XZ公司捷锐雾化器市场营销渠道策略优化研究

 

1.1 选题背景和意义

1.1.1 论文选题背景

随着人们收入的增加、人口老龄化及自我健康保健意识的提升，国内的家庭医疗器械市场规模迅猛发展。据相关报告数据，该规模从 2011 年的 176.6 亿，发展至 2015 年的 480 亿。近 5 年复合增速接近 22%，高于医疗器械平均 11%的增速。预计未来 5 年，家庭医疗器械仍将以每年 25%左右的速度增长。到 2020 年，家用医疗器械市场规模有望达到 1500 亿元。家庭医疗器械，按照功能可以分为检测、治疗、康复、保健四种，如家庭医用雾化器，就属于治疗类医疗器械。和国际上医疗设备先进的国家相比，中国的家庭医用雾化器起步相对较晚。从最早一代的超声雾化器到压缩式雾化器，再到目前最新一代的震动筛孔式雾化器，历经的时间较长。家庭医用雾化器的发展，与几方面原因有关：（1）当前中国经济虽然快速发展，但随着工业化进程的加速，不可避免地带来了环境恶化等诟病，尤其是空气质量的明显下降导致呼吸道疾病的患者居高不下。而雾化吸入疗法是呼吸系统相关疾病的重要治疗手段。（2）雾化吸入疗法因药物直接作用于靶器官，具有起效迅速、疗效佳、全身不良反应少、不需要患者刻意配合等优势，被国内外广泛应用。（3）十多年来，随着一些大型医药公司的专业推广，更多的临床医生和患者“家庭雾化”观念得到大幅提升，“把雾化带回家”已逐渐成常态，从而也让更多的家庭医用雾化器走入寻常百姓家。家庭雾化的诞生，不仅仅是治疗场所的改变，更是个体化治疗的体现和自我健康管理意识的提升。好的雾化器，有效雾化颗粒可达 85%以上，能够帮患者迅速缓解病情，达到治疗的目的；差的雾化器，尽管外表花哨，实则雾化效果差，贻误病情。所以选择一款合适的雾化器非常重要。随着各种品牌的家庭医用雾化器涌入市场，质量良莠不齐，价格五花八门，让消费者选择时眼花缭乱，无所适从。消费者购买雾化器的渠道，一般有医院、药店、网店、微店或其他公众号平台。如果是在医院就诊，医生往往会推荐专业品牌，但如在实体药店或网店，消费者选择的余地非常大，反而会成为一个难题。更多消费者只看价格和成交量，往往会盲从购买。

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1.2 国内外研究现状

美国著名的营销学教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构[1]。随着市场的发展和变化，诸多专家不断深入研究营销渠道。最著名的三个发展阶段：渠道结构研究、渠道行为研究、渠道关系研究我们都已非常熟悉。从结构→行为→关系的研究趋势来看，环环紧扣，层层递进，营销渠道不再是僵硬死板的固定模式，而是更重视人与人之间的相互信任和合作关系，最终达到共赢的目标。①营销渠道结构理论阶段，突出以效率和效益为中心。代表人物韦尔德，首次研究营销渠道结构化，最早提出营销渠道应重视效率的想法，为营销渠道结构理论奠定了基石。之后巴特尔和 Briyah 进一步充实了该理论。 Odeson（1954）认为影响渠道设计和演进的主要因素是经济效率标准。麦克马蒙（1965）认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式来有效协调渠道体系，帮助企业控制各个方面[2]。②营销渠道行为理论阶段，突出以权利和冲突为中心。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖，所以对这三方面分别做了进一步的理论研究。舒尔茨提出渠道权力对角线转移理论，说明渠道权力是经历了一个转移的过程。李特尔指出了顾客、分销商、制造商三者之间存在着负相关关系以及权力关系。布朗和戴（1981）认为在分销渠道中，冲突是一个动态过程，是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。

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第 2 章 相关理论

 

2.1 营销渠道理论

2.1.1 营销渠道概念

所谓的营销渠道(Marketing Channel)，亦称分销渠道（Distribution Channel），它可以看成一组相互独立但又彼此依存的独立企业，通过共同协作将产品或服务提供给最终消费者或企业用户。依据美国市场营销协会在 1960 年的定义：产品的上市营销主要是依据公司的内部单元以及公司外部单元（代理商和经销的）合作的组织结构。影响营销渠道的因素有四个：（1）目标市场；（2）商品因素；（3）企业自身条件；（4）环境因素等。

 

2.1.2 营销渠道模式

营销渠道模式包括直接渠道和间接渠道。直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。即企业建立自营队伍，它的优势有三点：1、垂直管理，控制力好，可以根据市场变化而随时调整策略；2、营销模式快速复制不走样，且对品牌建立有保证；3、减掉经销商环节，利润可以达到最大化。但是建立自营团队有利有弊，等到市场降温，人员多，费用支出多，收入没有增加，对财务来说就成了负担。间接渠道又分为短渠道和长渠道。短渠道是指商品在流通过程中仅有一层中间商。长渠道是指商品在流通过程中利用两层或两层以上中间商。

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2.2 家庭医疗器械营销渠道概述

医学发展经历了三阶段：（1）治疗医学，有病治病；（2）预防医学，没病防病；（3）除了没病防病，还要健康保健，延年益寿。发展的第三阶段，促进了家庭医疗器械市场的发展。尤其是当前国民收入提升，医保覆盖范围扩大，健康意识提升，让越来越多的医疗器械进入家庭，让患者享受了便捷、省钱省时的服务。家庭医疗器械从功能上划分，可分为四大类：（1）治疗理疗类。利用简单便携的装置配合药物，或者利用物理能量或其他方式达到治疗效果的装置，如雾化器、呼吸机、助听器、远红外理疗仪等。（2）诊断检测类。这类器械通过检测一些功能性数据的测量，获得一定生理信息，诊断一些简单疾病或慢病的初步管理，如血压计、血糖仪、电子体温表、脂肪测定仪等。（3）康复护理类。围绕功能训练而进行的仪器或通过辅助老年人、残疾人或体弱之人，协助生活自理，减轻护理者劳动强度的器械，如家用颈椎腰椎牵引器、制氧机、电子手杖、女性孕期及婴儿护理用品等。（4）保健健身类。凡是有益于促进人体健康的，或通过运动，使身体更加强壮健美的器械，如电动保健牙刷、按摩椅、拉力器、跑步机等。

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第 3 章 XZ 公司捷锐雾化器渠道现状....12

3.1 捷锐雾化器营销渠道概况..... 12

3.1.1 XZ 公司及产品简介 ..... 12

3.1.2 捷锐雾化器营销渠道模式..... 13

3.2 捷锐雾化器营销渠道策略存在的问题..... 15

3.2.1 偏重医院销售，渠道模式单一........ 15

3.2.2 覆盖医院较广，监控难度增加....... 15

3.2.3 存在渠道冲突，有跨区销售现象............. 16

3.2.4 招商标准不统一，代理商能力参差不齐........... 17

3.2.5 渠道管理不够精细，渠道运营效率较低........... 18

3.3 捷锐雾化器营销渠道策略存在问题的原因分析......... 18

第 4 章 捷锐家庭医用雾化器渠道环境分析............22

4.1 宏观环境分析..... 22

4.2 微观环境分析...... 24

4.2.1 企业资源和能力分析.... 24

4.2.2 竞争对手分析...... 25

4.2.3 目标客户需求分析........ 26

4.3 捷锐雾化器 SWOT 分析......... 27

第 5 章 捷锐雾化器渠道策略优化及实施保障........33

5.1 渠道策略优化建议....... 33

5.2 实施保障............. 37

 

第 5 章 捷锐雾化器渠道策略优化及实施保障

 

随着家用医疗器械市场的大力发展，行业内的竞争将更加激烈，尤其是家庭医用雾化器，品牌繁多，型号多样，价格灵活，XZ 公司在面对这样严峻的市场形势，一定要制定并实施适合自身的市场营销和渠道管理策略。通过对以上雾化器市场的现状分析，对捷锐雾化器的营销渠道策略提出一些优化的建议。

 

5.1 渠道策略优化建议

 

5.1.1 混合渠道开发，实现多平台合作

互联网经济发展到今日，再也不能保守地单靠实体店及个人的送货来完成公司的预期销售目标。我们一定要高度关注最终消费者和客户的购买行为，尤其是他们对渠道选择的变化。捷锐雾化器目前的销售模式，不仅单一，而且忽略了成交的关键不在医生，而在于患者本身，即最终消费者。购买雾化器的渠道有很多，捷锐除了医院销售渠道，一定要打开网络销售的渠道，从而实现线上线下的完美结合。只有加强混合渠道的开发，才能加强 XZ 公司对行业的适应性，加强对目标客户群的适应性。捷锐雾化器的销售渠道，可以通过微商、淘宝、京东、一号店及各种与疾病和治疗相关的 APP 平台合作，同时还可以与各大连锁药店的网上平台合作，通过对员工的产品培训、设计醒目、有效的宣传网页，来提升品牌形象，提高产品的知名度。公司自行设计的“畅吸小屋”微店平台，要通过多途径宣传，而不只是在部分的医院个别的医生。只有通过传统渠道与网络平台的整合，依靠不同销售渠道的联动准确地在特定的目标群体中展开深度传播，实现相互配合，才能让消费者在他们希望的时间、希望的地点方便地购买到他们喜欢得到的产品。用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。很多产品卖得好，基于有良好的用户体验，比如小米手机。雾化器也同样，如果有途径能让患者试用，或者把雾化器租用回家，感觉不错再购买，可能会进一步提高成交率。但是在操作环节上要注意，在药店，很难执行试用，因为管理有难度，试机最好在病房，让住院的患者有个良好的体会，尤其对疗效、操作的便捷性、清洗方法、静音、携带性等有一个直接的感受，能区分出产品质量与三四百元机器的不同，直接促进成交，但这一关要做好科主任、护士长等沟通工作。租机在医院和药店都能操作，但是麻烦事也不少。机器的损耗、损坏、租金的收取、专人的清洗、保管等都需要协调，否则租机没几台，细节问题会很多。但是有一点，在大力发展网络途径推广雾化器时，线下的用户体验如果能做成功，对雾化器的销售将会起到推波助澜的作用。很多有实力的企业，除了线上销售，还会租场地开设用户体验店。这点对 XZ 公司的现状来讲还不合适，但是在铺设的药店和覆盖的各家医院，可以重点去做雾化器的试用和租用的工作。

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结论

 

家庭医疗器械销售在未来的几年中都将保持一个高速增长的态势。虽然它的质量和安全性有待于进一步提升，但不可否认消费者购买家庭医疗器械的理由：方便实用、价格便宜、节约时间，尤其是家庭医用雾化器，能够方便患者在家做雾化，提高了配合度，减少了部分患儿因在陌生场所产生的哭闹，减少院内交叉感染，甚至因产品轻巧可以随身携带等优势，大大解放了患儿的家长。但由于家庭医用雾化器品牌杂多，价格高低不一，且销售渠道多种多样，给公司及代理商的管理难度加大，尤其在渠道策略的考虑上需不断适应市场的变化。笔者在医药行业多年，大环境日新月异的变化促使我们不断地调整和向前。通过对上述 XZ 公司捷锐雾化器营销渠道策略的分析，得出以下结论：（1）医疗器械行业面临快速发展的大好时机，相关企业虽然能搭上这趟顺风车，但要面对更多竞争对手。同时对于市场的变化及消费者的需求需要密切关注，适时调整。（2）营销渠道模式过于单一将不适合市场现状，渠道管理要精细化，并且注重渠道成员的培养，培养共同的价值观。（3）混合渠道开发，多平台合作是当前家庭医用雾化器销售的主流，XZ 公司在市场调研的基础上进行着有意义的探索。（4）XZ 公司属行业新秀，可借鉴其他渠道经营成功的经验对自己在渠道管理策略上的不足之处加以提升，同时发挥自己的专业优势，把学术推广与渠道策略有效结合。（5）注重用户体验营销，结合试用、租机等模式，打破传统营销模式，以消费者为中心将是趋势，XZ 公司需继续推进。（6）XZ 公司需利用媒体整合传播，进一步提升公司及捷锐品牌的影响力。笔者根据在医药行业十多年工作的经验得出以上结论，因市场风云变幻，复杂无常，只是自己的一点粗浅认知。为了写好本篇论文，笔者经过大量的调查访谈、收集资料、实时分析，对 XZ 公司的具体实践后提出一些可行性建议。出于对 XZ 公司的保护和尊重，本文的有些数据来源并没有具体列明出处，但所有数据均是来自真实，且经过本人的亲自分析。

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参考文献（略）