宇通校车市场营销策略优化研究

 

第一章 绪论

 

第一节 选题的实际价值

我国中小学校共有在校学生 1.6 亿人，有接送中小学生及幼儿上下学车辆约 32 万辆，其中符合标准的校车 5.4 万辆，仅占 16.9%，平均约 5600 名中小学生才拥有一辆专业校车。农村缺乏校车的问题尤为突出。2000 年以来，“撤点并校”加重了农村地区“上学远”的问题。同时，农村教育经费的不足，很难提供便利安全的公共交通工具，“黑校车”成为农村孩子的无奈选择。我国绝大部分校车事故发生在义务教育阶段，且死亡人数中超 7 成是农村学生。另外幼儿园学生还没有在统计之内。从目前国内校车运行的实际情况来看，主要存在以下几个突出问题：一是各地校车车型混杂，很多车辆本身不是专门为运送学生而设计，安全性能不达标；二是财政资金不足，无法完全满足各地校车需求；三是缺乏科学统一的校车运营管理模式，资金筹措还没有具体的指引政策，校车维持成本相对高昂，缺乏校车费用承担的国家标准，校车运营中跟车制度维持艰难，校车利用率不高；四是校车的公路配套建设制约校车发展。校车可以大幅提升学生交通安全系数，减少学生上下学交通安全事故的发生。其次，校车不仅有助于保障学生平等受教育权的实现，也有助于对政策中利益受损者的补偿，具有一定的公益性。再次，推行校车制度，不仅可以减轻家庭经济负担，而且可以让家长安心工作。此外，校车可以节约能源，缓解城市交通压力，大幅减少汽车废气排放所造成的环境污染，具有显著的生态效益。

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第二节 主要研究内容

本文以现有的国内校车运营模式为研究对象，在搜集和整理了大量的文件资料基础上，结合现代企业管理创新理念，深入分析了现有校车营销模式的状态，并结合目前政府对于校车运营的扶持情况，同时结合宇通在行业的状态，运用前管理思维模式，提出了在校车市场大规模爆发前抓机会，通过管理目标前移实现营销策略和举措的落地。本文的主要内容包括以下两个方面：在理论的基础上对宇通客车校车营销策略进行研究。通过对校车市场进行PEST 宏观营销环境分析、行业营销环境分析和微观营销环境分析，重新发现宇通校车营销策略。通过对宇通校车营销环境进行 SWOT 分析，对宇通的校车营销策略提出优化方案。

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第二章 环境分析

 

第一节 宏观环境分析

一 政治和法律环境

我国政局稳定，国际影响力提升，国家重视教育。目前我国政治体制稳定，中国共产党的执政地位牢固；教育一致被认为是国家政策中最基础、最重要的一部分。媒体和社会高度关切中国校车。自 2011 年 11 月 16 日 9 时 40 分许甘肃省庆阳市正宁县榆林子镇幼儿园校车事故，各大媒体和社会开始了对校车的高度关切，关切人士开始了对校车更深入的研究，提出了我国校车管理存在的问题和针对问题提出了解决措施，2012 年国家也制定了史上最严格的专用校车安全国家标准，包括《专用校车安全技术条件》和《专用校车学生座椅系统及其车辆固定件的强度》两项强制性国家标准。总之，校车处于历史高位，媒体、社会和各级政府都关注校车。两会上，人大代表汤玉祥先生多次提交“校车管理”提案；2016 年伊始有地方省级政府开始正式出台和实施相关的条例。汤玉祥先生在两会提案中把我国校车现象集中反映的问题进行了深度剖析，第一：校车相关法律法规制度还不够完善；第二：购买校车的资金筹措还没有具体政策支持；第三：校车的运营组织还不够专业和科学；第四：校车文化建设和公众意识有待加强。提案中针对以上问题提出了实施战略，首先：国家尽快出台购买校车资金筹措的相关政策；其次：尽快细化校车管理、运营政策，指导各地建立校车的管理、运营模式；再次：继续完善校车相关法律法规，包括车辆技术条件、安全标准出台、校车优先路权等；最后：加强推广宣传，普及校车文化[1]。湖南省，在 2015年 3 月 1 日，开始正式实施《校车安全管理条例》办法，浙江省在 2015 年 2 月份出台了《关于进一步提升中小学生交通安全保障水平意见》，各省份陆续出台有关合规校车内容的地方法规。

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第二节 行业环境分析

随着中国经济的不平衡发展，我国人口出现空心化，城市人口膨胀等一系列问题，中国计划生育政策的实施造成的系列问题，多年来教育产业化发展带来的系列问题，贫富差距问题，行政干预行业问题等等，对与校车行业造成下列影响：1．各地校车车型混杂，符合国标的专业校车极少不少地方的校车采用三轮车、昌河面包车、报废翻新车，这些车辆不是专门的校车产品，品质、性能差，上路运营的危险性大，各地“黑校车”超载现象严重，安全事故不断发生。2．缺乏因地制宜的、科学的校车运营管理模式目前各地校车经营模式多种并存，主要有学校自营、政府购车学校经营、政府购车由政府组建的专业公司运营、无政府补贴的营利性组织经营、有政府补贴的营利性组织经营，各地情况非常复杂也不均衡，在长期保障校车安全运营方面，漏洞非常大。3．缺乏统一的立法规范，各地对校车的管理区域色彩显著国内有很多地方没有针对校车、校车司机、校车经营企业拿出相应的管理规范，校车标准和校车路权方面的法规一直缺位，更有甚者，政府采取不允许采购校车的办法解决校车事故，简单粗暴。4．校车分布的地区不平衡校车市场在各地的差异化受到当地经济水平、政府政绩工程、区域交通特点等多种因素影响，如果在全国推广，各地响应的程度有巨大差异。

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第三章 宇通校车市场营销策略现状分析........ 25

第一节 现有营销策略描述............25

第二节 现有营销策略存在的问题...........27

第三节 存在问题的原因分析........29

第四章 宇通校车市场营销策略优化对策........ 30

第一节 产品策略优化.........30

第二节 渠道策略优化.........32

第三节 价格策略优化.........34

第四节 促销策略优化.........35

第五节 策略优化汇总.........39

第五章 宇通校车新营销策略的实施保障........ 40

第一节 组织保障......40

第二节 制度保障......42

第三节 人员保障......43

第四节 技术保障......44

第五节 资金保障......46

 

第五章 宇通校车新营销策略的实施保障

 

宇通校车营销报告优化方案的报告完成，仅是万里长征的开始，再优秀的报告或方案没有落到实处，而是束之高阁，都是在学术层面的思考，对于企业毫无用处。宇通校车新营销方案能够落到实处才是关键所在，如何确保方案的执行到位，需要企业相关资源的支持，对于执行中的障碍点，更需要组织扫雷，新的营销方案审核通过之后，坚决执行方案落地，需要组织保障，需要制度保障，需要人员保障，需要技术保障及资金保障。

 

第一节 组织保障

宇通校车新营销策略执行，涉及到多部门联动、协助开展工作，在开展工作中，可能存在部门间矛盾冲突，也可能存在部门执行方案时与部门内部其他工作发生冲突，这些冲突主要是来自资源的再分配和考核指标的再平衡问题，在面对冲突和怠工时，需要有更高级别的领导进行外力干预，打破僵局，实现目标。所以，宇通新营销策略执行的关键点是相关的宇通高层领导，他们需要高度认可校车新营销策略，面对破坏宇通校车新营销策略的组织和个人，应及时给予纠偏，当头棒喝，为宇通校车新营销策略的执行创造氛围。宇通校车新营销策略执行中，所涉及到的各层级领导，是策略执行的关键力量，对于已经审核通过的宇通校车新营销策略，应该有敬畏之心，市场营销部必须与相关领导多次正式或非正式沟通，达成共识，确保每一位部门领导心领神会，志同，才能道合。市场营销部门是宇通校车新营销策略执行的监控主体，监控执行中的方方面面内容，包括进度情况，异常情况，信息共享，必要时还要勾兑感情，把宇通校车新营销策略进行 WBS，做好实施实时监控，面对问题及时升级处理，要保障宇通校车新营销方案的不折不扣的执行到位。宇通校车新营销策略执行，按照项目管理的要求完成，WBS 项目整合管理，包括时间管理，成本管理，质量管理，人力管理，沟通管理，风险管理，采购管理，范围管理所有方面[6]。建立完整的项目保证体系，保证宇通校车新营销策略的落地执行。

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结束语

 

本文从社会需求出发，围绕目前校车发展的状况，按照现代企业管理创新理念，从市场营销角度寻找上位解。希望能够给企业提供一些有效的营销建议。本文以现有的国内校车运营模式为研究对象，在搜集和整理了大量的文件资料之后，结合在 EMBA 学习的现代企业管理创新理念等，深入分析了现有校车市场的宏观环境、行业环境、微观环境，结合宇通自身的能力和行业影响力，运用前管理思维模式，提出了在校车市场大规模爆发前抓机会，实现管理目标前移的营销策略和举措的落地。通过对宏观环境的 PEST 分析，行业环境全面分析，及微观环境细致的分析，结合现有的宇通校车营销方案，与运营方案进行对标，得出现有宇通校车营销方案的不足，继而提出了优化后的校车营销方案。本文的研究欲达到两个目标：1、给宇通公司提供一份有参考价值的资料；2、为德清罗永昌先生即将出版的《中国校车 ------ 一份来自德清的实践报告》一书做推荐，希望能在推动中国校车文化的兴起方面有点帮助。本文对宇通校车市场营销优化方案的观点，受个人知识的局限性，个人分析问题的角度单一性及偏好，决定了论文在解读校车宏观环境、行业环境及微观环境中存在不全面、不透彻，甚至有理解方面的偏差性，可能导致结论性分析的局限性和片面性。本文着重从 4P 的营销理论入手展开分析，在公共关系和政府权力等要素分析方面存在不足，对于善于从大营销理念或善于 6P 营销理论看待营销的同志们，本论文还有很多内容需要丰富。最后欢迎大家针对论文的不足给予更多的批评、指正。

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参考文献（略）