A公司房地产C项目体验式市场营销应用研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
作为我国经济发展的重要行业之一，房地产行业在我国国民经济发展和人民生活水平的提高中，有着重要的地位，起着重要的作用。房地产业有着众多的上下游关联产业，因此，房地产业的发展，存在着诸多方面的影响因素。而房地产行业本身的发展，又能够有效不断地推动投资和消费的增长；从而不断地促进社会经济的发展，推动人们生活水平的提高。
而在房地产行业发展的过程中，由于该行业本身巨大的市场利润空间的刺激，使得各种各样的复杂的市场经营行为层出不穷，房地产价也由于受到各种人为炒作因素的影响而快速上涨。为了对房地产价格得到有效的控制，促进房地产市场的稳定、健康发展，自 2017 年以来，各地政府开始采取越来越严厉的房地产发展调控政策，房地产销售市场的竞争也变得越来越激烈。在房地产行业进入的这一关键时期，在房地产业价值链中，房地产市场营销所起的作用就显得较为突出，越来越多的房地产开发企业，通过改进销售的方式和手段，使房地产的销售业绩得到了较大的提升。然而，目前房地产业大多以传统的营销理论作为开展市场营销活动的行动指南，在房地产业供不应求的时期，以及在开发商缺乏更多的营销手段的情况下，将这种房地产营销理论作为市场促销的主要模式，是具有一定的作用的。
然而，随着经济的发展和市场的变化，面对越来越激烈的市场竞争，传统的营销模式和手段，已难以适应激烈竞争的房地产市场发展态势。因此，房地产行业要改变目前的不利市场竞争环境，并且能够保持长期稳定发展，就必须创新营销策略和方式。
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1.2 研究目的
目前，体验式营销这一营销模式，正在全球范围内兴起，这一营销模式的出现，给商品与服务的营销注入了新的灵感和活力，但是，体验营销模式在我国出现的时间较晚，因此，该模式无论是在理论研究方面，还是在实践应用方面，都还显得不够成熟，有许多方面需要做出进一步的探索。
目前，有关房地产行业的体验式营销的相关理论研究还不多见。近年来，部分房地产企业开始将体验式营销应用于房地产的促销环节，而这些体验主要是在传播平台的使用和相关体验上加以体现，而这些体验大多没有直接与房地产产品发生联系，而能够将房地产的案例和体验式营销理论联系起来进行研究的相关文献较晚少见，许多房地产开发商都希望将体验式营销理论在房地产营销上加以应用，然而却对于体验式营销理论的应用却常常缺乏应有的策略。
此外，目前房地产市场的发展，受到越来越多不确定因素的影响，同时，政府调控房地产的力度不断加大，消费者在购房时受到来自政府调控因素的影响也越来越大，消费者对政府的房地产调控政策的敏感性越来越高，并且对于房地产商品的要求也越来越高，态度也越来越苛刻，他们都希望在购买商品房前能够获得对商品的体验，这就给房地产体验式营销的应用带来了强烈的需求和极大的发展机会。因此，本文以 A 公司房地产 C 项目作为具体的案例，对该项目的体验式营销进行研究，具有以下几方面的目的：
（1）通过研究，了解当前我国房地产行业的销售现状及存在问题，使房地产行业明确自身在房地产销售方面存在的不足。
（2）通过研究，了解体验式营销对房地产销售的作用，明确体验式营销在房地产销售中的应用方法，使房地产企业在房地产的销售中重视对体验式营销策略的应用，以促进房地产企业营销效果的提升。
（3）通过研究，以期能够对房地产项目的体验式理论的发展提供有益的支持，同时，为该房地产项目的体验式营销的实施及改进提供策略参考。
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第 2 章 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
国外对于体验营销的研究已有较长的历史，并且在多个方面展开了相关研究。
（1）有关体验式营销概念的研究
斯克特罗比内特（2001）[1] 认为，体验是企业向顾客提供有关产品和服务的相关信息、真实尝试，并与顾客进行感官刺激交流，从而培养顾客对产品、服务和公司情感的各种要素的集合，而在企业与顾客接触的任何时刻，都会与顾客产生一定的交流，因此，企业应当善于把握与顾客进行各种交流的机会。施密特（2001）[2]就体验消费及营销的相关问题，提出了基本的理论框架，并从企业发展的战略角度，对体验营销与传统营销的差异进行了具体分析，认为体验战术工具的运用，需要将产品、品牌、网络、环境、交流、信誉和人的因素等方面进行有机组合。而对于体验营销而言，其构成要素通常包括即产品，设施，服务和互动体验过程。
（2）有关顾客体验参与的研究
哈里斯与贝隆（2004）[3] 认为，顾客在对企业产品或服务的体验过程中，通常具有主动参与的特性，在顾客体验的过程中，企业雇员的作用远远比不上顾客所发挥的作用要大。这就是所谓的体验营销参与理论。参与理论对于消费者体验活动的研究，更多是从执行和操作层面来展开的，也就是企业需要设法更多地吸引和引导顾客参与到事件当中。
（3）有关体验式营销设计与应用的研究
施密特（2001）[2]认为，企业在设计体验产品，让客户加以体验时，要对导致影响顾客满意的更深层次的因素加以考虑，包括结合客户对企业产品品牌良好感觉、感受的产生，来合理设计具有吸引力、能够增加顾客感受的产品或服务。为此，企业在进行产品或服务的设计时，可以考虑采用以下五个步骤：第一步，分析顾客从房地产营销过程中所需要获得的体验；第二步，建立公司为顾客所提供的体验平台；第三步，设计品牌的具体营销体验方案；第四步，建立与顾客的接触；第五步，致力于不断创新。随着顾客消费观念的变化，顾客由以往的购买产品，已逐步向购买体验与价值转变，因此，特里（2003）[4]认为，企业需要将消费者从旁观者的身份向参与者的身份转变。
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2.2 国内研究现状
（1）有关体验式营销理论在房地产销售中的应用与发展研究
吴克祥等（2005）[8]对房地产营销的相关文献进行了分析，认为房地产企业要实现可持续发展，就需要遵循“科学的管理”的基本前提，并在房地产的销售过程中，进一步促进、健全和完善房地产体验营销管理体系，管理者需要从企业管理的全局出发，对体验营销管理给予高度的关注，并且采取各种有效措施，进一步加大体验营销管理的建设力度，促进企业的各项自由实现优化配置，促使体验营销各种资源得到最大程度的整合，最终进一步提升企业房地产体验营销的市场效率。此外，管理者还需要设计和构建合理的体验平台，进一步优化体验营销的接触面，以满足消费者对房地产体验营销的实际需要，这样可以进一步提升消费体验的实际价值。
张倩（2014）[9]对体验营销的概念进行了界定，对体验营销依据不同的适用范围划分为四大类别，分别为服务体验、品牌体验、产品体验以及消费体验，并且进一步提出：产品价值、消费者主动参与、理性与感性结合等，是体验营销所具有的突出特点，此外还提出，对于体验营销的发展，还应当注意做好个方面，分别是注重为客户提供独特体验、为产品创造体验性、以消费者需求为中心、建立完整统一的价值链、对体验营销模式不对进行创新。
（2）有关体验营销应用的策略及影响因素研究
关于别墅的体验营销，伍雄辉等（2003）[10]有针对性地提出了相关系统分析工具，并对其实施办法提出了相关建议，相关实施办法主要包括：一是实施组合式体验营销战略，并且将该新型的体验营销组合战略应用于别墅的营销过程中。二是在别墅市场实施体验营销的方法，并且还将品牌、促销、客户服务、广告以及产品等体验五大要素进行深入分析，然后在此基础上对这些体验要素进行有效的结合，将其有效的应用于传统营销过程中，同时，还提出了矩阵式营销战略模式。
胡挺及廖爱清等（2004）[11]在总结体验营销已有相关研究的基础上，进一步分析了体验营销的基本内涵及其根本价值，对住宅产品各个环节的全过程体验营销应用 SHUP 模型进行了具体分析，此外还进一步着重提出，在实施住宅产品体验营销的过程中，需要尽快从各种渠道和各个方面更多了解消费者的心理需求，尽可能发掘住宅产品的心理属性，并且在进行营销管理活动的过程中，需要高度关注及重视整体营销的科学性及协调性问题。
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第 3 章 体验式营销相关理论 ........................... 10
3.1 相关概念界定............................. 10
3.1.1 体验式营销概念 ............................ 10
3.1.2 体验式营销的特征 ............................. 10
第 4 章 C 项目的体验式营销分析 ...................... 18
4.1 项目概况................................ 18
4.1.1 项目概况 ........................ 18
4.1.2 项目基本面分析 ................... 18
第 5 章 C 项目体验营销效果分析 .......................... 40
5.1 评估方法.......................... 40
5.2 问卷设计与评价过程 ......................... 40
第 6 章 C 项目体验营销应用经验分析
6.1 坚持从实际出发开发体验营销
通过对 C 项目进行分析，可以知道，该项目的体验消费群体非常庞大，而且该群体自己具有非常鲜明的特征，因此，房地产项目的体验营销活动，应紧扣其消费群体自身的特征和需求展开。作为一个非常特殊的行业，房地产业将人们吃、住、行实现了有机的融合。房地产产品的设计和开发过程较为复杂，而住宅的使用者对于产品的使用也是一个长期的过程，房地产产品的这些特点，对于其是否适合采用体验营销会产生直接的影响。应当注意的是，并非所有的产品都适合进行体验营销，因此，公司在运用体验营销模式进行产品销售时，应当从房地产产品自身的实际情况出发，精心设计体验营销的内容、环节和方式，使体验营销理论在产品的销售中能够高效地发挥作用。
为了准确地开发出符合顾客需求的体验营销，公司采取多种方式了解客户对房地产项目的具体体验需求，根据这些需求进行合理的体验营销策略设计，通过一系列的体验元素来实现体验营销策略。
首先，公司需要对各种潜在目标客户进行筛选，并对目标客户的定位加以确定，然后根据考核的性别、收入、居住地、购房需求等对目标客户进行分类；或者根据位置、户型、楼层等房地产项目特点进行分类，根据这些标准来划分不同类型的客户，对不同层次的客户加以确定。不同层次的客户，对房地产项目所具有的需求和关注点不同，对房地产项目体验的需求以及所产生的感受也不相同，参与房地产项目的强度和程度也有所不同。显示客户分类的重要性，其购买力也大不相同，而在不同的发展阶段的房地产、客户对房地产产品的需求也不同，所以在实施体验营销的房地产项目，从实际出发，目标客户的需求研究全面的分析。
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第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究结论
由于公司成功地实施了 C 项目的体验营销，因此，公司对于该姓名的销售，在较短的三年时间里，取得了明显的销售业绩。而从购房者的角度来看，购房者在购买了该项目的住宅入住后，生活品质也得到了很大的提升。本研究以体验营销理论为指导，对构成客户体验营销的感官模块、感受模块、思考模块、行动模块以及关联模块等五个模块的构成要素和公司在这五个模块中体验营销策略的具体运用进行了详细分析。本研究在针对 C 房地产项目体验营销案例进行具体分析的基础上，对体验营销模块的设计的基本要求做出了为了进一步说明，这使体验营销在房地产销售中有着更好的业绩，房地产销售体验营销模块的设计应该根据实际情况进行，包括所有类型的体验元素。
由问卷调查及分析可知，在进行体验式营销时，顾客对房地产产品本身的设计、建造质量、环境布局等要素的体验，是房地产体验式营销的核心要素，同时也是进行体验式营销设计时，最需要加以关注和利用的要素，同时，由于其他要素与产品的核心要素存在一定的关联性，因此，在房地产体验营销设计的过程中，也需要对其他要素加以考虑。在体验式营销的具体环节中，需要进一步强化对体验形式的设计和顾客的关注度，而公司最需要关注的，是体验式营销的在感官式体验、情感式体验、联想式体验、行动式体验等各种体验的具体体验内容，公司应当以提升房地产项目产品的质量要素为重点，在有效提升房地产项目质量要素影响力的基础之上，向顾客提供具有鲜明特色的上述各种营销体验，从而有效增加公司房地产项目产品对顾客的吸引力。
参考文献（略）
