人才是经济社会发展的基石，我国经济当前正处于换挡升级的关键阶段，这个发展阶段的顺利渡过关键在于有人才的强力支撑，而人才的培养要靠教育，教育是我国转向创新强国的根本途径。因此我国对教育十分重视，明确提出要把教育放在优先发展的战略地位[1]，并在财政资金上予以优先保障，进一步吸引社会资源进入教育行业。对于个人而言，教育也是十分重要的，教育是个人提升知识水平、拓展视野、培养思维方式，进而实现自我价值的有效途径。我国一直以来非常重视教育，并出台了很多政策来引导、规范，《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》鼓励民办教育发展[2]，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中提出教育发展的阶段战略目标：到 2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列[3]。随着经济社会的发展和人才缺口的扩大，以及人们收入的不断增长，人们对教育资源的需求也越来越大，并且随着我国在教育方面准入门槛的降低，教育培训行业快速发展起来，大量资本和教育培训公司涌入市场，2018 年我国整个教育培训市场规模达到 21775 亿元，并且出现了很多教育上市公司，教育培训行业的未来发展空间巨大。我国教育培训市场发展欣欣向荣，各类培训繁多，种类齐全，但培训公司与公司之间的竞争异常激烈，并驱争先。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
人才是经济社会发展的基石，我国经济当前正处于换挡升级的关键阶段，这个发展阶段的顺利渡过关键在于有人才的强力支撑，而人才的培养要靠教育，教育是我国转向创新强国的根本途径。因此我国对教育十分重视，明确提出要把教育放在优先发展的战略地位[1]，并在财政资金上予以优先保障，进一步吸引社会资源进入教育行业。对于个人而言，教育也是十分重要的，教育是个人提升知识水平、拓展视野、培养思维方式，进而实现自我价值的有效途径。我国一直以来非常重视教育，并出台了很多政策来引导、规范，《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》鼓励民办教育发展[2]，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中提出教育发展的阶段战略目标：到 2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列[3]。随着经济社会的发展和人才缺口的扩大，以及人们收入的不断增长，人们对教育资源的需求也越来越大，并且随着我国在教育方面准入门槛的降低，教育培训行业快速发展起来，大量资本和教育培训公司涌入市场，2018 年我国整个教育培训市场规模达到 21775 亿元，并且出现了很多教育上市公司，教育培训行业的未来发展空间巨大。我国教育培训市场发展欣欣向荣，各类培训繁多，种类齐全，但培训公司与公司之间的竞争异常激烈，并驱争先。
随着互联网+时代的到来，网络信息技术发展迅猛，在线教育成为教育市场消费的特点，教育培训公司开始转战线上，互联网教育成为投资热土[4]，人们更为便捷地享受到了优质教育资源。尤其是随着人工智能技术、大数据、云计算等互联网技术的出现，智慧教育更成为了行业中的明星。H 教育集团是一家专注于高品质智慧教育产品与服务的企业，以提供网络学历教育服务及智慧教育综合服务为主。H 教育集团自成立以来，顺应经济发展形势和社会对人才的需求，规模在不断扩大。教育培训行业的进入门槛较低，虽然在激烈的竞争环境下劣质产品提供商逐渐被淘汰，但进入教育培训行业的资本依然热情高涨，越来越多的优秀教育培训公司选择在各地设置分支机构，在软硬件设置上互相竞逐，整个行业的各细分领域竞争越来越激烈，H 教育集体面临的竞争压力越来越大。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
（1）教育培训企业发展理念研究
许多学者针对教育培训机构应秉持的发展理念进行了相关研究。李雪（2008）则在其研究中认为，随着网络信息技术的发展，传统的授课形式将面临着变革，教育资源会转向线上，企业应更新教育培训方式与理念，跟随时代形式，以促进企业的发展[7]。王勇（2009）通过研究美国营利性高等教育机构的市场化运作，认为教育机构提供的是教育服务，机构在市场中若想取得发展，就需要用自身的服务吸引到人们，让大众觉得教育机构提供的服务能够满足自身需要，进而提高大众支付意愿[8]。因此对于教育培训企业的经营者来说，要抓住经营的主动权，培养大众的消费理念和认同感，以增强对市场的扩展能力。彭飞霞（2016）认为教育企业要在市场中谋得发展，就要让消费者的教育消费理念和企业保持一致[9]。马涛，傅凯（2020）提出：在做好教育培训机制内控体系建设的前提下，提高教育培训机构的竞争力，使教育培训机构更适应于现代社会发展[10]。
1.2.1 国内研究现状
（1）教育培训企业发展理念研究
许多学者针对教育培训机构应秉持的发展理念进行了相关研究。李雪（2008）则在其研究中认为，随着网络信息技术的发展，传统的授课形式将面临着变革，教育资源会转向线上，企业应更新教育培训方式与理念，跟随时代形式，以促进企业的发展[7]。王勇（2009）通过研究美国营利性高等教育机构的市场化运作，认为教育机构提供的是教育服务，机构在市场中若想取得发展，就需要用自身的服务吸引到人们，让大众觉得教育机构提供的服务能够满足自身需要，进而提高大众支付意愿[8]。因此对于教育培训企业的经营者来说，要抓住经营的主动权，培养大众的消费理念和认同感，以增强对市场的扩展能力。彭飞霞（2016）认为教育企业要在市场中谋得发展，就要让消费者的教育消费理念和企业保持一致[9]。马涛，傅凯（2020）提出：在做好教育培训机制内控体系建设的前提下，提高教育培训机构的竞争力，使教育培训机构更适应于现代社会发展[10]。
（2）市场营销在教育培训企业中的作用研究
企业应重视营销在企业发展中所起到的重要作用，尤其是以提供教育培训服务为主的教育机构。李巍（2017）认为教育培训机构一方面要加强对产品的研发，一方面还需要打响品牌知名度，进行必要的营销宣传，扩大企业的影响力[11]。张非凡（2017）在其研究中指出大众与企业间需要通过营销来连接，让大众知晓公司品牌，增强企业的竞争力，所以教育培训机构的营销是十分有必要的[12]。许朝辉（2017）认为教育培训公司在制定营销策略时应把握好公司所处的环境，分析自身的优劣势，才能有效地提高公司的竞争力[13]。
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第二章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
智慧教育：即教育信息化、现代化，将信息技术与教育教学、教育管理等进行深度融合，依托计算机、多媒体、云计算、大数据、AI、5G 等新一代信息技术与通信技术打造的以助于提高教育质量和效益的新型教育服务体系。
市场营销：是指为推动产品与服务从生产者向目标市场消费者转移而进行的一系列行为活动与搭建的过程体系。在企业了解市场环境的前提下，通过确定目标市场并在产品、价格、渠道、促销和服务方面谋划布局与协调中形成良好的营销策略。
服务营销：是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。”
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第二章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
智慧教育：即教育信息化、现代化，将信息技术与教育教学、教育管理等进行深度融合，依托计算机、多媒体、云计算、大数据、AI、5G 等新一代信息技术与通信技术打造的以助于提高教育质量和效益的新型教育服务体系。
市场营销：是指为推动产品与服务从生产者向目标市场消费者转移而进行的一系列行为活动与搭建的过程体系。在企业了解市场环境的前提下，通过确定目标市场并在产品、价格、渠道、促销和服务方面谋划布局与协调中形成良好的营销策略。
服务营销：是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段,作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务整体方案的效果。”
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论是美国市场营销专家菲利浦·科特勒提出的，即企业要进行营销时，要有针对性[30]，理论图示可见图 2.1。整个消费市场中有众多的消费者，而消费者对产品和服务的需求是不同的，企业的资源是有限的，没有任何一家企业能够做到同时满足整个市场中消费者的全部需求，只能是针对某类消费者的需求提供产品和服务，这就需要企业对整个市场进行市场细分，将具有相类似的喜好、偏好的消费者划分为一类形成顾客群，每个顾客群形成一个子市场。划分的依据有很多，比如地理位置、消费心理、社会文化、人口变量等等。企业可以根据自身的生产经营状况与未来发展方向，选择其中的一个或几个子市场作为自己的目标市场。选择好目标市场后，企业就可以根据这个目标市场中的消费需求偏好以及同类产品与服务的竞争情况进行市场定位，为自身产品与服务塑造与众不同的形象[31]，并通过一系列的营销组合策略向目标市场中的消费者传递这些定位信息，让消费者能够将本企业与其他企业鲜明地区分开来。
STP 理论需要企业首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位，从而实施有针对性营销活动，全面提高企业经济效益。
（1）市场细分
企业在原有市场或者新进入一个市场后，需要明确自己服务的客户群，即进行市场细分。顾客的需求是多样化的，但也具有相似性，这便是企业进行市场细分的基础，进行市场细分的依据也是多种多样的，比如消费行为、消费心理、社会习俗文化等等，这和企业提供的产品与服务不同也有关，但产品与服务并非划分依据。市场细分后企业可以集中有限的资源，进行精细化的营销，在市场中取得竞争优势[32]。进行市场细分还有利于企业发现客户新的潜在需求，研发新的产品与服务，进行必要的产品技术储备，更灵活地应对市场需求变化。
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2.2.1 STP 理论
STP 理论是美国市场营销专家菲利浦·科特勒提出的，即企业要进行营销时，要有针对性[30]，理论图示可见图 2.1。整个消费市场中有众多的消费者，而消费者对产品和服务的需求是不同的，企业的资源是有限的，没有任何一家企业能够做到同时满足整个市场中消费者的全部需求，只能是针对某类消费者的需求提供产品和服务，这就需要企业对整个市场进行市场细分，将具有相类似的喜好、偏好的消费者划分为一类形成顾客群，每个顾客群形成一个子市场。划分的依据有很多，比如地理位置、消费心理、社会文化、人口变量等等。企业可以根据自身的生产经营状况与未来发展方向，选择其中的一个或几个子市场作为自己的目标市场。选择好目标市场后，企业就可以根据这个目标市场中的消费需求偏好以及同类产品与服务的竞争情况进行市场定位，为自身产品与服务塑造与众不同的形象[31]，并通过一系列的营销组合策略向目标市场中的消费者传递这些定位信息，让消费者能够将本企业与其他企业鲜明地区分开来。
STP 理论需要企业首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位，从而实施有针对性营销活动，全面提高企业经济效益。
（1）市场细分
企业在原有市场或者新进入一个市场后，需要明确自己服务的客户群，即进行市场细分。顾客的需求是多样化的，但也具有相似性，这便是企业进行市场细分的基础，进行市场细分的依据也是多种多样的，比如消费行为、消费心理、社会习俗文化等等，这和企业提供的产品与服务不同也有关，但产品与服务并非划分依据。市场细分后企业可以集中有限的资源，进行精细化的营销，在市场中取得竞争优势[32]。进行市场细分还有利于企业发现客户新的潜在需求，研发新的产品与服务，进行必要的产品技术储备，更灵活地应对市场需求变化。
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3.1 宏观环境分析....................................12
3.1.1 政治环境分析...............................12
3.1.2 经济环境分析........................12
第四章 H 教育集团天津市场营销存在的问题................................24
4.1 产品策略方面......................................24
4.2 价格策略方面.....................24
4.3 渠道策略方面...........................25
第五章 H 教育集团天津市场营销策略优化组合设计.............................27
5.1 完善产品策略................................27
5.1.1 天津市场细分......................27
5.1.2 天津市场选择...........................28
第六章 H 教育集团天津市场营销策略方案实施保障措施
6.1 提升技术支持能力
从当前来看，整个 H 教育集团中营销销售人员是最多的，技术研发人员次之，但人员数量较销售人员还是少很多。公司的销售驱动态势较为明显，进入天津市场后营销销售人员的重要性更是不言而喻。但在产品的营销与售后中，很多底层的技术性问题仍需要技术人员来解决，极有可能需要抽调部分技术人员常驻在天津，优化产品的兼容性与使用的便捷性，提高客户使用体验，解决使用中的技术问题且面对客户的新需求进行新功能研发，助力数字化营销平台的建设，进一步提升天津市场的技术支持能力。教育信息化产业发展迅速，很多互联网企业势必会进入这一领域分享市场蛋糕，而掌握核心技术才能保证公司在智慧教育方面的持续领先优势，这也是公司进入新市场去营销的基础。因此为了公司长期发展，必须要提高技术人员的占比，并进一步打通各业务体系间的互通互联性，赋能公司智慧模式升级。
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第七章 结论与展望
7.1 研究结论
随着线上教育的发展和高校信息化进程的加快，整个教育培训市场的上下游竞争将会更加激励，因而公司若要生存并发展下去，对其产品进行市场营销是十分有必要的。H 教育集团是一家智慧教育的综合服务提供商，本文通过对 H 教育集团在天津市场的营销策略优化研究，主要得出了以下结论：
（1）H 教育集团进入天津市场后，要对天津市场的营销外部情况进行认真梳理，从当前的宏观环境来看，政治、经济、社会和技术环境都有利于公司在天津市场开展业务，进行市场营销工作，从天津地区的行业竞争环境来看，公司则面临着较大压力，需要在认真进行市场细分后选择恰当的目标市场，并进行正确的市场定位。
（2）H 教育集团的自身内部条件则是在天津市场进行营销工作的基础，公司主要提供的是网络智慧化教育产品与服务，经营发展势头良好，在业内有着先进的经营理念和丰富的产品品类，实力较为强大，在天津市场的营销活动中有一定的优势，但也有不足，并存在着销售产品单一、价格层次单调、依赖线下渠道严重、宣传促销方式缺乏等问题，因此公司需要进一步在天津市场进行营销策略的优化。
（3）经过对 H 教育集团在天津市场的市场细分、目标市场选择及定位分析后，根据市场实际情况和自身条件，公司应重点对天津地区所有的普通高校和职业高校进行营销，主推帮助高校建设智慧校园的高校信息化解决方案和帮助高校解决人才培养问题的校企融合教育解决方案。在营销策略的组合优化上，产品策略方面要针对不同的高校进行有重点的差异化产品组合营销，并对产品与服务不断进行创新，打造公司产品在天津市场的品牌；在价格策略方面根据产品套餐进行多样化、层次化的组合定价，并掌握好客户的心理活动进行灵活定价；在渠道策略方面除了对线下实体渠道不断进行创造利用外，还要做好网络渠道的建设；在促销宣传策略方面可以进行个性化的价格折扣促销，并加强网络宣传推广，利用好口碑，建立老客户引荐机制，在服务策略方面要优化营销人员素养，加强有形展示并完成服务过程。公司还应在技术支持、营销团队建设、服务管理、组织结构、文化建设等方面为公司优化后的营销组合策略顺利实施提供保障。
参考文献（略）
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