X青少儿英语培训公司市场部绩效考核管理问题研究

 

1 绪论

 

1.1 研究背景

随着我国对开放程度的不断扩大和国际化程度的显著提高，英语作为国际通行语言和重要的交际工具，被人们越来越重视，尤其是进入到 20 世纪之后，英语培训产业逐渐呈现低龄化的趋势，青少儿英语培训开始受到人们的追捧，发展得愈发火爆和庞大。中国产业调研网发布的中国英语培训行业调查分析及市场前景预测报告（2016-2022 年）1认为：中国的英语培训行业准入门槛较低，因此这也导致了目前市场上青少儿英语培训企业数目繁多，但质量参差不齐，竞争激烈。目前青少儿英语培训企业可以分为四种主要的类型：第一种是线上英语培训，比如VIPKIDS，51talk 等，线上培训是最近的发展趋势；第二种是外资教育培训机构，比如英孚青少儿英语、迪斯尼英语等等，一般以外教教学为主要特色，目标人群定位较为高端；第三种是国内知名民营培训机构，比如新东方、芝麻街英语、瑞思学科英语等，具有一定的规模和品牌口碑；第四种是起点很低但数量庞杂的地方性民营英语培训机构，具有作坊性质的中小型机构。而随着我国收入水平和消费水平的提升，家长们也更愿意在孩子的英语教育上投入更多的资金，英语培训已经成为家庭教育计划的重要组成部分。据 2016年搜狐教育年度消费者调查2发现：“2016 年准备为孩子在英语学习上投入 5000元以上的家长占到超过 50%，相比 2015 的 40%有较大的增长。并且，2015 年，仅半数家长在孩子英语学习上投入不足 3000 元，而 2016 年，此人数占比已大幅下降至 26.91%。家庭对于孩子英语的学习投入逐年升高。”。由此可见，教育培训市场已成为一片红海，竞争激烈。面对这日趋旺盛的市场需求，原有的教育培训机构在不断地加大市场投入，以期望保持目前的市场地位，而同时还有许多新型的，创业型，在线型教育培训企业加入其中，力图在青少英语培训市场中分一杯羹。在这样一个竞争激烈的市场环境中，市场部的作用显得格外重要，如何能在青少英语培训市场中迅速打响品牌，如何快速获取较多高质量的客户资源，如何比竞争对手获取更多的注意力？这是每家青少英语培训机构市场部需要认真思考的问题。青少英语培训企业对于一个优秀的市场人的需求远远高于从前。

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1.2 研究目的和意义

鉴于目前青少儿英语教育培训市场部的管理水平与如今市场的需求和市场的发展现状严重不符，本文希望以 X 青少儿英语培训公司市场部绩效考核方法为实际案例，通过梳理和分析，总结出目前我国教育培训市场部考核方法中面临的普遍问题，同时借鉴市场导向对于组织绩效的影响以及绩效考核目的对于员工行为的影响这两项目前研究的最新成果，为英语教育培训市场部提供能够符合市场需求的绩效管理思路，进而对英语教育行业的市场部关键绩效考核指标进行优化，探寻出一个新的市场部绩效考核方案。一方面可以提高企业绩效表现，为企业创造利润，另一方面能让市场人员通过绩效考核理解市场营销工作的本质，建立市场导向的营销理念，从而让市场部能够真正围绕“顾客价值”这以中心开展工作。本文的研究意义在于探索和优化一套适合我国青少儿英语培训市场部需求的、简单的、具有可操作性的绩效考核方案，以提升英语教育培训市场部整体的管理水平，营造和鼓励具有创新意识和发展前景的市场部工作氛围，进而吸引更多的市场营销人才加入到英语教育培训行业中，提高英语教育培训市场工作的创新性和有效性，为企业带来更大的经济效益，进而逐步达到规范市场行为的效果。对于其他种类的教育培训企业而言同样具有一定的借鉴和指导意义。

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2 文献回顾与综述

 

本章将对市场导向对于组织绩效作用，绩效考核方式对于员工行为的作用，以及常用绩效考核方式进行文献梳理与回顾。通过整理分析前期学者研究的结果，进行逻辑推导，为绩效考核指标体系的优化提供相关理论支持依据。

 

2.1 市场导向对组织绩效影响的相关文献综述

作为首位研究企业营销哲学的学者德鲁克认为：“任何一个企业有且只有两个基本功能，营销和创新。”尽管德鲁克早就指出了市场导向和创新是企业发展成功的关键性战略资源，但营销学者们直到近几年才开始关注这一理论5。早期以营销方法和理念的讨论与发展为主，市场营销理论的发展激发了很多研究学者的兴趣，近期则主要研究“市场导向”变量的测量及其与其他变量，特别是组织绩效之间的关系。Naver & Slater 研究认为，市场导向可以被看成是一种“文化导向”，包括对于顾客，竞争者及内部部门协调的组织文化，他们在此基础上提出了市场导向为中心的三个相关概念：（1）顾客导向（Customer Orientation），指组织能充分地了解目标市场心目中产品的独特价值并预测顾客需求的变化可能；（2）竞争者导向（Competitor Orientation），指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解；（3）部门见的协调（Interfunctional Coordination），指协调使用组织的资源以创造较好的顾客价值。Greenley（1995）; Kohli6（1993）认为，具有市场导向文化氛围的企业对企业的绩效有这显著的影响，因为通过追踪消费者的需求和喜好，市场导向的企业可以更好地满足顾客并获得较好的财务绩效。Hunt&Morgan7（1995）认为，市场导向是企业的资源，因为它“可以让企业比其竞争者更有效或者更高效地为一些细分市场生产市场提供物”。市场导向的公司由于其优越的市场感知能力、模仿能力和创新能力以及声誉资产，通常具有较高的回报率。

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2.2 绩效考核方式对员工行为影响的文献综述

绩效考核，作为一种管理工具关系到员工的行为决定，这种影响包括涨薪，推荐升职，调岗或者参加培训项目，此外还有员工的发展以及绩效反馈指导。13Meyer 等提出了绩效考核的“双重本质”，一方面组织的绩效考核需要对员工过去绩效进行评估，即评估型取向，另一方面组织的绩效考核也要为员工未来的绩效改进以及员工的能力提升提供帮助，即发展型取向。国外的研究学者 George 等指出，评估目的的绩效考核主要用于涨薪，推荐升职等决定，而发展目的绩效考核主要用于评估员工目前存在的不足之处，并通过培训等方式进行改进，以提升员工的工作能力及工作绩效。Collins 等指出发展型的绩效考核有利于在组织中形成一种信任与合作的组织氛围。国内学者对于这方面的理论也进行了大量的研究论证：赵君等14（2011）研究了绩效考核对员工反伦理行为的影响，得出结论是当组织过于强调绩效目标或绩效目标太具有挑战性时，那些低绩效员工的行为就可能变得失去理性、不道德、甚至以违反法律和产品质量为代价，部分员工可能会为了保护他们的工作或获取奖励、晋升被迫撒谎以达到目的，从反面论证了不当的绩效考核方式会加速导致员工的反道德行为。尹润锋15（2012）研究论证了创新氛围的中介作用，研究结论表明评估取向的绩效考核对员工创新行为为显著负相关，而发展取向的绩效考核与员工创新行为显著正相关。胡蓓等16（2016）关注的是内在激励的中介作用，研究结果表明发展型绩效考核对员工内在激励具有显著正向影响，而评估型绩效考核对员工内在激励有显著负向影响；毕小青等17（2016）则进一步论证了不同绩效考核目的取向在个体调节焦点对于员工创新型行为中的中介作用，研究结果表明发展导向的绩效考核方式强化了促进型调节焦点的个体与创新行为之间的正向关系，认为员工可以感知到组织的宽容、创新、自由、信任的工作氛围，会增强员工对成功的渴望，积极学习相关技能。

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3 X 青少儿英语培训公司绩效考核现状与问题分析..............13

3.1 企业概况 ..........13

3.2 公司组织架构情况 .......13

3.3 市场部组织架构及工作内容 ....14

3.4 市场部绩效考核现状 ................17

3.5 绩效考核存在的问题分析 ........18

4 市场部绩效考核方案的优化 ...........21

4.1 绩效考核方案设计指导原则 ....21

4.2 绩效考核指标设定 .......22

5 市场部绩效考核方案实施的保障措施 ........30

5.1 企业管理层对于绩效的理解与认可 ....30

5.2 与新绩效匹配的薪酬体系 .......30

5.3 组织关于新绩效的部门培训 ................31

5.4 组织关于新绩效的跨部门培训 ............31

5.5 建立绩效考核的沟通与反馈 ................31

5.6 打造基于新绩效理念的企业文化 ........32

 

5 市场部新绩效考核方案实施的保障方法

 

在重新设计了绩效考核指标及模板之外，还需要对新的绩效考核方案进行实施。而确保新的绩效方案能够确实得到落实和实施，需要企业做到以下几点：

 

5.1 企业管理层对于绩效的理解与认可

绩效考核指标的变更并非仅仅是市场部一个部门的事情，也并非仅仅调整了薪资计算的方法，其根本是体现了企业的管理思路与方向。这就要求企业的管理层能够真正理解和认可新的全新的绩效考核方式。企业的绩效考核方法是由上到下贯彻和落实的，因此，需要 X 教育集团中国区市场部总监进行协调和组织北京区市场部经理和北京区运营总监对于新绩效考核方式的讨论和说明。高管层的说明会，重心应当在以下几点：（1）绩效考核体系设计理念阐述：新绩效考核体系有利于可以对于市场部的工作行为进行指导，使得市场部工作更精细化，深度挖掘市场潜力；增强价值观的引导，让全部门真正重视客户的需求，营造更加优质的口碑。（2）在新的绩效考核体系下，市场与运营团队如何协同合作：由于新的绩效考核体系在价值观评价方面需要运营销售团队的配合，每天都需要有校区运营的同事发送调查问卷，看似是增加了工作量，但实际调查问卷的问题很少，实际花费的时间和精力可以忽略不计，而且通过此举，可有有效获知家长的需求，为中心市场获取更多高质量的资源，对于校区运营的老师而言，也增加了与客户的沟通，有利于校区的管理。（3）在管理上可能遇到的问题讨：最大的问题在于运营团队因此担心市场资源数量的下降，导致新招学员数量的减少，销售团队的不稳定，实际上目前市场获取客户资源的方式比较粗犷，依赖于经验，培养新人的成本较好，使用新的绩效考核方式可以将市场工作方式精细化，提高获取客户资源的技巧，提高资源质量，质量的提高实际是更能帮助校区的销售增加转化。通过管理层的沟通，进一步加深高层领导对于新绩效考核的认知，有利于新绩效考核方法向下推行和落实。

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结论

 

本文重新设计了 X 青少儿英语培训公司市场部绩效指标，旨在改善目前市场部面临的主要问题，通过绩效指标的更变，从企业内部由上到下，改变现有经营和管理思路，避免教育企业在销售导向的道路上越走越远，从而背离教育本质和市场营销本质。进一步通过绩效指导市场人员的日常市场行为，传递相应的价值观理念，开始从根本上重视客户价值。该绩效指标在设计理念上遵循现有绩效管理论的研究成果，结合 X 青少儿英语培训公司市场部的实际情况，在原有的绩效指标基础上加入了客户导向指标类型，并对原有的指标进行重新梳理和阐述，使得原有的部分指标推导逻辑符合整体的绩效考核方式的设计理念。并且针对“客户满意度”这一客户导向指标，进行了定量设计，使得“客户满意度”可以被量化，数据化，从而提升新的绩效考核指标可以被实施，降低了实施难度。新的绩效考核方式并没有完全取消财务指标，而是降低了财务指标的权重比，这么做的目的是让市场人员的工作要与公司的运营状况挂钩，不能完全脱离企业的运营情况而存在。本文探索出的新绩效指标方案还仅停留在理论阶段，还需要实际应用来检验其效果，是否能够真正带动市场部的改善。此外由于绩效考核更新之后的效果具有较长的滞后性，因此短期内可能无法体现出期望的效果。另外新的绩效考核方案对于市场经理的要求较高，需要具有市场营销知识体系，并认可市场营销理念的市场经理来推动。绩效考核指标的变动不同于部门结构的变动，新技术的应用，这是从企业管理理念和方向的根本变动，因此需要企业从管理层到一线员工，由上到下的逐级推进，这才能使得绩效考核的方式能够真正得到贯彻和实施。本文设计的市场部绩效考核指标，对于目前市场中现有的中小型教育培训企业来说，实施难度较大，原因在于中小型企业在最初的发展目标是获取一定的学员基数，保证校区能够得到持续运营，但是对于已经发展一段时间，以及中大型的教育培训企业而言，则具有一定的借鉴意义，采用本文提出的新的绩效考核方案，逐步对市场部员工进行培训，进而让教育培训行业的市场行为更规范，更精细，让教育培训回归教育的本质，让教育培训的市场工作更具创意，让更多的人开始认可教育培训的市场行为。

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参考文献（略）