P公司OTC药品社交媒体市场营销策略研究

 

第1章 绪论

 

1.1 研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2017 年 1 月发布了第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》，本次报告提示了截止到 2016 年 12 月，中国的网民规模已逾 7.31亿人，中国的互联网普及率已达 53.2%。并且随着移动网络技术的发展与各类智能终端的普及，网民选择使用更方便快捷的方式接入互联网（见图 1.1）。至 2016 年底，手机上网的使用率为 95.1%，手机网民规模更是接近 6.95 亿，增速连续三年超过 10%,中国目前拥有约 8.28 亿的移动互联网用户，其中有 2.5 亿的 3G 用户人数，已完成中国所有县级以上城市和 99%乡镇的互联网全覆盖。随着移动互联网的迅速普及，中国的社交应用市场也随之发展并崛起，并已成为中国网民最频繁接触的互联网应用，中国网民中综合社交应用使用率达 69.7%，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）对中国互联网络发展状况统计调查结果显示，使用频次排名前三的社交应用软件是微信朋友圈、QQ 空间及微博，其中前两位作为即时通信工具所衍生出的社交服务平台，用户使用率分别为 85.8%和 67.8%，微博的用户使用率也在今年不断回升，达到 37.1%。社交媒体已经成为中国消费者的主要媒体传播阵地。而我国互联网医疗用户的规模也在持续上涨，截至 2016 年我国医药消费者的用户规模已达到 1.95 亿，年增长率为 28%，其中，医疗信息查询的使用率最高，为 10.8%，而约有 5.2%的中国网民进行过网购药品或健康产品。由此可见，现今人们查询和了解医药医疗信息的重要来源已转战至互联网，并且互联网的公开信息还是患者选择相关治疗产品的重要依据。P 公司是一家专注于皮肤健康与医学美容领域的美资合同销售企业，成立于 2001年，总部位于上海。成立以来，公司致力于寻找引进及并购世界领先的皮肤健康及医学美容产品及技术。自公司创立以来，P 司经历了持续快速发展阶段，旗下的产品组合已拓展至数十品类，覆盖几乎所有皮肤治疗和护理以及医学美容领域。一种用于治疗寻常痤疮的外用非处方药（OTC）是其主打产品之一，区别于处方药（Rx），OTC药品是不需要医师处方即可自行判断、购买或使用的，因此 OTC 药品既有药品的特性，又有一般商品的特性。但是，与一般商品不同的是，由于非处方药本质上属于药品，其研究、生产、销售和使用等一系列环节都要受相关的药品法律法规来监管，传统的高密度广告轰炸，辅以终端促销的推广方式虽是非处方药的一贯采用的营销策略，但是需要大量的资金投入，并且随着消费者自我保健意识的增强，以及消费更趋于理性化，原有的营销模式的有效性已大打折扣。P 公司开始意识到社交媒体已经逐渐改变了当今人们的生活，并且可能极大程度的影响企业的销售经营活动和品牌传播。因此本文将围绕着如何建立完整的社交媒体营销系统为主线，以该企业的社交媒体营销探索为研究对象，着重于研究分析其当前的营销模式和需要改进实施的社交媒体营销策略，希望本论文的研究结论可以对制定国内医药销售企业的营销策略具有一定的参考和借鉴意义。

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1.2 研究目的及意义

社交媒体营销俨然已被营销和传媒学界广泛认为是现今最有价值、最优时效性及传播速度最快的新营销方式，社交媒体的兴起是企业品牌营销的一个巨大挑战及颠覆式的革命。在社交媒体的开放平台上，用户不再被动接受信息或指导是非，每个人都可以获得自由且同等的权利来分享自己对事物的看法或对某个现象或事例做出独立判断。每个人都可以是广告主，同时也可以是广告的传播者，甚至是载体，社交媒体带给人们的不只是社交方式的改变，最根本的是信息获取方式的巨大变革。社交媒体时代已经到来，传统主流媒体声势减弱已昭然若揭。P 公司自成立起通过多年在中国市场的探索和耕耘，虽然销售业绩逐年稳步上升，但面对越来越多的竞争对手和国家对于医药行业销售模式越来越严格的管控，传统的营销模式已不能满足企业发展的需要，对品牌的推广和对患者的健康教育也存在局限性。患者通过社交媒体，一方面加快了对药品疗效和安全性等信息的了解，另一方面企业也可以通过社交媒体进行患者管理及健康教育，吸引更多的目标患者群体；同时，社交媒体的交互还能帮助企业收集患者需求及市场数据，这些有价值的信息都可能对企业的营销决策进行影响。本文的研究过程及结论可以为今后 P 公司的制定社交媒体营销策略提供理论支持和参考，针对微博及微信平台营销的营销事例分析也可指导企业未来在该社交媒体平台的营销策略实施。本文的研究也能为国内其他类似医药企业的未来开展社交媒体营销时制定策略提供借鉴。本文的研究过程及结果将具有多方面的、实际的应用价值。

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第2章 理论基础

 

2.1 市场营销理论的演进

从营销的起源和发展史看，营销理论体系的演进始终没有停止创新的步伐。随着市场变化的加剧，与之相适应的营销管理理念也在不断创新。市场营销理论的创新是整个市场营销发展的动力源，也是市场动态环境的风向标，各种营销理论在探索和完善，引导营销活动向更高层次发展，同时也在市场实践中不断得到锻炼。“市场营销组合”指的是所谓的“营销变量”或“营销因素”在一定程度上或多或少的影响市场需求。它作为一个营销术语第一次出现是在 1953 年的美国市场营销学会尼尔·博登（Neil Boden）的就职演说中。尼尔在演说中表达了为了探索一定的市场反应，企业为了获得最大的利润，应将这些“市场营销组合”相关因素有效地结合起来，以满足市场的需求。这之后，密歇根大学的杰罗姆 麦卡锡（E.JeromeMccarthy）教授在 1960 年撰写了《基础营销》一书，并在他的这本著作中将营销要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四类，即为著名的 4P 理论。而 4P 理论真正成为市场营销经典理论是在 1967 年，营销管理之父菲利普·科特勒的专著《营销管理：分析、计划和控制》中， “4P 理论”为核心的营销组合被进一步推崇和确立。产品：对产品功能的需求达到最高水平，并具有独特卖点的有价物品或服务。价格：企业的产品价格需要根据市场定位以做出相应的决策。渠道：指的是产品销售的通路，可以有多种方式，建立经销商网络作为联系企业和消费者的媒介，或是直接面向消费者。促销：企业的促销行为包括一系列相关活动，如商业广告、公关活动等。

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2.2 社交媒体营销理论基础

自二十一世纪以来，互联网的发展使得基于联系和圈子的新营销模式不断发展壮大，社交媒体营销的新概念应运而生。也就是说，企业充分利用社交媒体平台开展与市场有关的活动。许多学术研究者或者从业人员都从不同的角度对社交媒体进行了界定。一家名为“扳手”的新媒体顾问咨询公司”在《什么是社交媒体》一书中，将社交媒体解释为：是一种新的并且需要倚赖于最大程度的用户参与的基于互联网的媒体形式，社交媒体的构成基础是用户参与、开放信息、对话和交流，和连接功能，这同时也是人类文明发展的基础。美国公共关系协会也曾于 2008 年公开申明中定义了社交媒体：从技术角度看，社交媒体应该是 “以人为本”的网络工具或服务；而从媒体属性的角度来看，社交媒体是一个人工建立的、渠道集中的信息网络。综上所述，社交媒体可以定义为：一种新的在线媒体互动方式，是一个很大的空间，可以让用户参与到这个平台中，使人们借助多种方式使用这个平台和工具来分享彼此的信息、思想、经验和意见，并保持彼此之间的网络关系。这种新的网络媒体是人们构建虚拟社会、促进社会文化学习、开展社会互动的有力工具。

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第 3 章 P 公司外部环境分析.... 17

3.1 宏观环境分析 ......... 17

3.2 行业环境分析 ......... 20

3.3 主要竞争对手营销策略分析 ...... 26

3.3.1 香港澳美制药 .... 26

3.3.2 复旦张江生物医药....... 28

3.4 本章小结....... 31

第 4 章 P 公司营销现状分析.... 32

4.1 P 公司介绍及产品简介 .... 32

4.2 P 公司 SWOT 分析........... 33

4.3 P 公司的现行传统营销策略分析 ......... 36

4.4 本章小结.......... 37

第 5 章 P 公司社交媒体营销方案设计......... 38

5.1 P 公司社交媒体营销目标设定............. 38

5.2 基于 4P 理论的 P 公司的市场营销策略梳理........... 38

5.3 建立完整的社交媒体营销系统 ............ 40

5.4 本章小结....... 44

 

第6章 P 公司社交媒体营销方案的实施

 

P 公司社交媒体背景下进行营销推广的关键是结合口碑营销活动，将 P 公司的品牌微博、公众微信号进行有效的整合，吸引更多的目标患者关注疾病和产品，树立良好可信的品牌形象与口碑。

 

6.1 品牌微信公众号的日常运营方案

首先，建立一个框架，你需要明确的是通过企业公众微信号用户可以得到什么服务。作为一家制药公司，为目标患者提供专业的疾病教育和正确、规范的治疗理念尤为重要。此外，如何建立病人的参与机会和通过各种互动活动，提升品牌形象也是一个很大的优势，微信平台。通过微信后台端口的推导，我们可以得到更丰富的功能，包括高端端口和一些开发功能，让用户可以很容易地参与活动，通过微信平台，获取信息和在线交流。高频信息推送：每周三次，内容与渠道并重，打造高质量的文案，多图文原创内容为主，结合目标群体感兴趣的热点内容，高频次的进行品牌宣传。设定多个小编账号，每个小编个性不同，文风与内容也有所差异，吸引不同性格特征的目标患者。祛痘大课堂：提供疾病诊疗的专业性内容，提醒药品在疾病治疗中的权威性与专业性。祛痘大乐斗：每年上线 3 次互动游戏，匹配关键节日，如圣诞节、情人节、网购日，为节日促销提前预热；品牌公关活动宣传；每月一次有奖调研等。战痘日记：以连载漫画形式表达战痘过程中的事迹，内容与微博同步。

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结论

 

中国是目前移动互联网技术，市场潜力增长最快的国家，几乎拥有世界上最大的移动互联网用户群体和市场容量，以及各企业的营销推广在社交媒体平台领域的使用可以作为医药市场的必然趋势，自然也不例外。在日趋激烈的市场竞争中，P 公司开始探索原有的传统药品营销模式的渐进式变革，通过发展社会化媒体营销战略，实现竞争优势。本文以 P 公司为例，比较两种新的和旧的营销模式，详细的介绍了现有传统医学营销模式存在的问题和阻碍的主要原因和可能的未来发展问题，根据 P 公司OTC 产品的实际情况，主要介绍了社会媒体营销的必要性和实用性。P 公司通过有效的社会化媒体营销，依靠微信、微博平台，和事件营销深挖目标患者和传播正确的疾病诊断和治疗的概念。为企业未来其他产品的社会化营销路径提供了经验和参考数据。在目前的市场情况分析，重点研究当前营销不利的决定和分析，以找到突破口，通过阶段的评估，对症下药，在营销活动的执行过程中，加强对社会化媒体营销策略有效性控制。为了在社会化媒体环境中实现高效的营销推广，企业需要制定一系列优化策略。：明确的产品定位和准确的目标市场选择：清晰定位目标群体与诉求，积极地实现企业与目标客户之间的互动，充分了解目标群体的兴趣偏好以及消费驱动因素，更有效地利用社交媒体把握市场需求及挖掘潜在需求。组建高效且可控的运营团队，营销、销售、财务、运营、人事等多部门的配合和支持，以促成营销策略的高效实施。以企业品牌建设，用户忠诚度提升及拉动产品销量为主要目的，选择与目标相匹配的合适的推广渠道及设计符合营销策略的推广内容。注重营销效果的改善和提升。我们需要充分利用社会媒体相关的监控工具，结合公司的销售数据，结合分析，总结营销活动在社会化媒体平台上的成效和损失，不断优化营销策略。

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参考文献（略）