一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景

中国汽车市场在突飞猛进中日益成熟。2009 年根据中国汽车工业协会公布的数据显示，我国第一次从产量及销量两方面双双赶超美国(产量：1379.1 万，销量：1364.5万)，比之前估计的时间提前了 5 至 6 年，成为全球汽车产销量第一大国。保守预计，如果按每年增加1500辆汽车进行计算，中国将于2018年实现汽车保有量超过两亿辆[1]。毫无疑问，中国业已成为全球最炙手可热的汽车消费市场。但是同发达国家一百余年的汽车发展史相比，中国的汽车行业仅仅是一个发展不足六十年的幼稚产业，产品质量和服务水平同发达国家相比均有较大差距。步入二十一世纪，我国为了使民族汽车企业能够在入世后同国际汽车巨头相抗衡，采用“市场换技术”的手段，鼓励成立汽车合资企业，通过引进和吸收发达国家先进的管理技术，提高我国自主车企的竞争能力。继而，世界各大汽车公司纷纷进入中国汽车市场，全球 10 大领先汽车公司(详见表 1.1)均先后在中国建厂，力求在这一巨大市场中占据一席之地。我国 GDP 增速自 2002 年站上 9%平台后，连续十年实现 9%以上高速增长，宏观经济的大爆发也带动了汽车销量的井喷式增长。但随着近几年增速放缓，并于 2015 年GDP 增长率首次跌破 7%，汽车销量也仅有 4.7%的增幅(表 1.2)。除了需求端的萎缩以外，供给端存在的潜在危机也不容小觑。2015 年国产汽车产销双双实现 2450 万辆，而汽车产能则大大超过了 3000 万辆。虽然确有少数车企存在产能不足的问题，但是许多车企的产能都出现了一定程度的过剩。有关咨询机构针对在建汽车产能的调查表明，到 2018 年，中国的汽车产能将达到 4000 万辆，到 2020 年，将达到 5000 万辆。即使 2015 年中国汽车产能过剩还不太严重，但是随着在建产能陆续投产，而市场又无法吸纳，未来几年势必出现严重的产能过剩[2]。综上可见，我国车企面临着竞争对手众多、宏观经济低迷导致的需求降低及产能过剩等残酷现实。如何能在如此严酷的市场环境中寻找到自己的生存之道成为关乎各车企生死存亡的重大课题。

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1.2 研究目的与意义

 

1.2.1 研究目的

运用市场营销、大客户营销等经典理论，对一汽马自达大客户营销现状进行抽丝剥茧的分析，发现存在的问题。并使用 STP 理论重新进行一汽马自达的大客户目标市场选择及市场定位，并据此制定一汽马自达的大客户营销策略及保障其实施的相应对策。力求通过本文的研究结论指导一汽马自达的大客户营销工作，提升其大客户销量及市场占有率。

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第 2 章 相关理论综述

 

2.1 大客户营销理论

大客户(Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)。大客户是具备以下三个特征：(1)消费频率高；(2)消费量大；(3)带给企业的利润高。不具备以上特征的客户群均可划归到中小客户范畴[24]。大客户有以下三个方面的含义：（1）指客户范围大，这里的客户不仅仅涵盖普通消费者，还囊括企业的代理商、经销商、批发商和分销商等；（2）指客户的价值高低，不同的客户对于企业利润的贡献度是不同的，根据“20/80“法则，20%的客户贡献了企业利润的 80%，因此，企业必须格外重视这部分具有高价值或高价值潜力的客户。（3）指对于企业营销战略具有重要影响的客户，大客户营销战略直接决定了企业营销战略的成功与否。本文中的大客户是相对于一般消费者而言的，指的是企业客户，其价值相对较高，需要一对一的进行客户管理和营销策略制定及实施。由于客户对于企业的贡献价值各不相同，资源的有限性也决定企业无法同时满足所有客户的需求，在这一前提下，就企业而言，具有战略意义的大客户必然是其关注的重点。大客户营销（Key Account Marketing/KAM）就是指围绕大客户展开的一系列营销活动，其营销的目的是为了在企业的大客户目标群中建立并维持长久的认知价值及品牌偏好，并且通过存在于企业同大客户间的信息互动，建立并提升大客户对于其品牌的认知度和忠诚度，以达到令大客户最大程度的满意[25]。

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2.2 STP 理论

1956 年美国营销学家温德尔·史密斯首次提出了市场细分的概念。几年后，同为美国营销学家的菲利浦·科特勒发展并完善了史密斯的市场细分理论，并最终创立了成熟的 STP 理论——包括市场细分、目标市场选择和定位。STP 理论中的 S、T、P 分别是市场细分、目标市场和市场定位三词的英文单词缩写[36]。STP 理论的重要意义是为了选择确定目标消费者或客户。依据 STP 理论，市场是由多元化、多维度、多层次的消费需求构成的一个集合体。因此没有任何一个企业可以满足市场上所有的消费需求。这样一来，就要求企业需要根据不同的因素(包括需求、购买力等)将整个市场划分为由相似需求构成的若干子市场，这一行为便称作市场细分。目标市场是由企业根据自身发展战略及产品现状，从细分市场中选取的，符合企业发展目标和能力水平的具有一定规模和发展潜力的子市场。之后，市场定位帮助企业将产品置于目标消费者所偏好的位置上，并通过营销活动将信息传达给目标消费者，使其感知到这便是他们需要的。STP 理论是指企业从细分的市场中选择自己的目标市场，并将产品或服务定位在确定的位置上[36]。具体来说，市场细分是依据客户需求的差异性将某种产品或服务的市场按照某种方式划分为一系列子市场的过程。目标市场指的是企业在一系列细分后的子市场中确认要进入的子市场，也是对于企业来讲最有发展潜力的市场。市场定位就是在营销过程中将自己的服务或产品确定在目标市场中的固定位置上，即明确自己的服务或产品在目标市场中的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

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第 3 章 一汽马自达大客户市场营销现状分析........20

3.1 一汽马自达汽车销售有限公司简介....... 20

3.2 一汽马自达大客户营销管理体系现状............ 21

3.2.1 组织机构..........21

3.2.2 大客户管理......22

3.3 一汽马自达大客户营销存在的问题分析........ 23

3.4 一汽马自达市场营销环境分析...... 36

3.4.1 宏观环境..........37

3.4.2 微观环境..........38

3.5 一汽马自达大客户营销的 SWOT 分析...........42

第 4 章 一汽马自达大客户营销策略构建分析......48

4.1 一汽马自达大客户目标市场选择与定位........ 48

4.2 一汽马自达大客户营销策略构建目标与原则.........52

4.3 一汽马自达大客户营销策略的制定....... 52

第 5 章 一汽马自达大客户营销策略实施保障........63

5.1 构建大客户信息数据管理系统...... 63

5.2 建立大客户导向的组织机构与营销团队........ 65

5.3 制定有竞争力的经销商大客户商务政策........ 67

 

第 5 章 一汽马自达大客户营销策略实施保障

 

5.1 构建大客户信息数据管理系统

企业管理机制随着大数据时代的带来必须要进行相应的变革，对于企业来讲，大客户资源就是公司的金融资产。精准识别大客户并进行科学的分析是企业做好大客户营销的前提。通过收集客户信息，对客户的核心需求进行准确的分析和挖掘才能保证大客户的开发与维系的成功推进，而这一切都是以完善的大客户信息为前提的。构建大客户信息数据管理系统的目的就是将线下的无序的、不规范的、随机性的大客户信息管理转移到线上进行有序的、规范的、及时性的信息管理。通过前文对于一汽马自达大客户管理工作现状及未来的发展目标的分析，可以得出一汽马自达的大客户信息数据管理系统需要实现的主要功能模块，如图 5.1 所示：由图 3.1 一汽马自达组织机构图可见，大客户经理在目前公司所处的层级是非常之低的。但大客户的需求往往又是非常高的，由于大客户经理的授权有限，无法第一时间同大客户进行对等的沟通与决策。按照现有的组织机构与流程，大客户经理得到大客户销售机会时需要逐级上报审批；而当大客户主动接洽公司高层时，高层经理人员则会将业务逐级下放，直至传递至大客户经理处，浪费的大量的时间与精力。商场瞬息万变，机会转瞬即逝，机构的冗余和信息沟通不畅，往往因此错失销售良机。

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结论

 

一汽马自达从 2005 年成立至今已有 11 年，期间经历过高速的增长也遭受过短暂的挫折。在当下严苛的市场竞争环境下，一汽马自达已经进入到了企业的瓶颈期，经营面临困境，销量逐年下滑。如何突破传统营销思维，找到新的销量增长点，实施大客户营销策略成为一汽马自达面临的重要课题。如何利用并整合现有资源，发挥独有优势，总而实现后来居上是一汽马自达目前最重要的课题所在。本文依据一汽马自达旗下现有车型体系，结合目前一汽马自达所处的宏观经济环境、汽车行业市场竞争情况，识别出适合一汽马自达大客户细分市场，并结合相关营销知识及大客户理论，得出以下结论：

(1)大客户是企业宝贵的战略资源，其对于企业的利润贡献和对品牌的拉升具有重要作用，如果一汽马自达不尽快占据这个细分市场则势必被竞争对手所抢占，因此一汽马自达务必要树立以大客户为导向的营销策略。

(2)通过对一汽马自达所处竞争环境的分析，并结合现有的产品线，得出结论：一汽马自达大客户工作营销重点应放在集团员工团购市场。

(3)对于选定的大客户细分市场，一汽马自达应实施差异性的大客户营销策略。对于不同的细分市场，一汽马自达应充分分析客户诉求，有的放矢，根据客户的需求点制定营销策略，以及注重大客户关系营销，以树立马自达在细分市场中的差异化形象，达到大客户满意度目标。

(4)为了保证一汽马自达大客户营销的顺利实施，还应该搭建大客户信息数据管理系统、建立大客户导向的组织机构、制定有竞争力的大客户商务政策、培养有利于大客户营销的企业文化。

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参考文献（略）