互联网时代Z上市公司与投资者关系的公关战略管理研究

 

第 1 章 绪论

 

本章着重说明论文的选题背景以及阐明研究意义，并概述本文的主要研究方法和创新点。

 

1.1 选题背景和研究意义

 

1.1.1 选题背景

随着世界资本市场的发展和成熟，人们已经把信息的公平、公正、透明作为衡量资本市场是否真正具有竞争力的一个基本条件。上市公司的信息透明化是资本市场信息透明的关键因素。信息披露则是上市公司与投资者之间最直接的沟通方式，也是上市公司发布公司动态的主要渠道。中国证监会在专门文件中指出“投资者关系工作是指，公司通过信息披露与交流，加强与投资者与潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，提升公司治理水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益的重要工作。”1证监会的定义刻画出了应然的投资者关系工作的轮廓，值得所有上市公司对照自身不断提高投资者关系工作的水平。当今世界正处于互联网时代，信息通过互联网飞速传播着。信息技术的支撑使得互联网媒介拥有了传统媒介所无法比拟的优势，成为了名副其实的 “强媒介”。对利用互联网进行投资的投资者进行关系管理也成为了各大上市公司投资者关系管理工作的重点。但是，经过对大量上市公司对利用互联网进行投资的投资者进行关系管理工作的观察发现，绝大多数上市公司，并没有深入的了解互联网时代的投资者关系管理的内涵，在企业具体经营实践中，也没有真正发挥出互联网媒介的优势。上市公司投入大量资源制作的投资者关系网站，往往流于形式，无法起到应有的作用。Z 上市公司，是在上海证券交易所挂牌交易的上市公司。经过十几年的努力，Z 公司已发展成为“长三角”地区性仓储龙头企业，主营业务涵盖液体、固体化工仓储、贸易及物流运输。Z 公司及其子公司拥有大库容散装液体石化专用码头和内河十字港输运码头，现已成为华东地区最大的散装液体石油化工产品集散地，并致力于向生物高新技术应用和电子商务等领域进军。在公司日益壮大、逐步发展的过程中，公司象征性地建立了投资者关系网站，也开通了与投资者沟通的多种渠道。然而其投资者关系网站，仅仅包含了上交所规定的 “信息披露”、“财务报表”、“董事会”、“监事会”以及“股东大会”等寥寥数个项目。开通的沟通渠道，也只是在网站上留下了公司的几种联系方式和面向投资者的一个留言板。不得不说，Z 上市公司在投资者管理工作方面，依然处于比较初级的阶段。

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1.2 国内外研究文献综述

 

1.2.1 国外研究文献综述

在公关战略研究方面： 20 世纪 60 年代安德鲁斯和克里斯滕森使用单向法形成了战略规划的基本理论体系, 其实质是如何匹配公司能力与竞争环境的商机。安德鲁斯(K.R.Andrews)和克里斯滕森(C.M.Christensen)等认为, 战略规划是一个有意识控制的思想过程, 战略的规划和控制由企业的高层管理者负责。企业战略应当清晰、简明、易于理解和贯彻。迈克尔·波特(Michael E.Porter)在 20 世纪 80 年代先后出版了“竞争战略”和“竞争优势”等著作, 提出了战略定位的观点, 实现了产业组织理论和企业竞争战略的创新性兼容, 促成了战略制定与实施过程的有机统一。随后，普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默尔(GaryHamel)等人提出， 企业本质上是一个能力的集合体, 在企业众多的能力之中,核心能力是关键的、最根本的能力，识别、培育、扩散和运用核心能力开拓市场是企业长期竞争优势的决定因素。1988 年, 家里洛夫(J.C.Jarillof)在“战略网络”一文中把企业网络思想引入战略研究之中, 强调企业的网络及其关系网络在企业战略中的作用, 并将战略网络定义为:有独特性但又相互联系的营利组织之间的长期性的、有目的的组织安排, 以使在网络内部的组织获得或保持竞争优势。另外，古拉蒂(R.Gulati)把战略网络定义为由那些具有持久性的、对进入其中具有战略意义的节点构成的组织, 包括战略联盟、合资、长期的买卖伙伴和由一群相似节点构成的组织, 它是嵌入公司内的各种社会关系的整体安排。他强调战略网络对企业行为和业绩的重要影响, 必须将战略网络观念整合于战略研究之中。在上市公司与投资者关系研究方面：在 20 世纪 40 年代末、50 年代初，投资者关系管理就已经在美国开始得到关注，当时的美国正处在经济发展的繁荣时期，中小投资者的群体庞大，资金雄厚，上市公司不得不考虑中小投资者的利益问题。因而，在 1953 年,通用电气公司主席罗弗 克迪纳(Ralph Cordiner)首次为规范上市公司与投资者的关系而提出了 IRM 这个术语。不夸张的说，投资者关系管理的提出也成为资本市场走向成熟的显著标志。在投资者关系管理价值方面，欧美国家获得了不少有价值的研究：朗和伦德霍莫(Lang and Lundholm)的实证研究显示,公司战略沟通的公开度与跟踪公司的分析师数量直接相关,如果许多信息灵通的分析师跟踪某公司的业务状况,并且对公司的前景充满信心,则必将吸引越来越多的投资者关注该公司。[3]席勒、惠顿和帕勒普(Hea2ly,Huttonand Palepu)指出,公司披露水平的持续、稳定提高有助于提高公司股票的流动性和资金配置效率。[7] 此外,艾略特和杰克柏(Elliott and Jacobson,1994)及列维(Lev,1992)还发现了信息披露与资本成本降低之间的关系。

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第 2 章 理论基础

 

2.1 企业公共关系理论

公共关系是企业经营发展过程中必不可少的一项活动。企业在市场中生存发展，公共关系则是企业与外界良性沟通的桥梁。主要体现在一下几点：（1）公共关系活动对市场环境进行监测，有利于企业获得准确的市场信息。企业的经营策略需要建立在准确的市场信息之上，这些信息包括市场对产品的满意度、客户对企业品牌的认知度以及企业在市场中的定位和形象等。这些信息必须通过企业公共关系活动在与市场信息互动中逐步掌握。（2）公共关系活动对企业形象进行塑造，有利于企业形成良好的市场形象。企业的公共关系活动不是单纯的收集信息以及漫无目的对外交往，而是带有战略目标的对外沟通，这一目标就是塑造企业的良好形象。（3）公共关系活动对企业决策提供参考，有利于企业做出科学的经营决策。企业的公共关系活动对于企业内部管理也具有重要的意义。现代企业做出重大经营决策时，往往要充分参考公共关系部门提供的专业建议。（4）公共关系活动对企业危机进行应变，有利于企业成功渡过突发性危机。面对市场突然的危机事件，如何应对成为了企业当时当刻生死存亡的关键。企业的公共关系活动运用科学的公共关系应对策略可以极大地帮助企业渡过危机事件。

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2.2 投资者关系管理理论

21 世纪初 Richard B. Higgins 对一系列在投资者关系管理方面有突出建树的世界知名上市公司进行了长期的观察研究。他认为，投资者关系管理已经从一开始的简单模式阶段转变为专业模式阶段。简单模式阶段的投资者关系管理，主要集中在对企业产品和服务的宣传,极力避免负面消息对企业形象的伤害。随着资本市场的不断发展，投资者结构从个人投资者占大比重转变为以机构投资者为主，资本市场全球化蓬勃发展，网络信息技术日新月异，这一切使得投资者关系管理成为一个专业领域，它的功能和形态在不断完善。专业模式的投资者关系管理不仅仅被动地向投资者提供必需的对股价有直接影响的公司经营信息，更主动地向广泛的各个层级投资者、证券经理人、基金管理人提供全面的企业信息，包括公司中长期战略、未来发展规划、人力资源管理模式等。最终形成一个动态的、双向的、主动的、以上市公司与投资者互相信赖为基础的沟通方式。James Grunig 从历史的角度分析了投资者关系管理发展历程中的不同时期，总结了四种投资者关系管理中所使用的四种沟通传播模式。分别是：(1)宣传模式：这种模式，是最早被企业家所使用的模式，它的核心就是“宣传”，运用强势媒体，对企业的产品和服务进行“宣传”炫人耳目，铺天盖地的宣传语像“魔弹”一样袭击受众，甚至连信息的真实性都不被认为是必需的。(2)公共信息模式：比起宣传模式，特别强调了所传播信息的真实客观性。认为，企业所提供给受众的信息应该具有像新闻一样的公共信息的特征，具有真实可靠性。本质上依然是单向的灌输式传播。

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第 3 章 上市公司与投资者关系环境分析....18

3.1 Z 上市公司外部环境分析 ......18

3.2 Z 上市公司内部环境分析 ......23

3.2.1 公司资源分析.....24

3.2.2 Z 公司核心竞争力 .......26

3.2.3 内部环境综合分析评价.........27

3.3 上市公司与投资者关系生态分析.............28

3.4 本章小结.............33

第 4 章 Z 上市公司投资者关系管理现状及存在的问题...........34

4.1 Z 上市公司投资者关系管理的概况及发展 ........34

4.2 Z 上市公司投资者关系管理模式 ....36

4.3 Z 上市公司投资者关系管理外部问题 ........38

4.4 Z 上市公司投资者关系管理内部问题 ......40

4.5 本章小结....44

第 5 章 Z 上市公司投资者关系管理的对策及建议.........46

5.1 Z 上市公司战略规划及实施方案建议 ......46

5.1.1 上市公司企业战略分析........46

5.1.2 企业战略的选择与制定.........46

5.1.3 企业战略规划实施方案建议...........47

5.2 Z 上市公司互联网环境适应的公关战略对策 ....48

5.2.1 构建与管理互联网投资者关系.......48

5.2.2 实施公共关系 O2O 模式战略.........49

5.2.3 建立互联网公共关系危机管理策略.........50

5.3 本章小结....51

 

第 6 章 Z 上市公司投资者关系管理保障机制

 

本章承接上一章，提出与 Z 上市公司投资者关系管理工作具体对策和建议相适应的企业内部保障机制。

 

6.1 投资者关系管理内部组织保障机制

投资者关系管理工作具有综合性和全局性的特点，Thompson 认为，为了有效支撑企业的投资者关系管理工作，有必要在企业内部建立投资者关系委员会。Z 上市公司目前正面临着对内完善管理，对外积极拓展的企业发展关键期，投资者关系管理的地位正从企业一般管理上升到企业战略管理的高度，建立体制先进的投资者关系管理委员会来承担企业的投资者关系管理工作正当其时。根据 Z上市公司的具体情况建议投资者关系委员会向董事会负责，与董事会下辖其他委员会平级，并由以下人员构成：（1）投资者关系总监(1 人）：投资者关系总监，全面主持公司投资者关系管理工作，建议由董事会董事担任。公司的投资者关系总监必须对公司的整体情况有良好的认知，必须与公司其他管理层有着良好的沟通，有权利列席公司最高层的决策会议。只有这样才能保证投资者关系管理的战略管理对位，投资者关系管理委员会才能始终保持最权威的对外发布能力，而投资者关系管理工作也能参与到企业最高决策。（2）投资者关系委员（5 人）：投资者关系委员由企业内部与投资者关系管理工作紧密有关的人员担任。根据 Z 上市公司具体情况，可以由董秘、证券事务代表、企业财务总监、企业宣传部长担任。他们是在投资者关系总监主持下，具体商议管理企业投资者关系管理工作的人员。财务总监和宣传部长的参与，可以大大增加投资者关系工作的精准度和宽度，避免在开展投资者关系管理活动中盲目和狭隘。

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结论

 

本次专题研究，着重对 Z 公司的投资者关系管理工作做了系统的分析，并进行了公共关系战略研究。从研究中可以得出一些典型性的、对投资者关系管理具有普遍价值的结论。主要有如下几点：

（1）中国企业要在未来激烈的市场竞争中生存发展，必须从“内向型”走向“外向型”。中国在走市场经济之路之前，曾经经历过计划经济阶段。那时的市场环境相对单纯，企业没有市场竞争，闭门造车式的内延式发展已经可以满足企业的生存与发展。这时的企业对于公共关系的协调并不重视。当今，市场经济，企业面临激烈的市场竞争，内延式的发展已经无法支撑企业生存与发展，企业必须全面协调各种公共关系，尤其是与投资者的关系，积极寻求各方的支持，扩宽企业的发展之路。这就需要中国企业转变曾经的“内向型”惯性思维，增强企业的“外向型”意识，勤于与投资者沟通，更逐渐善于与投资者沟通，在资本营销中，逐步缩小与西方成熟企业之间的差距。

（2）企业的投资者关系管理工作是一个动态的不断创新的过程。市场是瞬息万变的，投资者的需要也时刻处于变动中。企业要形成一种投资者关系管理工作的动态创新机制。不能依靠一个固化的模式，不能依靠一套僵化的规则，去处理投资者关系管理工作，而是从具体分析投资者需求出发，不断总结，不断提出应对投资者需求的新举措、新方法，并在实施后做效果评估，实践是检验真理的唯一标准，评估结果再返回来指导实践，使得投资者关系管理工作，始终符合实际，始终走在前沿。创新是企业发展的不竭动力，投资者关系管理工作也要在不断创新中，不断完善。

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参考文献（略）