江西富祥药业原料药市场营销策略优化研究
时间：2020-05-23 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文首先基于 4P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面介绍了富祥药业的产品营销策略现状，同时结合 SWOT 矩阵分析，进而提出了富祥药业在营销策略优化方面的建议，旨在为富祥药业经营领导层以及其它类似同行企业在解决同类问题时提供参考。全文所得出的结论和判断主要如下：(1)富祥药业目前在营销方面有一定的实际业绩，但现行营销策略存在着产品市场竞争力不足、价格高于市场平均价、渠道单一且缺乏网络渠道、促销活动的力度及创新不够等问题。(2)国际原料药近几年向中国转移且国内原料药生产企业因环保问题已经过层层洗牌，富祥药业原料药潜力大，行业环境基本良好。
第 3 章 富祥药业原料药营销现状及问题分析.....................................11
3.1 富祥药业公司简介................................11
3.2 公司现行的营销策略.................................11
第 4 章 富祥药业原料药营销环境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥药业的优势..........................................29
4.1.1 技术人才充足....................................29
4.1.2 产品自主创新程度较高......................................30
第 5 章 富祥药业原料药营销策略优化目标及建议.....................................37
5.1 营销策略优化的目标和原则..............................37
5.1.1 营销策略优化的目标.............................37
5.1.2 营销策略优化的原则.....................................37
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着生产技术的不断提高，制药设备的日趋完善，以及外资、工艺、设备的转入，亚洲已经成为世界上原料地生产的中心。特别是在中国，原料药生产行业发展十分迅速，已经成为世界上原料药的重要产地之一。经过数年发展，我国也成为目前世界上原料药生产和出口最为主要的国家之一，在加入 WTO 以后，原料药生产迎来了更多的机会，但同时也面临着更多挑战。这些挑战不仅体现在技术、人才、研发能力上，更体现在医药企业的市场营销策略上。进入 21 世纪后，制药企业的发展进入了快行道，制药企业单靠一般技术水平已难以生存，更重要的是要具有前瞻性的思维与科学的管理，除了要整合技术、研发、品牌及专利技巧等因素，还需要良好的市场营销策略，在原料药生产全球化特点日趋明朗和供应链策略日趋凸显的今天，选择合适的营销策略，提升医药产品的市场占有率以及销售额是制药企业的生存必要条件。
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着生产技术的不断提高，制药设备的日趋完善，以及外资、工艺、设备的转入，亚洲已经成为世界上原料地生产的中心。特别是在中国，原料药生产行业发展十分迅速，已经成为世界上原料药的重要产地之一。经过数年发展，我国也成为目前世界上原料药生产和出口最为主要的国家之一，在加入 WTO 以后，原料药生产迎来了更多的机会，但同时也面临着更多挑战。这些挑战不仅体现在技术、人才、研发能力上，更体现在医药企业的市场营销策略上。进入 21 世纪后，制药企业的发展进入了快行道，制药企业单靠一般技术水平已难以生存，更重要的是要具有前瞻性的思维与科学的管理，除了要整合技术、研发、品牌及专利技巧等因素，还需要良好的市场营销策略，在原料药生产全球化特点日趋明朗和供应链策略日趋凸显的今天，选择合适的营销策略，提升医药产品的市场占有率以及销售额是制药企业的生存必要条件。
富祥药业是一家专业从事原料药、医药中间体及相关产品研发、生产与销售的企业，公司在原料药的生产、销售和技术方面实力较强，并且有较为优秀的生产与营销团队。但是，和行业里最为顶尖的一批公司相比，富祥药业在生产规模和销售规模上，还有着较大的差距，公司的营销策略和营销管理相对滞后。针对如何让富祥药业从激烈的市场竞争中脱颖而出这个问题，营销策略的制定就显得十分重要，营销策略如果良好，公司就能够进一步发展，在未来的市场竞争中占据优势地位。因此，如果能够利用相关理论并结合富祥药业内外部实际情况，对现有营销模式进行调整，制定合理的、新的营销策略，将有利于富祥药业的发展和其市场竞争力的提升。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容本文的研究内容分为七章：
第一章为绪论。介绍本文的研究背景与意义、研究主要内容与研究方法。
第二章为理论基础及文献综述，包括营销策略理论和营销策略文献综述。主要包括4P、4R 等营销理论以及国内外学者关于医药产品的营销策略的研究文献。
第三章为基于问卷调查和高管访谈的方法，对富祥药业原料药营销现状及问题进行分析。主要基于 4P 理论，从产品、价格、渠道、促销 4 个方面，调查富祥药业在营销策略上的问题。
第四章为富祥药业原料药营销环境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥药业的优势、劣势、机会及面临的威胁。通过 SWOT 分析，确定了富祥药业要实施 SO 营销策略。
第五章为富祥药业原料药营销策略优化目标及建议。首先确定营销策略优化的目标和原则，然后对实际情况进行问卷调查，最终在问卷调查基础上结合 SWOT 分析提出营销策略优化的具体方案。
第六章为本文的研究结论与展望。重申对营销策略优化的意义，同时对未来发展进行展望。
本文研究框架如下图 1.1。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容本文的研究内容分为七章：
第一章为绪论。介绍本文的研究背景与意义、研究主要内容与研究方法。
第二章为理论基础及文献综述，包括营销策略理论和营销策略文献综述。主要包括4P、4R 等营销理论以及国内外学者关于医药产品的营销策略的研究文献。
第三章为基于问卷调查和高管访谈的方法，对富祥药业原料药营销现状及问题进行分析。主要基于 4P 理论，从产品、价格、渠道、促销 4 个方面，调查富祥药业在营销策略上的问题。
第四章为富祥药业原料药营销环境 SWOT 分析，利用 SWOT 分析富祥药业的优势、劣势、机会及面临的威胁。通过 SWOT 分析，确定了富祥药业要实施 SO 营销策略。
第五章为富祥药业原料药营销策略优化目标及建议。首先确定营销策略优化的目标和原则，然后对实际情况进行问卷调查，最终在问卷调查基础上结合 SWOT 分析提出营销策略优化的具体方案。
第六章为本文的研究结论与展望。重申对营销策略优化的意义，同时对未来发展进行展望。
本文研究框架如下图 1.1。
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第 2 章 理论基础及文献综述
2.1 营销组合策略理论
2.1.1 4P 营销理论
20 世纪 60 年代初，美国市场营销理论家杰罗姆?麦卡锡提出了著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本营销要素的策略组合。影响企业营销效果的因素分为两个层面，一个是外部不可控因素（市场环境因素），一个是企业可控因素，包括产品、定价、渠道、促销等手段，是企业利用内部可控因素适应外部环境的过程。另外，该理论的最大优势在于，将复杂的经济现象化繁为简，将无数因素归纳为四大类因素，易于企业分析和把握。因此，4Ps 营销策略组合理论为制定公司营销策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司产品的市场细分之后，可以通过营销组合方式来满足目标市场中客户的需求。
2.1 营销组合策略理论
2.1.1 4P 营销理论
20 世纪 60 年代初，美国市场营销理论家杰罗姆?麦卡锡提出了著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本营销要素的策略组合。影响企业营销效果的因素分为两个层面，一个是外部不可控因素（市场环境因素），一个是企业可控因素，包括产品、定价、渠道、促销等手段，是企业利用内部可控因素适应外部环境的过程。另外，该理论的最大优势在于，将复杂的经济现象化繁为简，将无数因素归纳为四大类因素，易于企业分析和把握。因此，4Ps 营销策略组合理论为制定公司营销策略提供了有效的工具，在深刻分析了公司产品的市场细分之后，可以通过营销组合方式来满足目标市场中客户的需求。
2.1.2 4C 和 4R 营销理论
在 20 世纪 80 年代，Lauterpeng 针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论，与从企业角度出发不同，该理论从消费者的需求出发，考虑消费者愿意支付的成本和交易的便利性，并通过与客户沟通把客户和企业的利益整合在一起。4Cs 营销理论注重以客户需求为导向。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业以更有效的方式从更高层次建立企业与客户之间新的互动关系。基于此，美国 DonE.Schultz 教授提出了一种新的 4R（关联、反应、关系、回报）营销理论，该理论将客户作为企业的重要组成部分，强调了企业与客户建立关系的必要性，指出赢得客户信任度是增加利润的关键，进一步丰富了营销理论的内涵。这些营销理论从消费者分析、渠道建设、终端服务、产品定位等多个方面为营销策略和渠道的建立提供了重要的参考依据。
4C、4R 理论是 4P 理论的延续和完善，是 4P 策略制定的指导思想，即站在客户的角度思考问题，并与客户建立持久的关系。
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在 20 世纪 80 年代，Lauterpeng 针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论，与从企业角度出发不同，该理论从消费者的需求出发，考虑消费者愿意支付的成本和交易的便利性，并通过与客户沟通把客户和企业的利益整合在一起。4Cs 营销理论注重以客户需求为导向。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业以更有效的方式从更高层次建立企业与客户之间新的互动关系。基于此，美国 DonE.Schultz 教授提出了一种新的 4R（关联、反应、关系、回报）营销理论，该理论将客户作为企业的重要组成部分，强调了企业与客户建立关系的必要性，指出赢得客户信任度是增加利润的关键，进一步丰富了营销理论的内涵。这些营销理论从消费者分析、渠道建设、终端服务、产品定位等多个方面为营销策略和渠道的建立提供了重要的参考依据。
4C、4R 理论是 4P 理论的延续和完善，是 4P 策略制定的指导思想，即站在客户的角度思考问题，并与客户建立持久的关系。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状
（1）营销策略的概念及实施意义研究
上世纪 50 年代，Philip Kotler 首先提出“营销策略”的概念，指出企业以客户需求为出发点，根据经验获得客户的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动[1]。Brebach（2004）提出，营销策略的核心是要对公司所面向的客户群体更加细化，对市场资源也要更加精细区分，从而采用有差别化和更加有针对性的营销方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具体定义了营销策略，认为它是在合适的时间和地点，采用合适的方法，向不同的目标客户提供针对性的产品和服务，从而对客户的需求与实际购买产生影响，以实现企业营销目的的一系列活动。在该定义提出以后，相关理论也在不断完善，并在不同的领域内发展起来，又在不同的领域内具体实践，从而推动理论发展的精细化[3]。Tony Lung（2014）提出，营销策略是在定位精确的情况下，采用现代技术方法，构造符合企业特点的客户交流服务系统，从而让企业以更低的成本扩大生产和销售规模，保持竞争力[4]。Yoram wind（2013）指出，所谓营销策略，是确定目标市场后，对市场资源细分，然后对不同的特定消费群体需求进行分析，掌握其准确特点和变化，然后向不同消费者传递特定的产品信息，影响其购买行为，最终获得预期的收益[5]。
（2）关于药品营销策略分析
2.2.1 国外研究现状
（1）营销策略的概念及实施意义研究
上世纪 50 年代，Philip Kotler 首先提出“营销策略”的概念，指出企业以客户需求为出发点，根据经验获得客户的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动[1]。Brebach（2004）提出，营销策略的核心是要对公司所面向的客户群体更加细化，对市场资源也要更加精细区分，从而采用有差别化和更加有针对性的营销方法，以增加收益[2]。Jeff Zabin（2006）具体定义了营销策略，认为它是在合适的时间和地点，采用合适的方法，向不同的目标客户提供针对性的产品和服务，从而对客户的需求与实际购买产生影响，以实现企业营销目的的一系列活动。在该定义提出以后，相关理论也在不断完善，并在不同的领域内发展起来，又在不同的领域内具体实践，从而推动理论发展的精细化[3]。Tony Lung（2014）提出，营销策略是在定位精确的情况下，采用现代技术方法，构造符合企业特点的客户交流服务系统，从而让企业以更低的成本扩大生产和销售规模，保持竞争力[4]。Yoram wind（2013）指出，所谓营销策略，是确定目标市场后，对市场资源细分，然后对不同的特定消费群体需求进行分析，掌握其准确特点和变化，然后向不同消费者传递特定的产品信息，影响其购买行为，最终获得预期的收益[5]。
（2）关于药品营销策略分析
Ernst&Young（2002）认为，制定医药营销策略的时候，首先要考虑行业竞争情况和市场营销模式[6]。Guss（2005）比较分析了一些发达国家的医药市场营销后，指出其重视销售渠道的建设，而且管理体系完善，所以在营销方面能够保证各个主体参与上的公平[7]。Steven Casper（2006）等对部分实例进行研究后，认为医药企业经营业绩很大程度上会受到营销团队的营销活动影响[8]。Feldman（2003）研究指出，医药营销和其他行业的营销不同，有自己特点，它总体上体现为对消费者需求十分重视，这也有助于降低管理风险[9]。GlobalBaena（2019）认为，医药营销中，同客户建立紧密关系十分重要，从而使得医药营销始终以客户为导向，提高针对性[10]。Smith（2017）认为医药营销包括产品策略、创新过程、市场和组织四个方面[11]。
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第 3 章 富祥药业原料药营销现状及问题分析.....................................11
3.1 富祥药业公司简介................................11
3.2 公司现行的营销策略.................................11
第 4 章 富祥药业原料药营销环境 SWOT 分析.....................................29
4.1 富祥药业的优势..........................................29
4.1.1 技术人才充足....................................29
4.1.2 产品自主创新程度较高......................................30
第 5 章 富祥药业原料药营销策略优化目标及建议.....................................37
5.1 营销策略优化的目标和原则..............................37
5.1.1 营销策略优化的目标.............................37
5.1.2 营销策略优化的原则.....................................37
第 5 章 富祥药业原料药营销策略优化目标及建议
5.1 营销策略优化的目标和原则
5.1.1 营销策略优化的目标
营销策略优化的目标对营销策略优化方案的制定具有重要的指导作用。富祥药业营销策略优化的主要目标已经在上一章节中具体分析，如何在此基础上，针对性制定营销策略优化方案，从而及时解决现有问题，改善现状，提升营销水平，是本章节需要探讨的问题。
同时，在制定营销策略时还要考虑到能够与客户产生一种长期且良好的共鸣关系，进一步提升与客户之间的互动，因此本文将基于 4P+4R 理论基础制定相应的营销策略。
5.1.2 营销策略优化的原则
5.1 营销策略优化的目标和原则
5.1.1 营销策略优化的目标
营销策略优化的目标对营销策略优化方案的制定具有重要的指导作用。富祥药业营销策略优化的主要目标已经在上一章节中具体分析，如何在此基础上，针对性制定营销策略优化方案，从而及时解决现有问题，改善现状，提升营销水平，是本章节需要探讨的问题。
同时，在制定营销策略时还要考虑到能够与客户产生一种长期且良好的共鸣关系，进一步提升与客户之间的互动，因此本文将基于 4P+4R 理论基础制定相应的营销策略。
5.1.2 营销策略优化的原则
具体展开为以下四项基本原则：
（1）整体性原则
富祥药业在制定营销策略优化方案时要对产品、价格、渠道和促销四大策略统筹兼顾，要在公司整体营销目标的覆盖下，组合成为一个整体，使得它们彼此配合，各自发挥长处和作用，从而让整体呈现出最优效果
（2）科学性原则
该原则要求决策的过程中，要采用科学方法，在科学程序规范下，做出决策行为。这就要求富祥药业要在科学的原则指导下来制定营销策略优化方案，明确优化目标、科学分析、制定具体实施步骤、明确具体要求、及时反馈等。
（3）针对性原则
营销策略优化方案的制定不应当无的放矢，而应当具有针对性，不应当对其他企业的营销策略整体照搬，而应当取其优秀之处，结合自身具体问题和情况，以及外部市场环境等，经过科学分析以后，选择对自己有利的具体策略，融入到整体方案中，最终使得整体营销策略优化方案既符合自己的需要，又博采众长。
（4）灵活性原则
（1）整体性原则
富祥药业在制定营销策略优化方案时要对产品、价格、渠道和促销四大策略统筹兼顾，要在公司整体营销目标的覆盖下，组合成为一个整体，使得它们彼此配合，各自发挥长处和作用，从而让整体呈现出最优效果
（2）科学性原则
该原则要求决策的过程中，要采用科学方法，在科学程序规范下，做出决策行为。这就要求富祥药业要在科学的原则指导下来制定营销策略优化方案，明确优化目标、科学分析、制定具体实施步骤、明确具体要求、及时反馈等。
（3）针对性原则
营销策略优化方案的制定不应当无的放矢，而应当具有针对性，不应当对其他企业的营销策略整体照搬，而应当取其优秀之处，结合自身具体问题和情况，以及外部市场环境等，经过科学分析以后，选择对自己有利的具体策略，融入到整体方案中，最终使得整体营销策略优化方案既符合自己的需要，又博采众长。
（4）灵活性原则
营销策略是在不断灵活变化的，它面临不同的外部环境和内部目标，需要及时灵活调整，从而满足需要。结合企业与市场的实际情况，富祥药
业也要及时调整自己的营销策略，使得营销策略组合呈现出最优效果。如果市场和公司的变化相对比较小的时候，
业也要及时调整自己的营销策略，使得营销策略组合呈现出最优效果。如果市场和公司的变化相对比较小的时候，
对营销策略的调整，往往都比较细微，不宜大动干戈；但是，如果发生的变化很大，甚至由量变达到了质变以后，营销策略可能无法满足新的变化，就必须被根本性改变。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文首先基于 4P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面介绍了富祥药业的产品营销策略现状，同时结合 SWOT 矩阵分析，进而提出了富祥药业在营销策略优化方面的建议，旨在为富祥药业经营领导层以及其它类似同行企业在解决同类问题时提供参考。全文所得出的结论和判断主要如下：
(1)富祥药业目前在营销方面有一定的实际业绩，但现行营销策略存在着产品市场竞争力不足、价格高于市场平均价、渠道单一且缺乏网络渠道、促销活动的力度及创新不够等问题。
(2)国际原料药近几年向中国转移且国内原料药生产企业因环保问题已经过层层洗牌，富祥药业原料药潜力大，行业环境基本良好。
(3)据工业和信息化部统计，2019 年我国原料药制造工业总产值为 9304.75 亿元，同比增长 36.59%，占我国医药工业总产值的 18.1%，呈快速发展趋势。这些对富祥药业来说都是不可错失的良机。但是从富祥药业优劣势对比来看，富祥药业本身具备的技术实力强、产品自主创新能力强、生产设备配置高和生产管理规范等优势大于富祥药业营销资源弱、产品生产周期长、回款周期长等方面存在的劣势。
(4)根据上述分析结论，建议进行以下营销策略优化调整。其具体对策为：首先，产品策略以客户需求为导向。产品和客户之间最大程度的融合，是产品策略能够真正贯彻落实以客户需求为导向的关键；其次，在价格策略方面采用差异化定价方法，还要成立报价工作群，除此之外，依据客户特点灵活地进行价格调整；在渠道策略方面，应优先使用直销渠道并积极开拓国外代理渠道；最后在促销策略方面，要制定与客户共鸣的促销策略，使得促销策略更加满足客户需求，符合客户心理，做到实实在在让利给客户。
参考文献（略）
6.1 研究结论
本文首先基于 4P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面介绍了富祥药业的产品营销策略现状，同时结合 SWOT 矩阵分析，进而提出了富祥药业在营销策略优化方面的建议，旨在为富祥药业经营领导层以及其它类似同行企业在解决同类问题时提供参考。全文所得出的结论和判断主要如下：
(1)富祥药业目前在营销方面有一定的实际业绩，但现行营销策略存在着产品市场竞争力不足、价格高于市场平均价、渠道单一且缺乏网络渠道、促销活动的力度及创新不够等问题。
(2)国际原料药近几年向中国转移且国内原料药生产企业因环保问题已经过层层洗牌，富祥药业原料药潜力大，行业环境基本良好。
(3)据工业和信息化部统计，2019 年我国原料药制造工业总产值为 9304.75 亿元，同比增长 36.59%，占我国医药工业总产值的 18.1%，呈快速发展趋势。这些对富祥药业来说都是不可错失的良机。但是从富祥药业优劣势对比来看，富祥药业本身具备的技术实力强、产品自主创新能力强、生产设备配置高和生产管理规范等优势大于富祥药业营销资源弱、产品生产周期长、回款周期长等方面存在的劣势。
(4)根据上述分析结论，建议进行以下营销策略优化调整。其具体对策为：首先，产品策略以客户需求为导向。产品和客户之间最大程度的融合，是产品策略能够真正贯彻落实以客户需求为导向的关键；其次，在价格策略方面采用差异化定价方法，还要成立报价工作群，除此之外，依据客户特点灵活地进行价格调整；在渠道策略方面，应优先使用直销渠道并积极开拓国外代理渠道；最后在促销策略方面，要制定与客户共鸣的促销策略，使得促销策略更加满足客户需求，符合客户心理，做到实实在在让利给客户。
参考文献（略）
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