中国一汽红旗HX5车型营销策略研究
时间：2020-08-01 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文研究，本文通过详细的分析了红旗品牌目前营销策略的现状和问题，分析出真因，针对问题制定改善举措及保障措施，得出如下结论： 第一， 打造产品魅点、提升产品吸引力是当前红旗品牌营销的核心要素。 红旗 HX5 车型所在的 B 级 SUV 细分市场容量巨大，竞争非常激烈，充满了挑战，不仅有价格下探的一线豪华品牌在争抢份额，更有已在该市场发展多年的成熟车型，因此只有打造产品魅点、提升产品竞争力和吸引力才能打动者，变被动为主动。红旗 HX5 车型需在产品设计、功能配置、智能互联等方面开展精细化开发，以更好的适应消费者的需求。 第二， 拓宽营销渠道、提升服务质量是当前红旗品牌营销的首要任务。 红旗品牌自改革之后建立了在 148 家红旗体验中心，通过大事件营销、召开战略发布会、新车发布会、签约代言人等，其品牌的知名度得到进一步提升。但是红旗品牌营销团队缺乏经营豪华品牌的经验、销售渠道数量低、分布不均、销售水平不高、服务体验不佳等问题严重制约了红旗营销的发展。因此红旗品牌应借鉴豪华品牌车企的营销经验，拓展营销渠道，提升服务质量。
第 3 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销环境分析 ........................... 26
3.1 一汽红旗品牌 HX5 车型宏观营销环境分析 ........................ 26
3.2 一汽红旗品牌 HX5 车型竞争环境分析 ............................ 29
3.3 一汽红旗品牌 HX5 车型 SWOT 分析 ............................... 31
第 4 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销策略设计与实施 ..................... 34
4.1 中国汽车市场 B 级豪华 SUV 市场细分 ............................ 34
4.2 一汽红旗品牌 HX5 车型目标市场与市场定位 ...................... 37
4.3 一汽红旗品牌 HX5 车型营销组合策略的制定 ...................... 39
4.4 一汽红旗品牌 HX5 车型营销组合策略实施保障 .................... 45
第 4 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销策略设计与实施
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
众所周知，2018年中国汽车市场首次出现了负增长，直到2020年初形势仍旧未有好转。汽车市场产量及销量两个指标均下跌、双积分政策步步紧逼、严苛的国六排放标准落地……这些不利消息深深叩击着汽车企业的神经。 中国汽车市场高速增长态势已成为过去，大批企业销量进入到低迷甚至下滑的阶段，例如比亚迪、长安、长城等曾经高速发展的汽车企业。中国汽车市场已经从野蛮快速增长期过渡到相对稳定的过渡期，当这个过渡期过去之后，中国汽车市场将迎来新的增长，面对这种形势，众汽车企也在积极探索产品策略以适应不断变化的市场。 从2018年全年产销数据看，行业产销下降面临较大压力。然而在销量低迷的市场中，新红旗品牌逆流而动，在异常冷酷的汽车市场中拼抢出一派生机。
2018年，红旗品牌累计销量达到3万辆，提前完成全年销量目标。2019年上半年，累计销售3.32万辆，超过2018年全年销量。
在2017年以前，红旗品牌车型全年销量不足1万台，战略转型之后的新红旗提出了未来的目标销量：奋力向2020年销量20万台级，2025年30万台级，2035年50万台级的宏伟目标迈进。并计划于2025年前，强势推出17款车型，在汽车凛冬中逆势而上。未来，新红旗家族将包括L、S、H、Q四大系列产品，覆盖多个细分市场，从轿车到SUV、从汽油车到电动车全面布局，以满足不同消费者的需求，其中：L系列，为新高尚红旗至尊车；S系列，为新高尚红旗轿跑车； H系列，为新高尚红旗主流车；Q系列，为新高尚红旗商务出行车。为了实现这一宏伟的销量目标，作为新高尚红旗主流车的首款B级豪华SUV车型HX5必将承担起新红旗品牌实现上量、爆款的使命。
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1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
众所周知，2018年中国汽车市场首次出现了负增长，直到2020年初形势仍旧未有好转。汽车市场产量及销量两个指标均下跌、双积分政策步步紧逼、严苛的国六排放标准落地……这些不利消息深深叩击着汽车企业的神经。 中国汽车市场高速增长态势已成为过去，大批企业销量进入到低迷甚至下滑的阶段，例如比亚迪、长安、长城等曾经高速发展的汽车企业。中国汽车市场已经从野蛮快速增长期过渡到相对稳定的过渡期，当这个过渡期过去之后，中国汽车市场将迎来新的增长，面对这种形势，众汽车企也在积极探索产品策略以适应不断变化的市场。 从2018年全年产销数据看，行业产销下降面临较大压力。然而在销量低迷的市场中，新红旗品牌逆流而动，在异常冷酷的汽车市场中拼抢出一派生机。
2018年，红旗品牌累计销量达到3万辆，提前完成全年销量目标。2019年上半年，累计销售3.32万辆，超过2018年全年销量。
在2017年以前，红旗品牌车型全年销量不足1万台，战略转型之后的新红旗提出了未来的目标销量：奋力向2020年销量20万台级，2025年30万台级，2035年50万台级的宏伟目标迈进。并计划于2025年前，强势推出17款车型，在汽车凛冬中逆势而上。未来，新红旗家族将包括L、S、H、Q四大系列产品，覆盖多个细分市场，从轿车到SUV、从汽油车到电动车全面布局，以满足不同消费者的需求，其中：L系列，为新高尚红旗至尊车；S系列，为新高尚红旗轿跑车； H系列，为新高尚红旗主流车；Q系列，为新高尚红旗商务出行车。为了实现这一宏伟的销量目标，作为新高尚红旗主流车的首款B级豪华SUV车型HX5必将承担起新红旗品牌实现上量、爆款的使命。
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1.2 研究方法与内容
红旗HX5车型是中国一汽的生命车型及战略车型，是新红旗品牌推出的首款体现其品牌“尚?志?意”内涵的车型，
红旗HX5车型是中国一汽的生命车型及战略车型，是新红旗品牌推出的首款体现其品牌“尚?志?意”内涵的车型，
HX5车型所处的B级SUV市场一直以来就是各大汽车企业争相占领的重要细分市场，红旗HX5车型从成功上市到撑起销量的背后是对新红旗研-产-供-销综合能力的一次全新考验。本文将详细分析新红旗品牌顺应市场趋势，如何发挥优势，规避劣势，制定切实可行的营销策略，
最终助力一汽集团红旗年度销量目标的达成。
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法。文献分析法是指通过对搜集到的某方面文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己观点的分析方法。本文搜集了市场营销方面的理论和实践知识，经过分析归纳、总结，分析出目前红旗HX5车型在营销方面存在的问题，并探究其问题产生的真实原因，为解决问题提供数据和理论支撑。
（2）比较分析法。本文通过使用比较分析法，借鉴豪华品牌车型的营销思路及优秀经验，找出目前红旗HX5车型现有不足，保障营销组合策略顺利实施。
（3）企业访谈法。企业内部访谈法是一种常用的调查研究方法，调查设计者首先制定调查的目标和计划，然后深入企业内部，通过与企业内部相关人员访谈的形式，记录下被调查对象的情况，了解企业的真实状态。本文通过对红旗品牌研发、生产、营销、供应商等人员进行谈话，整理出最真实的产品信息和企业信息，并形成结论。
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第 2 章 一汽红旗 HX5 车型营销现状及问题
2.2 一汽红旗 HX5 车型营销现状
红旗启用了全新家族设计语言，试图摆脱官车的“一本正经”印象，从神坛走向亲民，至 2025 年，红旗将构建三大平台，推出多达 17 款全新产品，设计 L、S、H、Q 四大系列产品。
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法。文献分析法是指通过对搜集到的某方面文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己观点的分析方法。本文搜集了市场营销方面的理论和实践知识，经过分析归纳、总结，分析出目前红旗HX5车型在营销方面存在的问题，并探究其问题产生的真实原因，为解决问题提供数据和理论支撑。
（2）比较分析法。本文通过使用比较分析法，借鉴豪华品牌车型的营销思路及优秀经验，找出目前红旗HX5车型现有不足，保障营销组合策略顺利实施。
（3）企业访谈法。企业内部访谈法是一种常用的调查研究方法，调查设计者首先制定调查的目标和计划，然后深入企业内部，通过与企业内部相关人员访谈的形式，记录下被调查对象的情况，了解企业的真实状态。本文通过对红旗品牌研发、生产、营销、供应商等人员进行谈话，整理出最真实的产品信息和企业信息，并形成结论。
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第 2 章 一汽红旗 HX5 车型营销现状及问题
2.1 一汽红旗品牌车型现状简介
2.1.1 公司概况
1953 年，中国第一汽车集团有限公司(简称“中国一汽”)动工兴建，现有员工 13 万人，资产总额 4,578.3 亿元、注册资本金 354 亿元。已构建从东北到华北、华东，再到西南、华南的产业布局，业务覆盖“红旗”、“解放”、“奔腾”、合资合作、新兴业务、海外业务和生态业务等七大业务板块。总部直接运营“红旗”，对其他业务进行战略或财务管控，形成了面向市场、直达客户的全新运营和管控模式，构建“二部六院”研发体系和“三国六地”全球研发布局。红旗 L 系列是国家重大活动指定用车，H 系列轿车在细分市场增长迅速。解放中重型卡车是国内商用车领域的领航者。新能源汽车已经量产，红旗 E-HS3纯电动轿车等投放市场。2019 年，中国一汽实现整车销售 346.4 万辆，营业收入 6200 亿元、利润 440.5 亿元，位居《财富》世界 500 强第 87 位。2018 年 12月，发布《中国一汽 2025 战略愿景规划》，到 2025 年基本完成世界一流移动出行服务公司建设的主体工程，实现再创一个中国一汽的目标。
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2.1.1 公司概况
1953 年，中国第一汽车集团有限公司(简称“中国一汽”)动工兴建，现有员工 13 万人，资产总额 4,578.3 亿元、注册资本金 354 亿元。已构建从东北到华北、华东，再到西南、华南的产业布局，业务覆盖“红旗”、“解放”、“奔腾”、合资合作、新兴业务、海外业务和生态业务等七大业务板块。总部直接运营“红旗”，对其他业务进行战略或财务管控，形成了面向市场、直达客户的全新运营和管控模式，构建“二部六院”研发体系和“三国六地”全球研发布局。红旗 L 系列是国家重大活动指定用车，H 系列轿车在细分市场增长迅速。解放中重型卡车是国内商用车领域的领航者。新能源汽车已经量产，红旗 E-HS3纯电动轿车等投放市场。2019 年，中国一汽实现整车销售 346.4 万辆，营业收入 6200 亿元、利润 440.5 亿元，位居《财富》世界 500 强第 87 位。2018 年 12月，发布《中国一汽 2025 战略愿景规划》，到 2025 年基本完成世界一流移动出行服务公司建设的主体工程，实现再创一个中国一汽的目标。
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2.2 一汽红旗 HX5 车型营销现状
红旗启用了全新家族设计语言，试图摆脱官车的“一本正经”印象，从神坛走向亲民，至 2025 年，红旗将构建三大平台，推出多达 17 款全新产品，设计 L、S、H、Q 四大系列产品。
L 系列，为新高尚红旗至尊车。红旗 L5 面向最高端的汽车市场，比肩世界一流名车，凭借超过 500 万的售价，业内称其为“自主劳斯莱斯”，该车作为中国外交礼宾用车，出现在许多重大外交场合，对销量的贡献度比较小，主要肩负着塑造品牌形象，提升品牌价值、保持品牌热度的重任。
S 系列，为新高尚红旗轿跑车。2019 年，在法兰克福车展上红旗正式发布了旗下全新概念、超级重量级的超级跑车——S9，搭载插电混动系统，1400 匹马力，百公里加速仅需 1.9 s，全球限量 70 台。由此可见，S9 对品牌销量的贡献度依然很小，主要的作用除了同 L5 一样，更主要的填补红旗在该市场上的空白，同时以此展现红旗的超强的科技研发实。如今再次导入 S 超跑系列，对于红旗的产品矩阵来说，再次得到补充，可以明显预见，未来高端品牌必有红旗一席之地。
.............................S 系列，为新高尚红旗轿跑车。2019 年，在法兰克福车展上红旗正式发布了旗下全新概念、超级重量级的超级跑车——S9，搭载插电混动系统，1400 匹马力，百公里加速仅需 1.9 s，全球限量 70 台。由此可见，S9 对品牌销量的贡献度依然很小，主要的作用除了同 L5 一样，更主要的填补红旗在该市场上的空白，同时以此展现红旗的超强的科技研发实。如今再次导入 S 超跑系列，对于红旗的产品矩阵来说，再次得到补充，可以明显预见，未来高端品牌必有红旗一席之地。
第 3 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销环境分析 ........................... 26
3.1 一汽红旗品牌 HX5 车型宏观营销环境分析 ........................ 26
3.2 一汽红旗品牌 HX5 车型竞争环境分析 ............................ 29
3.3 一汽红旗品牌 HX5 车型 SWOT 分析 ............................... 31
第 4 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销策略设计与实施 ..................... 34
4.1 中国汽车市场 B 级豪华 SUV 市场细分 ............................ 34
4.2 一汽红旗品牌 HX5 车型目标市场与市场定位 ...................... 37
4.3 一汽红旗品牌 HX5 车型营销组合策略的制定 ...................... 39
4.4 一汽红旗品牌 HX5 车型营销组合策略实施保障 .................... 45
第 4 章 一汽红旗品牌 HX5 车型营销策略设计与实施
4.1 中国汽车市场 B 级豪华 SUV 市场细分
市场细分（Market Segmentation）是指企业根据市场消费者需求的差异性，
市场细分（Market Segmentation）是指企业根据市场消费者需求的差异性，
把整个大的市场划分成若干个不同的子市场的过程，每个子市场之间的需求存在着巨大的差别，因此在市场营销中应用 STP 理论对于企业的发展具有较强的促进作用。市场细分的目标是为了清晰地把需求相同的消费者聚合在一起。STP是目标市场选择的前期，以市场细分理念为指导，企业需要根据具体的市场细分以及目标市场的选择，可以从 4P 方面进行营销策略选择。一汽红旗车型的市场细分十分重要，根据不同的细分标准可以把一汽红旗车型市场进行如下划分：
4.1.1 地理区域细分
按照地域划分，国内市场是必然是一汽红旗车型营销的主要战场，虽然一汽红旗车型亦远销欧洲、中东等海外地区，但是国际市场的销售总量和国内市场销售总量相比，体量还是非常小，国外和国内可以看成是一汽红旗的两个基本区域。国内市场按照地理区域还可以进一步细分一汽红旗车型结合营销现状，可以将国内市场按照如下表为 7 个主要地区市场。
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4.1.1 地理区域细分
按照地域划分，国内市场是必然是一汽红旗车型营销的主要战场，虽然一汽红旗车型亦远销欧洲、中东等海外地区，但是国际市场的销售总量和国内市场销售总量相比，体量还是非常小，国外和国内可以看成是一汽红旗的两个基本区域。国内市场按照地理区域还可以进一步细分一汽红旗车型结合营销现状，可以将国内市场按照如下表为 7 个主要地区市场。
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结 论
本文通过详细的分析了红旗品牌目前营销策略的现状和问题，分析出真因，针对问题制定改善举措及保障措施，得出如下结论：
本文通过详细的分析了红旗品牌目前营销策略的现状和问题，分析出真因，针对问题制定改善举措及保障措施，得出如下结论：
第一， 打造产品魅点、提升产品吸引力是当前红旗品牌营销的核心要素。
红旗 HX5 车型所在的 B 级 SUV 细分市场容量巨大，竞争非常激烈，充满了挑战，不仅有价格下探的一线豪华品牌在争抢份额，更有已在该市场发展多年的成熟车型，因此只有打造产品魅点、提升产品竞争力和吸引力才能打动者，变被动为主动。红旗 HX5 车型需在产品设计、功能配置、智能互联等方面开展精细化开发，以更好的适应消费者的需求。
第二， 拓宽营销渠道、提升服务质量是当前红旗品牌营销的首要任务。
红旗品牌自改革之后建立了在 148 家红旗体验中心，通过大事件营销、召开战略发布会、新车发布会、签约代言人等，其品牌的知名度得到进一步提升。但是红旗品牌营销团队缺乏经营豪华品牌的经验、销售渠道数量低、分布不均、销售水平不高、服务体验不佳等问题严重制约了红旗营销的发展。因此红旗品牌应借鉴豪华品牌车企的营销经验，拓展营销渠道，提升服务质量。
红旗 HX5 车型所在的 B 级 SUV 细分市场容量巨大，竞争非常激烈，充满了挑战，不仅有价格下探的一线豪华品牌在争抢份额，更有已在该市场发展多年的成熟车型，因此只有打造产品魅点、提升产品竞争力和吸引力才能打动者，变被动为主动。红旗 HX5 车型需在产品设计、功能配置、智能互联等方面开展精细化开发，以更好的适应消费者的需求。
第二， 拓宽营销渠道、提升服务质量是当前红旗品牌营销的首要任务。
红旗品牌自改革之后建立了在 148 家红旗体验中心，通过大事件营销、召开战略发布会、新车发布会、签约代言人等，其品牌的知名度得到进一步提升。但是红旗品牌营销团队缺乏经营豪华品牌的经验、销售渠道数量低、分布不均、销售水平不高、服务体验不佳等问题严重制约了红旗营销的发展。因此红旗品牌应借鉴豪华品牌车企的营销经验，拓展营销渠道，提升服务质量。
第三， 聚焦品牌价值、重塑品牌形象是当前红旗品牌营销的重要目标。 红旗 HX5 车型目标人群设定为“努力打拼事业、渴望建立家庭、富于创新激情、对理想有追求，认同国家价值的新生力量”，但国人对已经发展了六十余年的红旗依然持有“国车”“官车”的印象，这使得红旗很难走进年轻消费者。因此一汽红旗需要聚焦品牌价值、重塑品牌形象，使产品更能够被广大的年轻人喜欢并接受。
参考文献（略）
参考文献（略）
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