亚萨合莱公司智能锁中国市场营销策略研究
时间：2020-04-08 来源：51mbalunwen
本文是一篇市场营销论文，本文基于智能锁行业快速发展和亚萨合莱公司智能锁销售业绩持续下滑的过程中，对亚萨合莱公司智能锁产品营销过程中出现的问题进行针对性的研究，在市场环境分析的前提下为亚萨合莱公司智能锁产品重新定位，进而设定和优化适合亚萨合莱公司在中国市场的智能锁营销策略。
第1章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
智能锁是入户门禁系统中用于开关门的部件，主要安装在门上，通常也被称作“智能门锁”。经过了几十年的发展和积累，智能锁已成为锁具行业的重要产品种类，据全国锁具行业信息中心的《2018 年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》显示：2018 年智能锁生产企业数量突破 2000 家，完成传统制锁行业发展四十年的企业数量发展，工业总产值正式突破百亿元大关，产品种类覆盖绝大部分机械锁产品种类，产、销量达到 1300-1500 万套之间，但整体市场渗透率依然不足 3%，仍然是一片蓝海市场。
第 3 章 亚萨合莱公司智能锁中国市场营销现状与问题 ........................ 10
3.1 亚萨合莱公司简介及其中国市场发展概况 ............................... 10
3.1.1 亚萨合莱公司简介 .................................... 10
3.1.2 亚萨合莱公司中国市场发展概况 ............................. 11
第 4 章 亚萨合莱公司智能锁中国市场营销环境分析 ............................................. 20
4.1 宏观环境分析 ..................................... 20
4.1.1 智能锁行业现状 .............................. 20
4.1.2 相关政策法规 .................................. 21
第1章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
智能锁是入户门禁系统中用于开关门的部件，主要安装在门上，通常也被称作“智能门锁”。经过了几十年的发展和积累，智能锁已成为锁具行业的重要产品种类，据全国锁具行业信息中心的《2018 年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》显示：2018 年智能锁生产企业数量突破 2000 家，完成传统制锁行业发展四十年的企业数量发展，工业总产值正式突破百亿元大关，产品种类覆盖绝大部分机械锁产品种类，产、销量达到 1300-1500 万套之间，但整体市场渗透率依然不足 3%，仍然是一片蓝海市场。
智能锁的主要销售渠道为：工程项目、零售市场（线上和线下）以及门配渠道。据《2018 年中国智能门锁产业及市场分析调研报告》显示：2013 年之前，智能锁在工程项目的占有率达 90%，其中，工程项目主要是房地产项目，截止到 2018 年 10 月为止，智能锁在房地产项目的占有率达 45%-50%。2013 年以后，智能锁零售市场开始逐渐升温，截止到 2016 年，年均增长率超过了 36%。门配市场最初是价格较高，销售较低，主打高端产品配套，而近几年开始快速增长，主要配套防盗门市场和其他非标门市场。随着智能锁行业的快速发展，很多企业开始不顾品牌的积累和发展，追求短期效益，仿冒和同款智能锁产品愈演愈烈，导致具备一定品牌知名度、产品质量好、功能人性化、满足需求和外观精美的智能锁产品发展艰难，而大量的低质产品则严重过剩，对行业及社会造成了较大的资源浪费。
亚萨合莱(ASSA ABLOY)公司成立于1994年，2018年在全球已安装的锁具和安防产品中产品的市场占有率达到10%以上，排名全球第一；在中国市场，2014年亚萨合莱公司开始进行智能锁市场布局，市场占有率一度达到8.5%，而到了2018年市场占有率却降到了不足4%。中国智能锁市场的快速发展给亚萨合莱公司提供了绝佳的市场机遇同时也面临着严峻的市场竞争挑战，由于亚萨合莱公司现行的智能锁营销策略与中国智能锁市场环境有所脱节，导致其国内智能锁营业收入大幅度下降，营业利润也随之降低，所以本文系统分析在中国市场亚萨合莱公司智能锁的营销环境，为其提供有针对性的营销策略。
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1.2 国内外研究现状
针对企业的市场营销研究，国内外学者基于不同的视角开展了大量的理论和实践工作，在一定程度上可为亚萨合莱智能锁产品的市场营销策略的研究提供参考思路。
（1）关于营销策略的研究
Jae Pepard（2008）提出了以消费者为导向的基于4Cs理论的市场营销计划，研究得出企业应对消费者的需求进行系统性研究，应以消费者为核心开展市场营销活动[1]。Frederick E.Webster（2009）主要针对工业品的市场营销进行了大量研 究工作 ，得 出在工业品营销中如何保持与客户的高效沟通的策略[2]。Jerry McCarthy（2011）基于产品、价格、渠道和促销等4Ps影响因素对企业营销活动进行研究，研究得出在市场营销活动中4Ps的影响因素是可以控制的，呼吁企业在产品营销活动应将4Ps作为制定营销策略的关键因素[3]。Oliver R L（2014）描述了当今商业中的最佳实践，并扩展了满意度的决定因素，包括需求、质量、公平和后悔，通过详细的消费加工模型和满意度测量表，提出满意度的长期影响以及为什么对满意度心理的理解对高层管理至关重要[4]。Michae1 D.Hutt（2014）综合分析了工业品市场营销策略，研究得出工业品的渠道框架等成果，可支撑工业产品渠道营销的策略制定[5]。James Heppelmann（2015）提出了企业的核心竞争力是服务，企业应重视服务，应建立和维护持续稳定的客户关系，通过不断加强自身的服务意识和提高服务水平，来促进产品的营销[6]。Taoketao E,Feng T, Song Y等（2018）利用264家中国公司的调查数据对假设的关系进行了检验。结果表明，顾客忠诚度在一定程度上调节了可持续发展营销策略与企业绩效之间的关系[7]。
（2）关于品牌营销的研究
胡建东（2013）通过对企业品牌营销战略的问题研究，得出了关于支撑品牌核心价值的品牌开发、传播、管理和营销等多方面研究对策[8]。邢鑫（2018）研究得出品牌需要市场营销活动来塑造和推广，并提出成功的品牌营销需要一系列的营销策略来支撑，包括品牌定位、识别、维护、推广、创新和延伸等[9]。Lee J Y, Jin C H（2019）研究游戏化的几个子因素(即乐趣、奖励、竞争和讲故事)与品牌应用体验之间的关系，同时研究品牌应用的4Rs对品牌应用体验的调节作用，这项研究是在约450名受试者的小组中进行的，得出公司应该开发技术来与客户互动，吸引客户，并为他们提供难忘的体验和乐趣[10]。
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第2章 相关理论基础
2.1 目标市场战略理论
STP理论是菲利普·科特勒在凯文·莱恩·凯勒的市场细分理论基础上完善后提出的战略营销的核心内容 [21]。
（1）市场细分。任何市场中的用户在欲望、地点、资源、消费态度和购买行为等方面都存在较大的差别。通过市场细分，亚萨合莱公司可将庞杂的大市场划分为可用不同的产品和服务有效满足其特殊需求的较小的细分市场[22]。
（2）目标市场的选择。通过市场细分理论亚萨合莱公司能够对目标市场进行选择并制定科学的营销策略，有利于进一步挖掘市场发展空间和抢占市场份额，有利于通过优化配置资源来提升企业的效益。
（3）市场定位。菲利普·科特勒对市场定位的界定为“企业对自身的产品进行设计，从而使其在目标受众中形成独特价值、不可撼动位置的一切活动，即为市场定位”。在定位理论中，以“一个中心、两个基本点”为核心，其中，一个“中心”是指公司品牌的塑造，两个“基本点”是指消费者的需求和市场竞争动态。
目标市场战略理论的使用是为了为亚萨合莱公司寻找智能锁产品的新的营销机会，使得亚萨合莱公司可以集中优势资源进行市场的开拓创新，有利于提高亚萨合莱公司在市场的竞争力和面临竞争对手时的应变能力，也有利于亚萨合莱公司设计营销策略，最终提高经济效益。
本文从地理、人口统计、心理统计和行为对中国市场上的智能锁消费群体和用户进行分析，最终对亚萨合莱公司智能锁的客户群和终端消费者进行分类。通过细分市场的规模和吸引力分析，依据亚萨合莱公司的资源对目标市场进行选择，依据对目标市场的客户群分析、竞争对手分析以及差异化策略分析，为亚萨合莱公司智能锁进行市场定位。如图2.2所示：
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2.2 营销组合理论
从整个营销组合的理论角度来看，营销组合理论主要经历了4Ps到4Cs再到4Rs三个阶段。三者在企业的营销策略过程中，不是相互割裂和对立，而是相互支持和完善，把三者结合起来再制定相对应的营销策略，才会更符合企业长期稳定健康的发展。
2.2.1 4Ps 营销理论
4Ps源自20世纪50年代由杰瑞·麦卡锡提出，对整个市场营销理论的发展产生了深远的影响。4Ps主要注重以市场为导向，包含的4个主要的营销因素为产品、价格、渠道和促销。其中，“产品”是指亚萨合莱应该研发适合市场需求的产品，要确立产品的品牌、商标、包装等；“价格”是指亚萨合莱公司根据定价目标而确定的智能锁的价格策略；“渠道”是指亚萨合莱公司通过什么途径或方式将智能锁卖到消费者的手中；“促销”则是亚萨合莱公司利用哪些广告、折扣、推销等方式将智能锁信息传达给目标客户[23]。本文运用4Ps理论的着眼点在于： （1）不断强化亚萨合莱智能锁产品的核心功能。通过塑造亚萨合莱公司智能锁的核心竞争力，来打造智能锁的核心卖点，将公司的拳头产品与服务卖出去作为公司市场营销的重要前置条件。
亚萨合莱(ASSA ABLOY)公司成立于1994年，2018年在全球已安装的锁具和安防产品中产品的市场占有率达到10%以上，排名全球第一；在中国市场，2014年亚萨合莱公司开始进行智能锁市场布局，市场占有率一度达到8.5%，而到了2018年市场占有率却降到了不足4%。中国智能锁市场的快速发展给亚萨合莱公司提供了绝佳的市场机遇同时也面临着严峻的市场竞争挑战，由于亚萨合莱公司现行的智能锁营销策略与中国智能锁市场环境有所脱节，导致其国内智能锁营业收入大幅度下降，营业利润也随之降低，所以本文系统分析在中国市场亚萨合莱公司智能锁的营销环境，为其提供有针对性的营销策略。
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1.2 国内外研究现状
针对企业的市场营销研究，国内外学者基于不同的视角开展了大量的理论和实践工作，在一定程度上可为亚萨合莱智能锁产品的市场营销策略的研究提供参考思路。
（1）关于营销策略的研究
Jae Pepard（2008）提出了以消费者为导向的基于4Cs理论的市场营销计划，研究得出企业应对消费者的需求进行系统性研究，应以消费者为核心开展市场营销活动[1]。Frederick E.Webster（2009）主要针对工业品的市场营销进行了大量研 究工作 ，得 出在工业品营销中如何保持与客户的高效沟通的策略[2]。Jerry McCarthy（2011）基于产品、价格、渠道和促销等4Ps影响因素对企业营销活动进行研究，研究得出在市场营销活动中4Ps的影响因素是可以控制的，呼吁企业在产品营销活动应将4Ps作为制定营销策略的关键因素[3]。Oliver R L（2014）描述了当今商业中的最佳实践，并扩展了满意度的决定因素，包括需求、质量、公平和后悔，通过详细的消费加工模型和满意度测量表，提出满意度的长期影响以及为什么对满意度心理的理解对高层管理至关重要[4]。Michae1 D.Hutt（2014）综合分析了工业品市场营销策略，研究得出工业品的渠道框架等成果，可支撑工业产品渠道营销的策略制定[5]。James Heppelmann（2015）提出了企业的核心竞争力是服务，企业应重视服务，应建立和维护持续稳定的客户关系，通过不断加强自身的服务意识和提高服务水平，来促进产品的营销[6]。Taoketao E,Feng T, Song Y等（2018）利用264家中国公司的调查数据对假设的关系进行了检验。结果表明，顾客忠诚度在一定程度上调节了可持续发展营销策略与企业绩效之间的关系[7]。
（2）关于品牌营销的研究
胡建东（2013）通过对企业品牌营销战略的问题研究，得出了关于支撑品牌核心价值的品牌开发、传播、管理和营销等多方面研究对策[8]。邢鑫（2018）研究得出品牌需要市场营销活动来塑造和推广，并提出成功的品牌营销需要一系列的营销策略来支撑，包括品牌定位、识别、维护、推广、创新和延伸等[9]。Lee J Y, Jin C H（2019）研究游戏化的几个子因素(即乐趣、奖励、竞争和讲故事)与品牌应用体验之间的关系，同时研究品牌应用的4Rs对品牌应用体验的调节作用，这项研究是在约450名受试者的小组中进行的，得出公司应该开发技术来与客户互动，吸引客户，并为他们提供难忘的体验和乐趣[10]。
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第2章 相关理论基础
2.1 目标市场战略理论
STP理论是菲利普·科特勒在凯文·莱恩·凯勒的市场细分理论基础上完善后提出的战略营销的核心内容 [21]。
（1）市场细分。任何市场中的用户在欲望、地点、资源、消费态度和购买行为等方面都存在较大的差别。通过市场细分，亚萨合莱公司可将庞杂的大市场划分为可用不同的产品和服务有效满足其特殊需求的较小的细分市场[22]。
（2）目标市场的选择。通过市场细分理论亚萨合莱公司能够对目标市场进行选择并制定科学的营销策略，有利于进一步挖掘市场发展空间和抢占市场份额，有利于通过优化配置资源来提升企业的效益。
（3）市场定位。菲利普·科特勒对市场定位的界定为“企业对自身的产品进行设计，从而使其在目标受众中形成独特价值、不可撼动位置的一切活动，即为市场定位”。在定位理论中，以“一个中心、两个基本点”为核心，其中，一个“中心”是指公司品牌的塑造，两个“基本点”是指消费者的需求和市场竞争动态。
目标市场战略理论的使用是为了为亚萨合莱公司寻找智能锁产品的新的营销机会，使得亚萨合莱公司可以集中优势资源进行市场的开拓创新，有利于提高亚萨合莱公司在市场的竞争力和面临竞争对手时的应变能力，也有利于亚萨合莱公司设计营销策略，最终提高经济效益。
本文从地理、人口统计、心理统计和行为对中国市场上的智能锁消费群体和用户进行分析，最终对亚萨合莱公司智能锁的客户群和终端消费者进行分类。通过细分市场的规模和吸引力分析，依据亚萨合莱公司的资源对目标市场进行选择，依据对目标市场的客户群分析、竞争对手分析以及差异化策略分析，为亚萨合莱公司智能锁进行市场定位。如图2.2所示：
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2.2 营销组合理论
从整个营销组合的理论角度来看，营销组合理论主要经历了4Ps到4Cs再到4Rs三个阶段。三者在企业的营销策略过程中，不是相互割裂和对立，而是相互支持和完善，把三者结合起来再制定相对应的营销策略，才会更符合企业长期稳定健康的发展。
2.2.1 4Ps 营销理论
4Ps源自20世纪50年代由杰瑞·麦卡锡提出，对整个市场营销理论的发展产生了深远的影响。4Ps主要注重以市场为导向，包含的4个主要的营销因素为产品、价格、渠道和促销。其中，“产品”是指亚萨合莱应该研发适合市场需求的产品，要确立产品的品牌、商标、包装等；“价格”是指亚萨合莱公司根据定价目标而确定的智能锁的价格策略；“渠道”是指亚萨合莱公司通过什么途径或方式将智能锁卖到消费者的手中；“促销”则是亚萨合莱公司利用哪些广告、折扣、推销等方式将智能锁信息传达给目标客户[23]。本文运用4Ps理论的着眼点在于： （1）不断强化亚萨合莱智能锁产品的核心功能。通过塑造亚萨合莱公司智能锁的核心竞争力，来打造智能锁的核心卖点，将公司的拳头产品与服务卖出去作为公司市场营销的重要前置条件。
（2）价格敏感程度较大。针对亚萨合莱公司智能锁产品的差异化市场定位，运用市场化的定价机制来区别地设计智能锁的价格策略，即强调亚萨合莱智能锁的品牌的美誉度与边际收益。
（3）对亚萨合莱公司智能锁渠道营销更加重视。针对亚萨合莱智能锁市场营销的线上渠道和线下渠道进行差异化的管控，以实现公司渠道进行科学的识别与严格的管控。
（4）侧重于市场宣传的投入力度。采用线上线下多种宣传手段就亚萨合莱公司的智能锁与市场营销宣传直接相关的手段和方法进行跟踪与分析，以选取有助于亚萨合莱公司开拓智能锁市场与营销战略升级的关键性措施。
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（3）对亚萨合莱公司智能锁渠道营销更加重视。针对亚萨合莱智能锁市场营销的线上渠道和线下渠道进行差异化的管控，以实现公司渠道进行科学的识别与严格的管控。
（4）侧重于市场宣传的投入力度。采用线上线下多种宣传手段就亚萨合莱公司的智能锁与市场营销宣传直接相关的手段和方法进行跟踪与分析，以选取有助于亚萨合莱公司开拓智能锁市场与营销战略升级的关键性措施。
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第 3 章 亚萨合莱公司智能锁中国市场营销现状与问题 ........................ 10
3.1 亚萨合莱公司简介及其中国市场发展概况 ............................... 10
3.1.1 亚萨合莱公司简介 .................................... 10
3.1.2 亚萨合莱公司中国市场发展概况 ............................. 11
第 4 章 亚萨合莱公司智能锁中国市场营销环境分析 ............................................. 20
4.1 宏观环境分析 ..................................... 20
4.1.1 智能锁行业现状 .............................. 20
4.1.2 相关政策法规 .................................. 21
第 5 章亚萨合莱公司智能锁中国市场营销战略选择.......... 32
5.1 市场细分................. 32
5.1.1 细分市场.................................... 32
5.1.2 细分市场评估.................... 32
第7章 亚萨合莱公司智能锁营销策略的保障措施
7.1 创新激励制度保障措施
第7章 亚萨合莱公司智能锁营销策略的保障措施
7.1 创新激励制度保障措施
完善创新激励制度，才能不断激发员工创新的积极性，亚萨合莱公司应根据发展的需要制定良好的激励措施以满足员工需求，激励员工不断创新并通过员工的反馈不断优化激励制度，以实现公司和员工的共同发展。
（1）智能锁市场竞争越来越激烈，智能锁需要不断创新才能适应市场潮流。智能锁的创新需要优秀的人才，亚萨合莱公司需要给人才提供良好的发展平台，制定公平的激励制度，满足个人发展的需要。同时亚萨合莱公司对有贡献的人才要不吝奖励，针对人才的有价值的创新项目要给予高于同行的奖励，这样才能留着人才，才能最大限度的激发他们的创新潜能。
（1）智能锁市场竞争越来越激烈，智能锁需要不断创新才能适应市场潮流。智能锁的创新需要优秀的人才，亚萨合莱公司需要给人才提供良好的发展平台，制定公平的激励制度，满足个人发展的需要。同时亚萨合莱公司对有贡献的人才要不吝奖励，针对人才的有价值的创新项目要给予高于同行的奖励，这样才能留着人才，才能最大限度的激发他们的创新潜能。
（2）建议从数据库、模型库与知识库等维度着手[51]，进行亚萨合莱公司的数据库的构建。针对当前互联网时代中的市场营销，应该针对当前亚萨合莱公司市场营销中的内部数据与外部数据，进行系统化的集成分析管理，以实现动态性与即时性的市场营销，为创新管理保障技术的实行提供创新管理保障策略。针对亚萨合莱当前所存在的制度短板，企业应理顺其内部的市场营销管理基础制度、优化企业市场营销的专业技术性制度、进而实现企业的市场营销机制运行更为流畅。以针对性更强、系统性更高与创新保障更为有力的创新管理保障体系，促进亚萨合莱公司在人力资源、市场定位及品牌管理等方面的科学运行。
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第 8 章 研究结论及展望
本文基于智能锁行业快速发展和亚萨合莱公司智能锁销售业绩持续下滑的过程中，对亚萨合莱公司智能锁产品营销过程中出现的问题进行针对性的研究，在市场环境分析的前提下为亚萨合莱公司智能锁产品重新定位，进而设定和优化适合亚萨合莱公司在中国市场的智能锁营销策略。从文章在提出问题、分析问题和解决问题的过程中，得出了如下的结论：
本文基于智能锁行业快速发展和亚萨合莱公司智能锁销售业绩持续下滑的过程中，对亚萨合莱公司智能锁产品营销过程中出现的问题进行针对性的研究，在市场环境分析的前提下为亚萨合莱公司智能锁产品重新定位，进而设定和优化适合亚萨合莱公司在中国市场的智能锁营销策略。从文章在提出问题、分析问题和解决问题的过程中，得出了如下的结论：
（1）亚萨合莱公司在中国市场长期将面临的外部环境是中国智能锁市场的总体发展趋势良好，而竞争很激烈。
（2）亚萨合莱公司的智能锁消费群体目前主要以线下工程客户为主，未来智能锁零售市场会占半壁江山。智能锁的终端消费群体主要是 26-35 岁的中高收入的研究型人员为主，以家庭用途为主。
（3）亚萨合莱公司应注重促销传播，在传播策略的设计和优化中要注意新媒体和传统媒体的组合搭配使用，进行立体的精准的营销，应避免盲目使用促销手段和传播工具造成资源浪费，甚至可能阻碍公司的发展。
（4）亚萨合莱公司在设计和优化营销策略时要深入分析和面对自身存在的问题，从营销战略角度出发，避免让设计和优化的营销策略只是解决了短期问题而无可长期持续性。
本文在为亚萨合莱公司设计和优化营销策略的过程中，总结并得出了一些结论，但由于在设计和优化过程中涉及的环节和因素较多，在营销策略的实施过程中可能会随时暴露出新的问题，需要在后续的研究中持续地改进和完善，为亚萨合莱公司的智能锁产品在中国市场的发展添砖加瓦。
参考文献（略）
（2）亚萨合莱公司的智能锁消费群体目前主要以线下工程客户为主，未来智能锁零售市场会占半壁江山。智能锁的终端消费群体主要是 26-35 岁的中高收入的研究型人员为主，以家庭用途为主。
（3）亚萨合莱公司应注重促销传播，在传播策略的设计和优化中要注意新媒体和传统媒体的组合搭配使用，进行立体的精准的营销，应避免盲目使用促销手段和传播工具造成资源浪费，甚至可能阻碍公司的发展。
（4）亚萨合莱公司在设计和优化营销策略时要深入分析和面对自身存在的问题，从营销战略角度出发，避免让设计和优化的营销策略只是解决了短期问题而无可长期持续性。
本文在为亚萨合莱公司设计和优化营销策略的过程中，总结并得出了一些结论，但由于在设计和优化过程中涉及的环节和因素较多，在营销策略的实施过程中可能会随时暴露出新的问题，需要在后续的研究中持续地改进和完善，为亚萨合莱公司的智能锁产品在中国市场的发展添砖加瓦。
参考文献（略）
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