婴幼儿奶粉企业线上线下渠道选择框架及影响因素 --基于W公
时间：2020-05-07 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文对以上影响因素进行了具体分析，再从产品的渠道融合策略、价格的渠道融合策略、促销的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略这四个方面进行了具体的方案设计。在产品在线上与线下渠道分配方面，针对线上开放量贩规格，用于线上渠道维持消费者回购的经营策略，新品上市通过线上渗透线下的策略进行设计。在价价格上，线上与线下渠道需要保持一致性，根据特殊情况允许短期价格浮动。在推广活动及促销的线上与线下配合中，线上渠道的促销以电商渠道的平台操作为主，采用多种促销手段，实现销售的快速增长；线下渠道在促销设计中，需要加强消费者的体验感，与线上渠道的促销模式进行一定的差异化。在终端物流线上与线下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平台，实现线上下单，线下发货或自提的模式，更好的促进渠道融合。通过信息渠道，串联线上渠道和线下渠道，维护消费者的忠诚度，突破经营瓶颈。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
中国婴幼儿配方奶粉需求及规模不断扩大。同时，法规进一步完善，市场品牌洗牌，为领军企业创造了未来发展空间。
二胎政策全面实施。2016 年 1 月 1 日起，全面实施二胎政策，新生人口开始迅速增加。根据国家统计局公布的数据，2017 年新生人口 1723 万，人口增速仍然保持较高的增长规模，而且二胎的占比进一步提高。十三五期间，预计每年新增人口在 2000 万-2200 万之间。在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
中国婴幼儿配方奶粉需求及规模不断扩大。同时，法规进一步完善，市场品牌洗牌，为领军企业创造了未来发展空间。
二胎政策全面实施。2016 年 1 月 1 日起，全面实施二胎政策，新生人口开始迅速增加。根据国家统计局公布的数据，2017 年新生人口 1723 万，人口增速仍然保持较高的增长规模，而且二胎的占比进一步提高。十三五期间，预计每年新增人口在 2000 万-2200 万之间。在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。
母乳喂养率持续下降。随着职业女性的增加和工作节奏加快，中国母乳喂养率持续下降，到 2014 年已降至 27.8%，已经远远低于世界 38%的平均水平。尽管母乳喂养是最好方式，国家也鼓励提倡，但持续下降在所难免。母乳喂养下降意味婴幼儿奶粉需求的增加。目前婴幼儿平均奶粉需求为 50 公斤，按照新生儿增长下限计算，预计十三五期间年平均市场需求达到 100 万吨以上。
婴幼儿食品安全法规出台。从 2008 年开始，中国婴幼儿配方奶粉经历了多重打击，包括品质失信、品牌失控、价格失控等，消费者对国产奶粉品牌的信心逐渐丧失。2016 年 6 月份，为整顿市场及产品，重振行业新风，国家食药监局颁布了《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》，规定未通过注册的配方自 2018 年起不得生产。奶粉配方注册制完成后，大约有四分之三资质不够、研发能力差的企业将退出市场，预计会腾出 300 亿元的市场空间，市场格局将重新洗牌。
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第二章 营销渠道管理的文献综述
第一节 营销渠道相关理论
营销渠道是传统的市场营销组合要素之一，指的是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，其基本功能是帮助生产者把产品卖出去，满足消费者的需求，同时转移了商品的所有权。在传统营销渠道中，中间商的介入往往是必不可少的，主要包括批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。到了 80 年代，营销渠道的结构突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，出现了更多的形式，包括垂直渠道系统、水平渠道系统等，与此同时也产生了多渠道营销系统，对渠道管理提出了新的挑战。
电子商务将电子计算机技术运用于通常的商品之间的交换活动中，其构成要素可以概括为商城、消费者、商品和物流等。电子商务的模式按贸易类型可以分为水平型、垂直型以及综合性电子商务模式，按照贸易类型可以分为一对多商城形式，多对多平台模式以及网上中介模式等，按照参与对象的不同可以分为 B2B、B2C、C2C 等。
互联网的发展使得传统市场在渠道布局上不得不出现变化。一方面，电子商务成本低，效率高，纯靠网络渠道的企业抓住了这些优势，相继涌现，形成了B2C（Business to Customer）电子商务模式。另一方面，线下与线上是不可分割的，互联网能帮助线下服务业进行业务拓展，通过在互联网上发布信息、在线下单购买，而实际体验需要顾客到线下门店中，从而催生一种新型的商业模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二节 营销渠道冲突相关理论
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）认为，渠道冲突是指的是一种状态，在这种状态下，渠道的某个成员会发现并认为其他的渠道成员有正在阻止或妨碍他人完成目标的行为。他们认为产生这样的渠道冲突有 3 个根本原因，分别是对目标理解的分歧，对管理领域的差异以及对现实的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道冲突是一种对峙甚至不和谐的状态，这种状态存在于构成营销渠道各个组织之间。渠道冲突产生的时间或者原因是，当其中的一位渠道成员的行为与它所关联的渠道合作者产生了对立，或者是感到了这种状态的形成。在这种状态下，冲突的方向和焦点是对手，他甚至会认为目标也由渠道的合作者所掌握，自己丧失了渠道控制力。当这种状态存在与渠道成员与其上游或者下游的渠道合作伙伴之间时，就产生了渠道冲突。
婴幼儿食品安全法规出台。从 2008 年开始，中国婴幼儿配方奶粉经历了多重打击，包括品质失信、品牌失控、价格失控等，消费者对国产奶粉品牌的信心逐渐丧失。2016 年 6 月份，为整顿市场及产品，重振行业新风，国家食药监局颁布了《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》，规定未通过注册的配方自 2018 年起不得生产。奶粉配方注册制完成后，大约有四分之三资质不够、研发能力差的企业将退出市场，预计会腾出 300 亿元的市场空间，市场格局将重新洗牌。
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第二节 研究的内容和方法
一、研究内容
各章主要内容安排如下：
第一章，绪论，主要介绍研究背景和意义，以及研究的内容和方法、研究范围内容结构，以及本文可能的创新点。
第二章，与营销渠道以及渠道融合管理相关的文献综述，回顾营销渠道的相关理论的论点，营销渠道冲突以及如何进行渠道融合管理的相关文献.
第三章，母婴行业线上线下渠道的融合框架及影响因素，介绍母婴行业的渠道特点，对传统渠道和电子商务渠道分别进行具体描述，介绍现状及发展趋势，并提出影响营销渠道选择策略的五个主要因素。
第四章，W 公司营销线上和线下渠道选择因素分析，介绍 W 公司的情况以及营销渠道的现状，分别从影响营销渠道策略的五个主要因素对 W 公司进行深入分析和探讨，得出其应该选择渠道融合策略。结合 W 公司实际，从产品的分配、价格一致性、推广活动及促销的配合及终端物流的配合等提出了渠道融合的相关实施策略。
第五章，结论与展望，对本文在研究结论上进行总结，包括理论贡献和实践启示，并提出研究存在的局限和展望
一、研究内容
各章主要内容安排如下：
第一章，绪论，主要介绍研究背景和意义，以及研究的内容和方法、研究范围内容结构，以及本文可能的创新点。
第二章，与营销渠道以及渠道融合管理相关的文献综述，回顾营销渠道的相关理论的论点，营销渠道冲突以及如何进行渠道融合管理的相关文献.
第三章，母婴行业线上线下渠道的融合框架及影响因素，介绍母婴行业的渠道特点，对传统渠道和电子商务渠道分别进行具体描述，介绍现状及发展趋势，并提出影响营销渠道选择策略的五个主要因素。
第四章，W 公司营销线上和线下渠道选择因素分析，介绍 W 公司的情况以及营销渠道的现状，分别从影响营销渠道策略的五个主要因素对 W 公司进行深入分析和探讨，得出其应该选择渠道融合策略。结合 W 公司实际，从产品的分配、价格一致性、推广活动及促销的配合及终端物流的配合等提出了渠道融合的相关实施策略。
第五章，结论与展望，对本文在研究结论上进行总结，包括理论贡献和实践启示，并提出研究存在的局限和展望
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第二章 营销渠道管理的文献综述
第一节 营销渠道相关理论
营销渠道是传统的市场营销组合要素之一，指的是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，其基本功能是帮助生产者把产品卖出去，满足消费者的需求，同时转移了商品的所有权。在传统营销渠道中，中间商的介入往往是必不可少的，主要包括批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。到了 80 年代，营销渠道的结构突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，出现了更多的形式，包括垂直渠道系统、水平渠道系统等，与此同时也产生了多渠道营销系统，对渠道管理提出了新的挑战。
电子商务将电子计算机技术运用于通常的商品之间的交换活动中，其构成要素可以概括为商城、消费者、商品和物流等。电子商务的模式按贸易类型可以分为水平型、垂直型以及综合性电子商务模式，按照贸易类型可以分为一对多商城形式，多对多平台模式以及网上中介模式等，按照参与对象的不同可以分为 B2B、B2C、C2C 等。
互联网的发展使得传统市场在渠道布局上不得不出现变化。一方面，电子商务成本低，效率高，纯靠网络渠道的企业抓住了这些优势，相继涌现，形成了B2C（Business to Customer）电子商务模式。另一方面，线下与线上是不可分割的，互联网能帮助线下服务业进行业务拓展，通过在互联网上发布信息、在线下单购买，而实际体验需要顾客到线下门店中，从而催生一种新型的商业模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二节 营销渠道冲突相关理论
Louis W. Stern 和 Adel I. El-Ansary（1996）认为，渠道冲突是指的是一种状态，在这种状态下，渠道的某个成员会发现并认为其他的渠道成员有正在阻止或妨碍他人完成目标的行为。他们认为产生这样的渠道冲突有 3 个根本原因，分别是对目标理解的分歧，对管理领域的差异以及对现实的不同理解。
Anne T. Coughlan 和 Louis W. Stern 指出渠道冲突是一种对峙甚至不和谐的状态，这种状态存在于构成营销渠道各个组织之间。渠道冲突产生的时间或者原因是，当其中的一位渠道成员的行为与它所关联的渠道合作者产生了对立，或者是感到了这种状态的形成。在这种状态下，冲突的方向和焦点是对手，他甚至会认为目标也由渠道的合作者所掌握，自己丧失了渠道控制力。当这种状态存在与渠道成员与其上游或者下游的渠道合作伙伴之间时，就产生了渠道冲突。
国外学者在渠道冲突的类型上，从不同的角度进行了分类。Russell S. Winer依据冲突的高低水平，将渠道冲突类型分为低冲突区，中冲突区和高冲突区，而划分冲突区间的依据是争论的频率、重要性和强度。Stephen Pettitt 和 Frances Brassington 提出了公开冲突和隐蔽冲突的划分方式，其核心依据是按冲突对系统行为的消解强度。更多学者认为，Philip Kotler 的分类具有更好的代表性。依据渠道成员之间的关系类型，营销渠道可以分为水平渠道、垂直渠道和多渠道。他提出渠道冲突与这三种关系类型可以一一对应。
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第三章婴幼儿奶粉企业渠道的融合框架及影响因素.................. 14
第一节母婴行业的传统线下渠道发展............................ 14
第二节母婴行业新兴线上渠道分析................... 16
第三节婴幼儿奶粉企业渠道选择的框架及影响因素...................... 20
第四章W公司线上和线下渠道选择分析................. 24
第一节W公司简介............................. 24
第一节W公司简介............................. 24
第二节W 公司渠道选择的影响因素分析 ............................. 24
第五章 W 公司线上与线下渠道融合策略实施 .............................. 34
第五章 W 公司线上与线下渠道融合策略实施
基于 W 公司的情况以及线上线下渠道融合的渠道策略，该公司的渠道融合策略建议从以下几个方面进行改进。
由于婴幼儿奶粉配方注册法的相关规定，一个生产型企业仅能保留 3 个产品系列、9 个产品配方。这条政策在规范市场的同时，也对公司制定产品融合策略增加了难度。但是法规仅限定了配方数量，对产品规格没有严格的管控，因此产品融合策略可以从产品规格入手，进行产品的渠道融合。
当前主流的婴幼儿配方奶粉规格以 900g 罐装、400g 罐装为主。针对线下渠道，仍然以 900g 和 400g 的罐装为经营的规格。对于婴幼儿奶粉来说，增加新客来源是扩大销售的重要一环。而 80、90 后对于母婴产品的选择，更多的是从网上获得产品信息再进行筛选。因此可以针对这个特质，生产更小规格的包装，如宝宝一餐的量为一小包。这样的便携小包装一方面可以在线上渠道进行新客试用的投放，增加产品曝光，同时降低消费者试错成本，另一方面可以作为外出的便携装，更加方便和卫生。从上面的分析中可以得知，线上渠道是维持消费者回购的主要途径，针对线上渠道，可以增加更大规格的量贩装，如 1200g 或 1600g，包装采用成本较低的盒装，以更为经济的价格吸引消费者到线上购买。当便携装和量贩装在线上推广成熟后，再进行线下渠道铺货，实现渠道融合。
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第六章 结论与展望
第一节 主要研究结论
目前快消品行业面临着巨大变化，销售渠道在经济、社会、消费者、技术和竞争方面的作用日益显著，消费者和中间商在销售渠道系统中的地位日益提升，消费渠道日新月异。与此同时，营销渠道的融合管理快速消费品行业来说有重大的现实意义。良好的营销渠道融合策略可以减缓渠道成员间的冲突，建设高效、可控的销售渠道，提高企业的竞争力。通过对于 W 公司的企业销售渠道管理案例研究，从影响渠道融合的因素出发，研究企业具体的渠道融合策略，结合母婴产品的特性和环境，多角度探寻渠道的优化方案，重视线上线下渠道融合，提出相关的改善建议。
母婴渠道有着特有的产品系列、消费者细分、成本因素、渠道竞争强度和终端零售的互补性等，这些都是影响渠道融合的因素。本文对以上影响因素进行了具体分析，再从产品的渠道融合策略、价格的渠道融合策略、促销的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略这四个方面进行了具体的方案设计。
第一节 主要研究结论
目前快消品行业面临着巨大变化，销售渠道在经济、社会、消费者、技术和竞争方面的作用日益显著，消费者和中间商在销售渠道系统中的地位日益提升，消费渠道日新月异。与此同时，营销渠道的融合管理快速消费品行业来说有重大的现实意义。良好的营销渠道融合策略可以减缓渠道成员间的冲突，建设高效、可控的销售渠道，提高企业的竞争力。通过对于 W 公司的企业销售渠道管理案例研究，从影响渠道融合的因素出发，研究企业具体的渠道融合策略，结合母婴产品的特性和环境，多角度探寻渠道的优化方案，重视线上线下渠道融合，提出相关的改善建议。
母婴渠道有着特有的产品系列、消费者细分、成本因素、渠道竞争强度和终端零售的互补性等，这些都是影响渠道融合的因素。本文对以上影响因素进行了具体分析，再从产品的渠道融合策略、价格的渠道融合策略、促销的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略这四个方面进行了具体的方案设计。
在产品在线上与线下渠道分配方面，针对线上开放量贩规格，用于线上渠道维持消费者回购的经营策略，新品上市通过线上渗透线下的策略进行设计。在价价格上，线上与线下渠道需要保持一致性，根据特殊情况允许短期价格浮动。在推广活动及促销的线上与线下配合中，线上渠道的促销以电商渠道的平台操作为主，采用多种促销手段，实现销售的快速增长；线下渠道在促销设计中，需要加强消费者的体验感，与线上渠道的促销模式进行一定的差异化。在终端物流线上与线下的渠道整合中，提出了自建 App 或微信小程序平台，实现线上下单，线下发货或自提的模式，更好的促进渠道融合。通过信息渠道，串联线上渠道和线下渠道，维护消费者的忠诚度，突破经营瓶颈。
参考文献(略)
参考文献(略)
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