中国电信南昌分部市场营销策略优化研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景

二十一世纪是经济和科技发展的信息时代，全球信息发展进程正在加速，通过互联网获取信息的需求也在逐年增长。电信行业经历了国家垄断经营及有限经营阶段，通过 2008 年的行业制度更新，逐步进入了市场化的自由竞争阶段。目前中国市场有着三大电信服务运营商①，它们在固话通讯、移动电话及宽带网络三大电信业务领域展开了激烈的竞争，并且较为稳固的形成了“三足鼎立”的形势。而中国电信也成功在中国加入 WTO 后，专注于履行和适应行业的开放承诺，高效而快速的发展壮大自身的规模。目前，电信行业的发展受到市场需求变化的影响较为显著，这些影响主要来自于人均消费水平的提高，和市场饱和度的上升。下面以中国电信的手机业务和互联网业务为例进行分析，首先，通过图 1-1 可以看出居民消费水平在逐年上升，从 2012 年到 2016 年居民消费水平上涨率高达 44.8%。尤其是农村居民的消费水平正在逐年增长。结合图 1-2 中手机的普及率从 2012 年的 82.5%上涨到 2016 年的 95.6%，手机的普及率几乎达到百分之一百，而互联网普及率虽然在逐年增长，但是在 2016 年普及率只有 53.2%，说明在之前偏远农村中，存在原来经济贫困现在消费水平显著提高的地区，而互联网普及率的提高可以从这些区域开始。因为一二线城市互联网普及率往往已经饱和，那么，这些区域的网络基础设施建设是存在可开发的经济价值的。其次，因为现在基本每个人都有一部手机，而人均消费水平也长居高位，一些热门的手机品牌深入人心，而打电话、发短信这些最基本的功能更是普遍存在于电信移动产品之中，仅具有低价格、高质量、基本功能的产品，是很难吸引消费者的眼球了，所以中国电信的移动终端业务的发展，要具有能把握住消费者真实心理需求的“闪光点”。事实上，不光是移动终端和互联网业务变化显著，电信企业其他新一代的业务，如 4G 流量等业务，其所面临的市场需求影响因素正日新月异的改变着。此时，中国电信需要根究市场需求的变化，探索企业营销策略的制定和未来的发展方向。综上所述，本文将以中国电信南昌分部的市场满意度调查为突破口，切实了解消费者的实际需求，并且根据真实市场满意度影响因子，为中国电信南昌分部提出一些营销策略的优化建议。

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1.2 研究意义

 

1.2.1 理论意义

现阶段国外与国内的市场营销理论研究多半是基于传统经典理论的研究，而传统的经典理论是根据当时社会生产力水平的依托之下，社会总体经济和产业的发展状况来进行分析的，随着社会生产力的提升，高科技产品的问世，生产力的提升改变了生产关系，也将理论研究的重点逐步引入“实践检验真理”的模式中，而新时代下的营销理论的先进性，主要体现在面向市场的产品创新和商业营销管理创新两方面上。而中国电信南昌分部在相关贸易保护政策逐步取消之后，从原来的的垄断业务发展到现在，其业务发展主要面临着来自同行业电信巨头的竞争，而且中国电信对于市场的研究相对起步较晚，没有形成具有比较优势的营销管理体系，从而企业应该注重市场营销策略的优化。本文从中国电信南昌分部的营销策略分析入手，深入进行市场调查分析得出消费者满意度影响因子，并提出了中国电信营销策略的优化方案。

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第 2 章 相关概念界定与理论综述

 

2.1 市场营销学经典理论

2.1.1 市场营销的相关概念

市场营销概念的特征主要体现在如下几个层面①：一、以市场为导向，通过调查消费者的实际需求，改善自身的营销策略；二、市场营销需要与时俱进，紧跟时代的发展和技术的进步；三、通过营销策略的改善来提高市场份额。企业需要拉近管理层与市场的距离，比如消费者购买公司产品的数量可以体现出消费者的使用偏好和个人兴趣，公司可以据此统计出产品营销的重点方向，以更好的满足消费者的需求，增加产品的关注度和销量。所以中国电信南昌分部需要以消费者为导向，让更多客户能够享受到优越高效的服务效果，从而让企业拥有稳固的市场基础，进而在当今电信市场三大巨头共同分割同一块市场蛋糕的大环境中立于不败之地。

 

2.1.2 营销组合理论

1948 年詹姆斯·科里提出了营销组合的概念，麦卡锡在 1960 年写了“基础营销”，并提出了一种从四个角度出发的的投资组合研究模型，包括产品、价格、分销和促销四个变量，这被称为“4Ps”②。产品策略是根据消费者的需求做出相关产品计划的营销策略；价格策略是选择一个或一组合适的价格吸引消费者购买欲望的营销策略；分销策略是指企业选择方便快捷、盈利效果高、让消费者满意的销售渠道的营销策略，促销策略是指最大限度的增加产品销售总量的营销策略③，图 1 表明了上述理论在营销实践过程中的发展流程。

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2.2 电信市场营销

市场营销是达成企业盈利的重要方式，能有先进营销思想和营销管理手段的电信企业，往往能脱颖而出成为新时代电信市场竞争中的佼佼者①。这点可以从以下几个方面来理解：（1）客户的存在是电信企业发展的源头动能，做好电信市场营销要贯彻客户是上帝，以顾客为中心的理念，才能真正促进企业发展，这一企业生存法则应植根于企业各个部门的营销管理之中。因为唯有以市场为导向，才能使企业积极创新或者提高自己现有的管理模式，并敏捷的适应时代的变化，把握最前沿的市场动向，并且抓住机会。（2）电信市场营销是基于生产经营活动，通过规划、预测、管控、沟通、协调、决策等系统的管理工作，人性化的来满足客户的需求②。

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第 3 章 中国电信南昌分部的营销环境分析.....14

3.1 中国电信南昌分部的宏观营销环境分析...........14

3.2 中国电信南昌分部的微观环境分析.......19

第 4 章 中国电信南昌分部顾客消费意愿调查分析.....28

4.1 调查思路...............28

4.2 研究假设...............28

4.3 维度的划分...........29

4.4 研究模型的建立...............30

4.5 问卷设计与数据收集.......31

4.6 统计方法与数据分析.......32

4.7 研究结论与分析..............57

第 5 章 营销策略的优化策略.....62

5.1 保证产品的基本质量，提升产品的差异化属性...........62

5.2 增加传统的实体营销渠道，拓展新型电子服务平台...............64

5.3 坚持以客户为中心的营销理念，增强整体的服务水平...........66

5.4 维护企业的客户资源，提升企业的品牌形象与商业信誉......67

 

第 5 章 营销策略的优化方案

 

结合本文对中国电信南昌分部的 SWOT 分析，以及企业营销环境的分析，可以了解到企业由于曾经长期处于垄断发展模式，其营销策略在灵活适应市场变化的方面与其它电信巨头相比，难以体现出足够的竞争力。目前中国电信南昌分部虽然存在着较大的市场基础，但是其营销策略仍然存在可以优化的空间，本文将基于通过实证分析得出的四个消费者满意度影响因子，提出迎合消费需求与市场未来发展方向的优化方案如下，以保障企业营销策略科学有效的落地实施。

 

5.1 保证产品的基本质量，提升产品的差异化属性

随着社会经济水平的提高，越来越多的消费者愿意享受专属的个性化产品，企业可以通过满足用户不同的需求，培养用户的使用习惯，帮助企业吸引更多的用户群体，同时高档消费品的发展空间也随着人们消费水平的提高而不断扩大，所以中国电信南昌分部可以在保证产品质量的前提下，针对不同的消费群体制定产品策略。比如对于喜欢追求时尚和快节奏生活的校园用户群体和其他年轻用户群体，个性化定制是有较大获益空间的移动终端产品营销策略。首先，可以根据消费者满意感知和消费习惯制定出合理的产品计划，提高产品的多元化与适用性，比如中国电信南昌分部需要进行客户上网时间的市场调研，根据不同的时间段，制定相应的产品营销方案，有区别的对待白天和夜晚、工作日和节假日等时间段，并针对不同时间段的不同消费模式，采取晚上 11 点之后使用的夜间闲时流量可以打折低价出售，或者与正常时段的流量捆绑销售的方式，充分鼓励客户在夜间的上网低谷时段使用网络，给喜好在夜间长时间用网的客户带来了实惠，也提高非高峰期流量的销售额，提升网路利用率。又如针对在校学生所需上网时长的数值普遍很高，企业将“好手机带动大流量”的方案落实到校园的营销实践之中，对新办电信卡的新生用户，凭学生证享受 200 打一年，300 打两年，送超长本地通话时间，并赠送 1G 的每月本地流量，并让顾客挑选含有特殊数字的吉利号码，以丰富套餐的内容，这样的活动对网络依赖性很大的客户群体有着强大吸引力。企业还可以对流量的使用地段不同进行差异化营销，比如针对本地大学生，他们因为需要在校上课，在校期间都在本地生活，可以采用前面所述的新生套餐；而对当地非流动居民可以采取 19 元 7G 的超大本地流量套餐进行促销，方便当地消费群体享受用网生活，也增加本地流量的销售额。

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结论

 

经过前文的探讨和论述，本文主要研究结果分为如下几个方面：

（1）通过对市场营销相关经典理论的深刻了解与概括，为本文研究维度的设立和消费者满意度问卷调查的编写打下了坚实的理论基础.

（2）本文从行业大环境和企业内部微观环境两个层面，对中国电信南昌分部的营销环境进行分析，并利用 SWOT 模型展示企业优势的同时，挖掘了潜存于企业的市场营销问题，以及通过对中国电信南昌分部的主要业务和行业竞争力分析，明确了中国电信南昌分部的市场定位与调查研究方向，为研究维度的设立和消费者满意度问卷调查的编写提供了事实依据，最终本文设计了四个满意度调查的维度，分别是产品的属性、消费的途径、消费过程的感知、对商家的综合印象，并提出了个体差异给消费者满意度带来显著影响的假设。

（3）然后将理论与实践相结合，以中国电信南昌分部不同基本属性的消费者为研究对象，通过问卷形式进行调查，将调查结果转化为数据，导入 spss22.0 进行标准化的数据统计，并对导出结果进行理论分析和研究，充分分析了市场的真实消费需求，为中国电信南昌分部提供科学可行的市场营销策略优化方案做准备。

（4）根据 spss 数据分析得出的结论，本文修正了假设模型，得出消费者的样本属性差异会给消费者满意度带来影响，其中教育水平对商家信誉和消费过程这两个方面的消费者满意度有十分显著的影响，建议可以从如下几个方面，有效提升企业的综合市场营销实力，包括产品多样化、营销渠道、服务水平、品牌信誉等，根据这些指标，本文对中国电信南昌分部现有的营销策略提出了一系列优化方案，并列举了多种具体的营销思路，比如加强制度建设、加强营销团队管理，加强产品创新，确定灵活的价格机制、强化客户关系和拓展现有业务范围等多方面的可操作性强的营销策略。

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参考文献（略）