新联华超市市场营销策略研究

时间：2020-03-30 来源：51mbalunwen作者：vicky

本文是一篇市场营销论文，本文以当下连锁超市的发展状况作为研究背景，通过相关理论结合实际案例，为新联华超市提出科学合理的营销策略，并就策略实施提出了保障措施。主要研究结论有：（1）在对新联华连锁超市营销现状分析的基础上，通过调查问卷和现场访谈，明确指出了该企业产品、价格略、促销、渠道、服务营销以及网络营销等策略方面存在的问题。主要有：产品多样性不够、自有品牌开发不足；定价方式僵化，折扣价格模糊不清；促销宣传不到位、促销产品及方式单一；购物环境较差，服务水平不高、配套服务不足；网络营销滞后。（2）在宏观环境、行业环境分析的基础上，明确指出了新联华连锁超市面临的优势、劣势和机会与挑战。总体上是机会与挑战并存，机会大于挑战；优势与劣势同在，优势强于劣势。（3）在调查问卷统计分析和访谈的基础上，分析了新联华连锁超市的细分市场，针对其四种不同的经营模式，明确了各自目标顾客群，并针对不同的目标顾客群，分别提出了产品定位、服务定位、价格定位、选址定位和促销定位。

1 绪论

1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
超市，超级市场的简称，以生鲜食品、日杂用品等为主要经营范围，商品实行开放式陈列、顾客自选商品、出门一次结算付款方式，是一种现代零售业的创新和重要表现形式。随着时代的发展，城市规模不断扩大，越来越多的超市企业为了抢占市场，选择连锁经营战略。连锁超市指的是超市企业把经营相同类别的商品或者售后服务的超市，统一标识、品牌、人员和管理规范，统一管理，从而达到品牌规模效应和利益最大化。

岁月变迁，安徽省萧县蔬菜果品公司经过一次又一次的变更，终于化身为我们今日所说的萧县新联华连锁超市。1978 年，在改革开放新经济体制的宏观背景下，有的企业紧追时代的步伐达到新的发展高度，而有的企业则因为无法快速适应新环境，将面临被淘汰的窘境，萧县新联华连锁超市的前身则属于后者，因为管理制度无法贴合新经济体制，该企业经济效益欠佳，1995 年时在濒临破产的窘境下，该企业不得不开始谋求新的出路。因此 1996 年企业对上层管理人员进行了重新整合，改变过去传统单一的经营方式，推行先进的超市营销方式，开展连锁经营，走超市网络规模发展道路。1997 年 10月萧县新联华商贸有限责任公司成功加盟上海联华超市有限公司，成为上海联华超市总部在全国设立的首家县级分店，同时也是萧县第一家超市。新联华连锁超市引入上海联华先进的经营理念及经营管理体系，以货真价实的商品和优质便捷的服务，很快占领了萧县零售市场。为进一步抢占市场份额，提高企业辐射力，把“为民、便民、利民”的联华经营宗旨落到实处，新联华超市坚持奉行“诚信为本，严把商品质量关”的经营理念，在全县各个乡镇均设立连锁分店，统一配送商品，形成了超市的网络规模化经营，采取综合性生活馆、生活馆、社区店、乡镇中心店和乡村加盟店等多种经营模式，现拥有 23家直营门店，32 家连锁分店，300 家乡村联华加盟店，职工 600 多人，经营商品有 16个大类，2 万多个品种，已成为一家以萧县县城为中心，辐射 23 个乡镇和众多乡村及社区的商贸综合型企业。2017 年，销售收入突破 2.3 亿元，共缴纳 400 多万元税款，固定资产已达 9000 多万元。近两年新联华连锁超市在扩大经营规模的同时，致力于打造品牌展示店，萧县新联华凤山生活馆和新联华购物中心已然化身为萧县的代表性建筑物，成为萧县人民消费娱乐的第一选择。

........................

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
大型连锁超市营销策略的理论体系是营销、管理、服务、渠道及战略等多种基础理论的有机结合，除此之外，该理论体系的发展与完善完全依赖于大型连锁超市的实际发展状况。查阅外国大型商超企业营销理论的发展可知，截止至日前，在一些最先萌生出连锁超市雏形且连锁超市企业发展迅速的发达国家及地区，随着企业的发展进步，其连锁超市营销策略的理论也逐步趋于完善。
（1）营销理论

4Ps 营销理论由 E. Jerome McCarthy[1]（1960）首次提出，他认为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）以及渠道（Place）是所有营销组合因素中对企业盈利能力影响最大的四个要素。
Theodore Levitt[2]（1967）—现代营销学奠基人对“全球市场营销”这一概念进行了首次定义，他认为为了减少企业在广告宣传、人力资源以及渠道开拓等方面产生的支出，使企业的经济利润得到大幅度提升，企业应向全球不同国家的不同区域销售相同产品及服务，因此我们今天所熟知的连锁企业模式应运而生。

美国著名经济学学者 Kotler P[3]（1973）对营销策略的三大要素进行了再一次定义，他认为营销策略的三大要素包括细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）及产品定位（Positing），后世将该理论称为 STP 理论。“一个好的营销者不但能够成功地运用营销理论的全部精髓，而且能够创造性地将营销活动推向一个又一个的高潮”。菲利普·科特勒对营销理论的重要性及它在企业实际应用中的指导意义进行了更详尽的解释。

Neil Borden[4]（1953）受聘于美国市场营销学时的就职演讲中首次提出了“市场营销组合”这一概念，他指出在竞争市场中潜伏着各式各样的不稳定因素，这些因素与企业的经营状况息息相关，因此企业要在市场中占领一席之地、实现利润最大化，就要准确地把握市场走向，对潜在的不稳定因素保持警惕，分析并总结其可能产生的影响。
Smith W R[5]（1966）——美国著名市场学家发表的论文中首次提出“市场细分”理论。市场细分即根据情况的差异将市场整体划分成诸多各具特色的小市场。
........................

2 相关概念和理论概述

2.1 相关概念界定
2.1.1 连锁经营

连锁经营是将经营制度与商业组织形式的一种融合形式，采用分散经营、集中统一管理模式。利用集团旗下的分支门店或机构将商品或服务卖给消费者。连锁经营特点是将原本复杂的商业活动职能分工简易化，原料采购和产品配送由集团或总部负责，各连锁店则主要负责产品的销售和售后服务工作，并通过统一规定或培训等实现专业化经营、统一企业形象、规范管理模式、更新管理方式，从而降低企业经营管理的投入成本，最终获得规模效益。其核心理念包括“六个统一”，分别是营销策略，采购，标识，配送，价格和核算[19]。现在各个国家所采用的连锁经营方式有很大区别，根据调查发现，我国的零售业大多采用直营连锁和特许经营两种形式；而国外多选择合作和自愿两种方式[20]。特许连锁指各个地方的连锁店通过获得特许经营权而出售某种商品和服务的经营模式，前提是与总部或集团签订合同，以获得其商号、商标及经营技术等。直营连锁指由集团或总部全部出资或纯粹控股的方式在目标市场所在城市开设分店（连锁店铺），各个分店的生产和经营过程需要遵循总部所制定的各项规章制度，并与总部的制定的各项活动保持步调一致[21]。
2.1.2 超级市场

零售业著作《超级市场》[22]（1955）首次提出“超级市场”一词，定义为“市场由资产所有者或委托他人代理的方式经营，市场本身基础设施完善，有足够大的停车场，消费者自主选购食品和其他生活用品的零售商店。”上世纪五十年代，对于超级市场的认识仅仅处于萌芽时期。在亚洲，日本自主协会[23]（1959）将超级市场定义为“通过自助方式开展经营活动，实现年营业 1 亿日元及以上的综合性食品零售产业。”而西方各国定义超级市场主要是以营业面积的大小为标准，分为三个等级，营业面积在 2500 平方米及以上的成为大型超级市场，

400—2500 平方米的是超级市场，120-400 平方米的是次级市场；超级市场以销售食品为主，辅之少量日用品，次级市场以销售食品和日用品为主。从上世纪九十年代超级市场在我国兴起，但是对于其始终没有一个统一的定义，到 2004 年 10 月 1 日商务部出台《零售业态分类标准》[24]中首次给超级市场下定义，即“超级市场是通过开放式货架由消费者自主选购，并集中一次付清款项的方式来满足消费者日常生活需求的零售模式。按照商业结构分类，包括食品超市和综合超市；按照商业结构分类，包括销售食品的大型超市和销售日用品的大超市。大型超市即 Hypermarket,该市场营业面积高达 6000 平方米，商品品类齐全，可以满足顾客的各种需求。
..........................

2.2 理论概述
2.2.1 营销战略理论
Philip Kotler[26]（2001）认为市场营销战略是业务公司想要在目标市场中实现它的营销目标而广泛遵循的原则，其主要由目标市场战略、营销组合和营销费用预算三部分构成。
营销策略指根据企业的内外部条件来确定选择目标市场并占领目标市场的策略，它是整个企业在制定战略性营销计划中的重要环节，其本质是企业在进行市场营销中的顶层设计。企业之所以需要制定整体营销策略，目的是可以充分发挥企业长处，不断适应营销环境，以提高企业在竞争中的实力，通过较小的投入来换取最大经济效益[27]。
营销战略是众多业务型企业的营销指南。而其中的营销策略指对营销活动的具体方面的策划，即关于企业如何吸引市场，完成销售任务的研究工作。营销战略与营销策略两者之间相互辅助，缺一不可。
连锁营销策略是企业的一种经营方式。策略实施具体过程为：首先找出商品服务同类化的经营个体，通过一定的组织手段，将个体建构成联合体，制定对于联合体的整体管理方案，实行分工化、标准化的运营，目的是简化并梳理要素繁杂的商业系统，最终凭借规模化商业的形式获得更多利益[28]。
一是连锁经营要求若干分支在集团或总部的统一的规制之下管理，使用统一的商号，销售同一类型的商品，通过统一采购原材料或者授予经营特许权的方式，以获得规模效益的一种经营组织方式。
二是管理上遵循 3S 原则:Specialization、Standardization、Simplification，翻译成中文为专业，标准，简化。
三是对商品进行集中统一配送。商品配送基地包括商品转运基地（TC）系统、商品发展基地（DC）系统和加工配送基地（PC）系统。

.........................

3 新联华连锁超市营销管理现状及问题分析...............................16
3.1 新联华连锁超市简介.........................................16
3.2 新联华连锁超市营销管理现状...................................17
4 新联华连锁超市的营销环境分析....................................22
4.1 宏观环境...................................22
4.1.1 政策环境分析..................................22
4.1.2 经济环境分析.....................................22
5 新联华连锁超市的市场细分、目标市场选择和市场定位.........................36
5.1 新联华超市市场细分.....................................36
5.2 新联华目标市场选择..................................37

7 新联华连锁超市营销策略实施保障

7.1 完善管理机制
（1）进一步理顺职能，及时总结经验。目前，新联华部分部门之间在责任范围以及岗位职责上比较模糊且边界不清，这就导致了整个团队协作上呈现出低效的现象，且在出现问题需要问责的时候部门之间推卸责任，严重影响企业正常运转。下一步，新联华要进一步梳理各部门职能和人员岗位职责，对于每个部门和人员的岗位职责和工作权限进行明确，以此才能保证各个部门按照其职责进行运转。实施管理者目标考核制度，建议新联华每月开展门店业绩排名，对于表现优异的门店进行公布奖励，对于表现不足的门店进行整改提升，门店管理者的薪资和排名实时挂钩。此外，奖惩不是目的，共同提升才是根本目标。建议新联华按季度召开门店优秀经验分享研讨会，总结先进的营销经验和管理理念，形成文字材料编印成册，供全体员工学习借鉴。

（2）强化制度管理，实行绩效考核机制。新联华的各个门店每一年度都需要根据往年整体的运营情况对新一年度的财务预算进行制定，并需要进行严格的费用管控和预算执行。此外还需要对员工提升管理强度，对服务态度差、能力差的员工坚决辞退。要经常提醒员工按照规章制度办事，在服务意识以及理念上不断提升，并配合完善的绩效考核体系来进行绩效考核管理工作，并通过恰当的薪酬激励制度，来激励员工能够更加努力地在个人素质和服务质量上进行双重提升，进而才能让企业能够在一个高效、稳定的状态下进行运转。

..........................

8 结论与展望

8.1 研究结论

如今连锁超市的发展迎来了一个关键的转型期，随着国家经济发展水平的不愿攀升以及信息化技术的成熟运用，连锁超市也借着这个东风获得和以往相比比较不错的发展。但是，由于本身连锁超市行业在利润上就是比较小的，完全是靠走量的方式来进行利润的累积，因此如何在当今激烈的市场竞争中站稳脚跟，最为关键的因素便是符合其行业发展的营销策略的制定和推进。本文以当下连锁超市的发展状况作为研究背景，通过相关理论结合实际案例，为新联华超市提出科学合理的营销策略，并就策略实施提出了保障措施。主要研究结论有：
（1）在对新联华连锁超市营销现状分析的基础上，通过调查问卷和现场访谈，明确指出了该企业产品、价格略、促销、渠道、服务营销以及网络营销等策略方面存在的问题。主要有：产品多样性不够、自有品牌开发不足；定价方式僵化，折扣价格模糊不清；促销宣传不到位、促销产品及方式单一；购物环境较差，服务水平不高、配套服务不足；网络营销滞后。
（2）在宏观环境、行业环境分析的基础上，明确指出了新联华连锁超市面临的优势、劣势和机会与挑战。总体上是机会与挑战并存，机会大于挑战；优势与劣势同在，优势强于劣势。
（3）在调查问卷统计分析和访谈的基础上，分析了新联华连锁超市的细分市场，针对其四种不同的经营模式，明确了各自目标顾客群，并针对不同的目标顾客群，分别提出了产品定位、服务定位、价格定位、选址定位和促销定位。
（4）针对新联华连锁超市不同经营模式，明确提出了选址策略以及产品、价格、供应链管理、促销等策略。主要有：不同经营模式的产异化选址策略和产品组合产异化策略；加大自由品牌开发的产品策略；分档定价、差异化定价、促销定价和竞争定价的价格策略；创新促销方式和会员卡制度的促销策略；建立与供应商之间的战略伙伴关系、完善供应链信息系统的供应链管理策略；拓展服务领域、完善服务设施、优化购物环境的服务提升策略；坚持诚信为本、注重参与公益活动的品牌提升策略；线上线下的统一的网络营销策略。
参考文献（略）

上一篇：绿宝集团食用菌产品市场营销策略研究
下一篇：亚萨合莱公司智能锁中国市场营销策略研究