笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为影响的战略管理实证

 

绪论

 

一、研究背景

伴随经济的复苏，中国笔记本电脑市场进入较成熟发展阶段。2009 年，中国笔记本电脑市场重现增长趋势。2012 年联想以 31.2%的关注比例位居品牌关注榜榜首，华硕以 13.7%位居第二，惠普以 11.9%位居第三。相比较之下，其他品牌的关注比例低于 10%。2013 年，笔记本电脑出口同比下降 2.6%。2014 年至2017年，中国笔记本电脑市场更迭速度加快。据中国产业调研网发布的2018-2020年笔记本电脑行业发展研究分析与前景报告显示，笔记本电脑品牌发展呈现多样化，笔记本电脑市场竞争更加严峻。企业间的竞争已经由简单的产品竞争过渡到品牌竞争，品牌成为现阶段市场竞争的聚焦点。消费者对笔记本电脑的选择不仅仅追求其实用性和产品表面，更加关注品牌形象①。对于大学生群体来讲，他们在进行购买行为时更倾向于选择能够彰显自己个性的品牌，在品牌给大学生带来情感回报时，大学生消费者也会对所选品牌保持一定的品牌忠诚度，他们会通过再次购买或者向周围人扩散这份忠诚②。可以说品牌形象不仅是一种标志、符号，更是一种象征意义的载体。

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二、研究目的及意义

 

（一）研究目的

综合国内外学者品牌形象对消费者购买行为影响的研究发现，品牌形象对消费者的购买行为有直接影响，独特的品牌形象可以帮助企业更有效的配置营销资源，精准品牌定位，提高企业竞争力③。本文从消费者研究角度出发，重点关注笔记本电脑行业的品牌形象对大学生消费者购买行为的影响，希望能找到影响笔记本电脑品牌形象的关键因素及其对消费者购买行为影响的权重。具体来说，本文的研究目的：（1）探索笔记本电脑品牌形象的构成要素和大学生消费者的购买行为；（2）分析笔记本电脑品牌形象各构成要素对大学生消费者购买行为的影响；（3）根据研究结论，有针对性的为笔记本电脑企业提供品牌形象营销建议。

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第一章 相关理论基础

 

第一节 品牌形象理论

一、品牌形象的概念

品牌形象理论源于美国，其概念的发展随着品牌管理理论体系的发展而更加完善。大致分为三个阶段。第一阶段：20 世纪 50 年代中期至 70 年代末。美国工业的迅速发展，企业间产品的激烈竞争，消费者在品牌或产品的购买决策过程中，不再单一关注产品的基本效用和物理属性，更结合品牌背后的象征意义和心理体验①。学者们用“象征效用”、“决策购买的符号”、“品牌意义”等来描述这种现象。品牌的研究开始更加注重品牌的商标层次和消费者心理。这一时期，学者们对品牌形象的认知仅是零散的思想和初步探索，还未涉及品牌形象的概念、形成机制等问题。第二阶段，20 世纪 80 年代至 90 年代初。学术界在品牌形象研究方面取得突破，心理学观点及方法的传播，激励人们对品牌形象更深入的探索，赋予品牌个性化的内涵，形成较清晰的品牌形象概念②。此时，具有代表性的研究有：品牌个性理论、战略性品牌概念、形象管理理论、凯勒品牌形象模型、品牌形象二重性模型、品牌形象三维度模型。第三阶段，20 世纪 90 年代至今。品牌作为企业战略性资源，被赋予了更丰富的内涵。品牌资产成为企业竞争的强大武器，品牌形象作为品牌资产的重要组成部分，此阶段更侧重品牌管理、品牌资产和品牌传播方面的探索①。用“感知”、“知觉”、“联想”和“心智结构”等术语来描述对品牌的认知和心智过程的变化。纵观品牌形象概念的发展，基于消费者视角探究。品牌形象是品牌名称、品牌标志或产品实体在消费者大脑中所激发的关于品牌要素认知与联想的集合，是消费者的主观概念。品牌形象作为一种重要的企业资产，其本质是消费者对品牌的总体感知，取决于它在消费者心目中的地位。

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二、品牌形象研究模型

品牌形象内涵丰富，情境多样，对于不同的消费情境被赋予不同的感知内容。许多学者也从不同的研究视角提出了不同的品牌形象模型。艾克（D.A.Aaker）的品牌形象模型认为品牌形象识别包含企业、产品、符号、人性化四个方面②。品牌的企业形象是提供产品的企业表现，良好的企业形象是对消费者的承诺，可以提高消费者的购买信心。品牌的产品形象是指产品本身的功能、属性、品质、价格和服务等，影响着消费者的购买行为和顾客满意度评价。品牌的符号形象是指品牌的图形、文字、字母组合等外在标识。品牌的人性化形象是品牌拟人化的表现，能增强品牌形象的丰富性，加强与消费者思想上的沟通互动③。

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第三章 数据分析.....30

第一节 人口统计特征...........30

一、人口统计样本数据............30

二、人口统计样本数据分析....30

第二节 调查问卷量表的信度和效度检验............31

一、信度分析......31

二、效度分析......32

第三节 因子分析........33

第四节 相关和回归分析.......40

一、相关分析......40

二、回归分析......54

本章小结...........56

第四章 营销建议与展望....57

第一节 营销建议........57

第二节 研究局限与展望.......59

一、研究局限......59

二、研究展望......59

本章小结...........60

 

第四章 营销建议与展望

 

第一节 营销建议

一、定位独特的企业形象

企业形象是公司层面的品牌形象，企业形象的塑造在当今竞争趋势越来越激烈的情况下尤为重要，是一项具有长远意义的战略性投资①。笔记本电脑企业应针对企业自身的实际状况、市场定位等多方面综合考虑自己的形象设计，确定企业形象的特色模式，实现企业形象的个性化和差异化，选择自己的战略②。让企业在消费者心目中占据独特地位。企业形象塑造策略多种多样，主要包括：第一，定位消费者市场需求，赋予品牌丰厚的文化内涵。打造名牌效应，利用名牌对企业形象进行宣传，提高消费者对产品、服务等的整体印象。第二，通过活动宣传，提高企业认同度。企业应积极投身各项公益活动，拉近企业和公众的距离，传播正能量，提高社会认同度。第三，有针对性的广告宣传，巧妙体现企业文化。广告宣传能最快的宣传企业及企业产品，以最有效的方式被大众所知晓，提高品牌知名度，塑造良好企业形象。第四，做好产品售后，优化服务系统和服务态度。售后服务是企业树立良好形象的关键，决定了企业在消费者心目中的地位。笔记本电脑企业在塑造自身形象时要充分考虑到笔记本电脑行业的特殊性以及本公司未来的战略定位，探索适合本企业的独特的企业形象战略③。

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结论

 

本文以贝尔品牌形象测量模型为基础将品牌形象划分为企业形象、产品形象、使用者形象三个维度，综合国内外学者对品牌形象和消费者购买行为的理论研究，结合笔记本电脑行业的发展状况，以大学生消费者为研究对象，进行问卷调查，探讨笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响。运用 SPSS 专业统计软件，经过描述性统计、信度效度检验、因子分析、相关性分析和回归分析，等统计分析得出以下研究结论：第一，笔记本电脑品牌形象的三个维度企业形象、产品形象、使用者形象对大学生消费者购买行为呈显著的正向影响；影响最大的是笔记本电脑使用者形象，影响程度最小的是产品形象。第二，笔记本电脑企业形象、产品形象、使用者形象，三者互相影响。笔记本电脑企业在塑造自身形象时要充分考虑到笔记本电脑行业的特殊性以及本公司未来的战略定位，综合考虑笔记本电脑品牌形象的三个方面，探索适合本企业的独特的品牌战略。为此，针对以上研究结论，本为在文章的最后，从定位独特的企业形象、设计成功的产品形象、管理有效的消费者形象三方面为笔记本电脑企业提供营销建议，增强企业品牌竞争力。

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参考文献（略）