河北中烟钻石品牌卷烟发展战略管理研究

 

第一章 绪 论

 

一、研究的背景与意义

中国是全世界最大的烟草生产国和消费国。据统计，我国的卷烟消费群体大约有近 3.6 亿人，而烟草行业则成为影响我国国民经济的重要支柱产业，在国家经济发展的过程中做出了突出的贡献。仅 2015 年，我国烟草行业共实现工商税利 11436 亿元，相较 2014 年提高 8.73 的百分点；同时，上缴国家财政 10950亿元，同比增长 20.2％。然而，全球经济一体化加大了国外烟草巨头对我国烟草市场的压力，国内烟草市场日趋国际化，国内烟草行业的发展面临着巨大的威胁和挑战。随着国内烟草行业体制改革的加深，国内烟草市场的竞争也趋于白热化，烟草行业正从一个专卖的垄断性行业向竞争性行业转变。国内控烟运动不断推进，烟草行业的发展环境将进一步受到制约。在目前宏观经济调整，经济发展转入新常态的形势下，我国的烟草企业不仅要应对国外烟草企业的市场竞争压力，还要应对我国烟草专卖管理体制向逐步市场化体制改革的压力，在双重压力下，为了不断提高自身的竞争实力，加强我国烟草企业的品牌培育工作就显得十分必要。从“十五”开始，国家烟草专卖局提出了“大品牌、大企业、大市场”的构想，在深化企业重组的推动下，逐步开展品牌整合，将品牌发展作为构建烟草企业核心竞争力的发展导向。2015 年，按照国家局“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，各企业不断加大品牌培育力度，品牌的发展对烟草工业企业的生存和发展起着越来越重要的作用。著名学者、“营销之父”菲利普·科特勒曾提出：“中国企业必须做品牌。”[1]作为企业核心价值与竞争力的直观体现，品牌的建设与发展已成为烟草企业提高整体竞争力的重要一环，烟草企业卷烟品牌的发展已经成为烟草企业生存发展战略中的关键。如何培育卷烟品牌从而提高品牌卷烟的市场竞争力，成为了烟草企业必须要攻克的一个课题，只有这样，才能占领国内烟草市场的制高点并有效应对国外卷烟品牌对国内市场的强势冲击。

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二、国内外研究现状

国外对品牌的研究始于20世纪50年代，以世界著名的广告大师大卫·奥格威提出了“品牌”这个概念，并率先倡导名牌战略为标志。品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费心理方面，侧重于满足消费者的需求，将企业的活动中心转向产品。到了70年代中后期，消费者行为研究的兴起将品牌研究提升到了一个新的高度。菲利普·科特勒[3]在80年代中期提出了大市场营销的思想，把营销组合的4P扩展到6P，增加了公共关系和政治权利。他认为企业与消费者之间的信任取决于品牌信誉，不同品牌的培育有利于占领不同的客户群体，进而扩大产品的市场占有率，不断提升企业的核心竞争力。1995年，布莱克斯通（Blackston）以人际交往关系的原理为依托，对品牌关系的定义做出了规范，在他看来，品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”，品牌关系的基础在于品牌所具有的个性，品牌关系更是品牌个性观念在逻辑上的延展。[4]而在1993年时，凯勒提出了品牌资产的新概念，品牌资产并非直接由财务价值衡量，而是以消费者对品牌的心理反应为出发点，品牌资产理念是以顾客为本，也就是说品牌营销的策略应该随顾客对品牌认知的变化而变化。[5]当前品牌研究的深度与广度不断加强，2006年，品牌建设研究学者戴维．可克构建了品牌竞争力的度量体系，从而更加有利于测算品牌资产价值，品牌资产价值的评价维包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度等。综上所述，国外学者对品牌研究主要侧重于品牌竞争力，尤其关注品牌的内涵即文化因素，但由于受不同市场环境的影响，国外学者对影响品牌建设的诸如产业环境、政府产业扶持政策等因素缺乏必要的研究。

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第二章 理论基础

 

一、品牌的概念

“品牌”（brand）源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。人们最早采用这样的方法标记家畜，而后这种抽象的符号则逐渐发展成为手工业的标记，即是品牌最原始的形式。除符号外，一些手工艺人还将签字作为其标识，这也成为了最为原始的商品命名。随着品牌的不断发展，对于品牌的相关定义也越来越详细。美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”基于不同的分析角度，品牌的内涵也有所区别。著名营销大师菲利普﹒科特勒认为：从本质上来讲，品牌是质量的保证，代表着销售给买方产品的性能、服务等方面的承诺。品牌具有多重内涵：首先，品牌的最基本含义是代表商品的特有属性；其次，品牌的属性及时购买商品的某种利益的转化，如功能性利益或情感性利益；再次，品牌也一定程度上成为企业文化和生产者价值的代表，如企业的声望、绩效等，品牌体现出商品的差异性反映出企业的文化价值。一般而言，消费者通常获取品牌的独特属性和利益，进而加深对品牌核心价值的认同。品牌需要借助一定的载体进行表现，通常情况下，图文、符号等都可作为品牌的直接载体，而更重要的产品质量、服务、名声、市场占有度等则是品牌的简介载体。当间接载体获得消费者认可，品牌的直接载体则可以更好地代表企业，从而具有更高的辨识功能，成为企业发展的隐形资本。

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二、品牌发展战略理论

“战略”最早应用于军事领域，即将领在分析当前战争形势后对战争全局做出的谋划和安排。20世纪60年代，美国企业管理学家H﹒I﹒安索夫首先将战略理念运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。美国最大的电脑制造商IBM公司依靠先进的产品和服务战略在激烈的市场竞争中力挫群雄，其他公司纷纷效仿，品牌战略的制定已经成为企业发展的重中之重。品牌学者Pual Temporal提出“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的观点，从而奠定了品牌驱动经营战略理论，即在品牌竞争的格局下，公司愿景应该被企业愿景所替代，公司的发展战略也应该有品牌战略来指导。[14]最符合时代发展趋势的战略就是加强品牌与消费者的联系，以消费的角度思考产品，立足于满足于消费者的需求，进而不断提高品牌价值。注重品牌在竞争中的影响力，把品牌竞争力的打造提升到企业核心竞争力的建设上来，将品牌与企业战略相结合，不断提升品牌的强势影响力和价值力。围绕品牌建设，分析企业内外部环境并在此基础上完善企业经营战略，这就是品牌发展战略。品牌发展战略是企业为了提高自身市场竞争力，以品牌为核心所制定的总体发展目标与行动指南。

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第三章河北中烟钻石品牌卷烟发展环境分析...............12

一、外部环境分析..............12

二、内部环境分析..............16

第四章 河北中烟钻石品牌卷烟 SWOT 分析.................25

一、优势（Strength）分析..............25

二、劣势（Weakness）分析............27

三、机遇（Opportunity）分析........28

（一）京津冀一体化提供了广阔的市场空间............28

（二）行业推进改革发展带来了新机遇......29

（三）品牌结构有较大的发展潜力..............29

四、威胁（Threats）分析................30

（一）优势企业的扩张不断加剧市场的竞争强度....30

（二）禁烟政策的不断完善与落实..............30

（三）宏观经济下行压力较大，企业战略调整难度增加......31

（四）地方保护政策影响公平竞争..............31

第五章河北中烟钻石品牌卷烟发展战略构想...............33

一、钻石品牌发展战略的制定........33

二、战略实施重点..............35

（一）实施品牌聚焦战略，提高品牌向心力............35

（二）实施品牌生命周期管理，规范品牌培育与评价工作................36

（三）实施技术创新战略，提高产品科技含量........38

（四）实施差异化营销战略，提高品牌市场竞争力..............40

三、战略实施的保障措施................41

 

第五章 河北中烟钻石品牌卷烟发展战略构想

 

一、钻石品牌发展战略的制定

在烟草行业所处的内外部环境影响和政策导向下，考虑到河北中烟自身优劣条件，确立了企业的品牌发展战略目标为：“稳住基本盘，打造新亮点，谋划大突破”，即通过稳定并逐步提高三四类重点规格产品销量，稳住钻石品牌卷烟的总量；做好细支等新产品开发与荷花系列产品维护升级，打造公司产品亮点和卖点；最终在产品品质、核心技术、市场营销理念与企业文化建设、企业内部管理等方面实现突破，形成钻石与荷花系列产品的公司母子品牌运作模式，力争通过五年左右的努力，钻石品牌产销量力争达到120万箱，其中一类卷烟5万箱，二类卷烟15万箱，三类卷烟45万箱，四类卷烟55万箱钻石品牌销售收入达到260亿元，钻石品牌单箱均价达到22000元。2015年钻石品牌销量为81.9万箱。考虑到2016年产销计划总量，钻石品牌销量计划安排将视产品市场状态和品牌整体表现，若新产品能够有所突破，加上老产品表现稳定，销量目标为88.5万箱；2017年钻石品牌的总量将保持基本稳定，主要在提升结构上下功夫，重点是打造中高端主流价位核心产品，总量力争保持在95万箱左右；2018年、2019年和2020年钻石品牌总量分别力争达到100万箱110万箱和120万箱以上。

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结论

 

本文以河北中烟的钻石品牌卷烟为案例，对河北中烟公司的基本情况、钻石品牌的特点和创立过程进行了简要介绍，并对其发展的现状以及瓶颈予以必要的分析和总结。通过对钻石品牌卷烟的内外部环境进行PEST分析和SWOT分析，可以看到河北中烟钻石品牌卷烟在现有条件下，其品牌发展存在许多不足，品牌占领省内高端市场的规模偏小，主要规格产品受区域限制，尽管增速较快，但规模仍然不大，薄弱的市场基础是严重影响其健康快速发展的重要原因，同时，企业自身品牌定位不清晰，品牌规划与管理机制不健全；产品竞争力不高，品牌价值提升不明显；烟叶库存结构不合理，原料保障能力不强；市场营销方式单一，管理体制与机制不完善以及企业文化对企业战略的支撑力度不足等诸多不足，需要加强和完善。针对上述背景和问题，本文从四个方面对钻石品牌卷烟发展战略提出意见和建议，通过实施品牌聚焦，提高品牌向心力；规范品牌培育与评价工作，实行品牌生命周期管理；实施技术创新战略，提高产品科技含量；实施差异化营销战略，提高品牌市场竞争力。不断完善企业内部体制机制，逐步激发技术与管理创新活力，努力实现技术创新与营销创新体系建设新突破。逐步建立以市场为核心的生产运行机制，进一步统筹规划企业生产力布局；继续巩固深化烟叶基地单元建设，不断健全原料质量管理体系数据库，并加强库存烟叶系统研究，全面提升优质原料保障能力。深入挖掘燕赵文化，以国官办第一烟厂为挖掘起点，全面整合公司内各类媒体资源，逐步构建起与新战略相适应的新的企业文化体系。同时，期望钻石品牌卷烟在竞争激烈的烟草行业成为佼佼者。同时，也希望在品牌战略运用于烟草行业的研究能够引起学界重视，从继续深化该领域研究工作，为烟草企业品牌发展战略的相关研究提供参考与借鉴。

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参考文献（略）